Het gat tussen ad spend en time spend op mobiel

Verslag van Online Tuesday #51

Geen april zonder Appril, dus deze editie van Online Tuesday stond in het teken van mobiel in samenwerking met IAB Nederland. Daar kan maar één onderwerp uitkomen: mobile advertising. Dinsdagavond ging het over het verschil tussen ad spend en time spend op mobiel, met Laurens Ludolph, Elwin Gastelaars en Diederick Ubels aan het woord.

Laurens Ludolph: Wat hebben we geleerd van mobile advertising?

Laurens vertelt over zijn inspiratie van mobile advertising bij Nu.nl. De grootste fout die je als adverteerder kunt maken bij de inzet van mobile advertising, is het kopiëren van de desktopcampagne. Mobile heeft zijn eigen gebruikerservaring en zijn eigen data, daar moet de campagne ook naar ingericht worden.

Bij Sanoma hebben ze daar onderzoek naar gedaan. In 2007 verliep nog het grote gedeelte van de pageviews via desktop. Die bezoeken werden verdeeld over gemiddeld 3 contactmomenten. Tegenwoordig zijn we newsjunkies geworden en willen we op elk moment weten wat het laatste nieuws is. Dat nieuws consumeren we altijd en overal, via verschillende devices. Het bekijken van nieuws is nu verspreid over gemiddeld 12 contactmomenten. Daarbij gaan we er niet zelf bewust naar op zoek, maar kunnen we elk moment van de dag nieuws consumeren.

Laurens stipt aan dat het gaat om de context van het gebruik, niet het specifieke device dat wordt gebruikt. Zo worden smartphones en tablets enorm anders gebruikt, hoewel ze wel vaak in één adem genoemd worden met mobiel.

Display advertising is aan het veranderen. Er wordt echter nog maar weinig gebruik gemaakt van de nieuwe mogelijkheden. Veelal worden advertenties via een exchange doorgezet zonder dat je als adverteerder weet waar hij belandt. Veelal worden er platte banners ingezet, in plaats van nieuwe ‘premium’ advertentieformaten. Daarnaast zijn er andere activaties mogelijk dan puur kliks naar een landingspagina. Denk aan bellen, toevoegen in agenda of het installeren van een app.

Sanoma heeft ook onderzoek gedaan naar de effectiviteit van mobiele campagnes. Als we kijken naar merkherkenning zien we dat de smartphone verreweg het best scoort (63 procent), boven televisie (58 procent), tv (35 procent).

Case: Subway dynamic banners

Sanoma heeft voor Subway een campagne opgezet met een dynamische banner. Mensen kregen in de Nu.nl app een banner te zien met de dichtstbijzijnde winkel en nieuwe producten. Alleen gebruikers in de buurt van een winkel kregen deze banner te zien. Resultaat? Hun brand awareness steeg met 72 procent en 59 procent vond dat de advertentie relevante informatie gaf.

Case: Aftonbladet ‘physical retargeting’

De tweede case die Laurens Ludolph liet zien is van Aftonbladet, de Zweedse Nu.nl. Deze campagne laat mobile advertising zien via iBeacons door Unilever (Knorr). Op straat stond een tomatensoeptruck waar je soep mocht proberen of sample mee naar huis mocht nemen. Mensen met de app van Aftonbladet kregen na een bepaalde tijd een advertentie in de app te zien over de tomatensoep die ze hadden geproefd of mee naar huis hadden genomen.

Case: McDonald’s ping pong

De derde en laatste case is een campagne van McDonald’s, waarbij mensen ping pong konden spelen tegen McDonald’s. Als je het 30 seconden uit wist te houden won je je goodie of choice, die je vervolgens op kon halen bij McDonald’s.

Diederick Ubels, MobPro: Big data and mobile

Het consumentengedrag is veranderd. Dat weten we wel. Maar toch blijft de ad spend achter. Waar is de ad spend? De afgelopen 3 jaar is het percentage wat first, second of third party data inzet nog maar weinig gegroeid. Toch is het een veelgehoorde klacht dat er zo weinig data beschikbaar is.

Waar komt dat nou door? Hiervoor noemt Diederick een tweetal redenen:

1. De cookiementaliteit
2. Cookies die werken niet in een app. De hele infrastructuur, die met name gebaseerd is op web, moeite heeft met een andere manier targeten van gebruikers. Iedere app herkent op zijn eigen manier een gebruiker.

Dat zorgt ervoor het moeilijk is om zo’n gebruiker over verschillende devices en apps te herkennen. Om hier inzicht in te krijgen, zien we de volgende ontwikkelingen:

1. Gebruik van user-IDs is gestandaardiseerd (door Apple en Android)
2. Cross device tracking

Voorheen was het zo dat een telefoongebruiker per app een eigen user-ID kreeg. Nu hebben Google en Apple het mogelijk gemaakt dat dezelfde gebruiker bij elke app een zelfde ID krijgt, zodat je op een centrale manier kunt zien of iemand dezelfde persoon is. Hiermee wordt het ook mogelijk om app-breed gebruikers te laten opt-outen.

Daardoor heb je als marketeer dus één centrale user-ID waarmee de gebruiker herkend kan worden. Wanneer je data wilt inzeten in je campagnes heb je grofweg beschikking over twee soorten data: mobile data en campagnedata.

Mobile data

Wanneer een adverteerder een app heeft en gedownload is door gebruiker, kun je die data inzetten. In feite fungeer je als publisher en beschik je via een user-ID over ‘1st party data’. Met tools als AppFlyer, Kochava, MobileAppTracking en Adjust kun je zowel data uit je eigen app inlezen als andere apps. Daarnaast biedt het ook app analytics zoals het identificeren van actieve gebruikers.

Case: Parkmobile – zodat je makkelijk je parkeergeld kan betalen (achteraf)

Wat belangrijk voor Parkmobile is dat de app niet alleen gedownload wordt, maar juist dat hij vaak wordt gebruikt. Dus de strategie is niet puur om de app te downloaden. Na de download willen ze via een campagne mensen ook laten registeren en vervolgens verleiden om klant te worden. Het businessmodel zit volledig in de app. Ze adverteren niet alleen binnen andere apps, maar ook binnen Facebook. Als je de app al hebt, krijg je dus geen advertentie voor een download te zien maar juist een advertentie die je triggert om de app te gebruiken.

Campagnedata

Campagnedata kun je inzetten door bijvoorbeeld iemand heeft deel één van een commercial heeft gezien, deel twee te laten zien. Of toon iemand de performance-ad als hij de branding-ad al gezien heeft.

Diederick krijgt vaak de vraag wat big data nu eigenlijk is. Zijn antwoord: “Alles. Maar het wordt pas bruikbaar als je waardevolle kennis kunt verkrijgen uit grote volumes complexe data.”

Er zijn veel verschillende manieren om dat te doen, maar dat valt of staat bij het feit of je iets meet. Mobile advertising werkt alleen als je iets gaat meten over iets wat de consument doet. Cross-device meten blijft echter een uitdaging. Dit zou je kunnen doen met behulp van logins (bijvoorbeeld Facebook Atlas, Google kan dit ook maar doet dit niet vanwege privacy) of een statistische analyse om te bepalen of iemand dezelfde persoon is. Hierbij is opt-outen erg moeilijk, dit is de reden waarom Google nog niet cross-device meet. HOUSEHOLD?

Elwin Gastelaars, SpotXchange

Gepersonaliseerde video-advertenties via web maar ook via tv: dat is wat spotXchange de komende jaren wil bereiken. SpotXchange is een exchange voor video-advertenties, die zich met name richt op tv.

Veranderend consumentengedrag

Felix Baumgartner wist met zijn sprong 8 miljoen mensen tegelijkertijd te binden om live met hem mee te kijken. We zien steeds vaker dat realtime dit soort volumes aan mensen tegelijk video kijken.

Meer dan 75 procent van het totale mobiele data verkeer bestaat uit videoconsumptie. De helft van de Nederlanders kijkt dagelijks online video. Het is heel persoonlijk: het kan je pakken, het kan een emotie overdragen. Kortom, mensen houden van online video. Zowel via tablets, smartphones, laptops, tv-schermen, en dergelijke. Dat gebeurt steeds meer via een individueel device. Maar liefst 34 procent van de Nederlandse bevolking heeft 8 of meer schermen.

Er is ook een ontwikkeling van aanbod geweest. Dat heeft voor een versnelling gezorgd van de consumptie van online video. Denk aan producties voor online, zoals Netflix en Hulu. Tel daar user generated content bij op en het feit dat het makkelijk te delen is. Dat heeft ervoor gezorgd dat we exponentieel meer video’s zijn aan consumeren.

Cross-device performance

Om aan te tonen hoe effectief online video is, heeft Elwin de volgende cijfers op een rijtje gezet:

• Average CVR: 83 procent (completion rate)
• Average CTR: 1 procent
• eCPM: 11,35 euro

Programmatic trading

Cross-devicemarketing optuigen wordt nu op grote schaal mogelijk. Daarom is programmatic een game changer, aldus Elwin. 5 procent van alle tv-adverteerders adverteert nu online, spotXchange wil dat gelijktrekken.

Elwin heeft 2 tips als je aan de slag gaat met online video-advertising:

1. Stem je bericht af op je doelgroep, maak hem kort, geen 30 seconden
2. Let niet op metrics als CTR, want die zeggen maar een heel klein gedeelte over het succes of falen van je advertentie. Video is geen performancemiddel.