FC Dordrecht, kampioen ‘social’ van Nederland

De zon schemert nog, maar is al begonnen aan zijn tocht naar het andere halfrond als ik aankom op de Krommedijk. Nog voordat ik een stap in het stadion heb gezet weet ik al zeker: deze plek doet het hart van menig voetballiefhebber sneller kloppen. Ook als niet-voetballiefhebber weet ik dat ik me op een bijzondere plek bevind, want ik ben op bezoek bij FC Dordrecht. Momenteel staat de club stijf onderaan in de Eredivisie, maar dit seizoen is het ook de absolute kampioen gebleken als het gaat om de inzet van social media. Met eigenzinnige en originele content, interactie en engagement met hun volgers en een groei in volgers van ruim 400 procent (and still counting). Het mooiste van dit alles is, dat de social accounts van deze voetbalclub niet worden beheerd door een communicatie-afdeling, maar door een aantal supporters.

Ik praat met Elisa Kuster en Frank Berkhout. Onder het genot van een bakje koffie nemen we plaats op de eretribune, want het beloftenelftal speelt en dus hebben ze ‘dienst’. Ik ben benieuwd naar hun verhaal, want niets spreekt zo tot de verbeelding als een bedrijf waarbij de communicatie wordt verzorgd door de eigen community.

Toch hoef ik niet bij ze aan te komen met een woorden als ‘engagement‘ en ‘databasemarketing’. Dat probeert de KNVB namelijk ook al enige tijd zonder succes. Dordrecht is door zijn opvallende verschijning anders dan andere voetbalclubs en eigenlijk een vreemde eend in de bijt, vindt Elisa: “De KNVB heeft ons al meerdere malen aangeboden om een cursus te nemen in database marketing en engagement, maar we zijn nog steeds niet geweest en ik zie er ook niet de meerwaarde van in.”

Terecht, als je ziet dat vrijwel geen enkele voetbalclub erin slaagt daadwerkelijk een relatie aan te gaan via social media. Het heeft mij altijd al verbaasd hoe het kan dat een professionele voetbalclub niet in staat is (of wil zijn?) om in gesprek te gaan met zijn eigen ‘doelgroep’ op zo’n toegankelijke manier.

Het verhaal van Dordrecht

Waarom het bij FC Dordrecht dan wel kan, is eigenlijk vrij simpel: op kantoor zitten maar zo’n 4 tot 5 medewerkers, daar waar bij de gemiddelde Eredivisieclub zo’n 40 medewerkers heel normaal is – Feyenoord, PSV en Ajax niet meegerekend. Dordrecht is een kleine club en de meeste mensen kennen elkaar goed. Toen de fans in 2012 aan het bestuur aangaven dat social media niks kost, kreeg men te horen van Olav Ouwerkerk, algemeen manager bij de club, dat alle hulp welkom was.

En zo geschiedde: drie vrijwilligers gingen van start met het beheren van de socialmedia-accounts. Voor menig Eredivisieclub én corporate organisatie een ondenkbaar scenario. Toch durfde FC Dordrecht het aan.

Het succes

Op elke post wordt gereageerd, omdat het social team het niet meer dan vanzelfsprekend vindt dat als je een vraag stelt, je ook een antwoord krijgt. En als er een doelpunt wordt gescoord, post men niet een met Photoshop bewerkte foto van de doelpuntenmaker, maar wordt vanuit het thuis- of uitvak en vanuit de emotie van het moment een foto verstuurd. Dichterbij de club, de spelers en supporters kun je dus niet komen.

Frank: “Niet elke club wil gekoppeld worden aan het toegankelijke imago dat wij hebben, maar op deze manier laten wij zien wat er gebeurt binnen de club en op de tribunes. Als kleine club kunnen we dan ook elke aandacht gebruiken. Als we zien dat meer nieuwe mensen ons gaan volgen, zoals nu, of nog beter, een kaartje kopen voor een wedstrijd, kunnen wij zeggen dat we het goed hebben gedaan.”

Elisa: “Uiteindelijk willen we laten zien hoe de spelers, maar vooral het publiek FC Dordrecht beleeft. Dat ze dan bij de KNVB verplichte content aan ons sturen die we moeten posten of ons een cursus willen laten doen in engagement of databasemarketing, laat eigenlijk wel zien hoe weinig kennis ze van voetbalsupporters hebben, gek genoeg.”

De valkuilen

Hoe het dan allemaal wel moet, kunnen zowel Frank als Elisa niet direct aangeven. “Uiteindelijk weten wij ook niet alles, soms maken we spelfouten in alle emotie of soms stellen mensen vragen die we gewoon niet kunnen beantwoorden. Uiteindelijk zijn wij ook maar mensen, dus dat geven we dan maar aan,” aldus Elisa.

Voor de club is het ook niet altijd even makkelijk geweest. Zeker sinds Dordrecht in de Eredivisie speelt, zijn alle spotlights gericht op de club en wanneer je de communicatie dan niet in strakke protocollen giet, kan er ook wel eens iets mis gaan. Zo was er afgelopen seizoen een incident met een post die niet door iedereen binnen de club gewaardeerd werd. “Maar zolang je blijft praten met elkaar, kun je dit soort dingen voorkomen en gewoon op een goede voet doorgaan.”

Wat dat betreft zijn protocollen niet zaligmakend en zeker binnen een sport waarin emotie zoveel de overhand heeft als voetbal, is de enige club die emotie toont in zijn communicatie de ploeg die misschien na een jaar het hoogste niveau alweer moet verlaten.

Volgens mij zijn er maar weinig ploegen die in staat zijn de sfeer van de tribune, de sfeer die bij een voetbalclub hoort, over te brengen in zijn communicatie. In dat opzicht is FC Dordrecht niet alleen een echte cultclub voor iedere voetbalsupporter die verlangt naar de tijd voordat het grote geld zijn intreden deed in het voetbal. Het is ook voor elke marketing- en communicatieprofessional een voorbeeld dat je ondanks fantastische customer journeys, databasemarketing en prachtige socialstrategiën niet moet vergeten voor wie je het doet. Iets wat de KNVB, maar ook menig betaald voetbalorganisatie vandaag de dag vergeten lijkt te zijn.

Dus kan ik maar één ding concluderen: FC Dordrecht is de absolute kampioen ‘social’ van Nederland!