De groeiende noodzaak van meaningful reliable content in e-mailmarketing

Het is vandaag de dag een grote uitdaging om goede e-mailmarketing te bedrijven. Elke e-mailmarketeer weet dat het een behoorlijke uitdaging is om hoge open rates en click-through rates te scoren op e-mailcampagnes. Om er daarnaast ook nog voor te zorgen dat de conversie zo hoog mogelijk is zodra men geland is op de webshop of website, is al helemaal een uitdaging. Want voordat de klant uit de e-mail bij het werkelijke conversiemoment is, ben je alweer een paar klikken verder. En eigenlijk weet iedere online marketeer dat elke klik er één te veel is.

De creatie van relevante content, diepe segmentaties en koppelingen met webshops, e-commerceplatformen, data warehouses en CRM zijn nog steeds zaken waar stappen gemaakt worden. We zien vaak dat e-commercesites wel de intentie hebben om hun e-mailmarketingcampagnes naar the next level te tillen, maar dat deze optimalisaties uiteindelijk vaak niet snel genoeg van de grond komen.

Hoe kunnen e-mailmarketeers het vandaag de dag anders en beter doen?

Veel e-mailmarketeers kunnen stappen maken door meer vooruit te denken en zichzelf vragen te stellen voordat je e-mails uitstuurt. De e-mailmarketeer kan bewuster gaan mailen en zichzelf elke keer als doel stellen meer zinvolle betrouwbare content te willen versturen. (Sending more meaningful reliable content = MRC)

Aan de ene kant dien je content te creëren die zinvol is voor je doelgroep. De content moet op hen zijn afgestemd en aansluiten op hun interesses, motivaties en behoeften. Alleen zo zorg je dat je zinvolle informatie verstuurt waarmee je boven de concurrentie uitsteekt en dat je doelgroep betrokken raakt met jouw merk of organisatie.

Aan de andere kant dient je content betrouwbaar te zijn. Je dient te zorgen dat de follow-up pages daadwerkelijk aansluiten op je uitingen vanuit je e-mail. Regelmatig zie ik nog dat landingspages niet exact aansluiten op de e-mailcampagne of in het ergste geval zelfs dat de gecommuniceerde pricing niet overeenkomt met de pricing op de landingspages.

Techniek mag niet onderschat worden in trustbuilding

Vaak wordt de toegevoegde waarde van techniek onderschat. Onterecht, want een betrouwbaar e-mailmarketingplatform (ESP) met een goede reputatie (= hoge deliverability) bij onder andere internet service providers (ISP’s) en grote mailaanbieders als Live Mail (voormalig Hotmail), Gmail etcetera zorgt er al gauw voor dat meer e-mails ook daadwerkelijk afgeleverd worden in de inbox van je klanten.

Innovation en time to market

Kijk bij de selectie van een ESP ook naar de binnenkant van de organisatie. Hoe innovatief zijn ze en hebben ze een transparante roadmap? Anticiperen ze goed op de toekomstontwikkelingen en hoe snel komen ze met nieuwe features en verbeteringen? Kijk verder ook naar hoe de processen zijn ingericht binnen de organisatie, zijn ze bijvoorbeeld ISO-gecertificeerd op proces en techniek. Niets is frustrerender dan volgende stappen willen maken terwijl de techniek er nog niet klaar voor is. Stel jezelf onder andere de volgende vragen bij een oriëntatie of selectie naar een e-mailmarketingplatform:

• Hoe snel releaset de leverancier zijn software ten opzichte van nieuwe requirements in de markt?
• Wat is de kwaliteit van upgrades en nieuwe releases? Lopen deze soepel en bevatten ze weinig kinderziekten?
• Verhoogt de leverancier de productiviteit van je e-mailmarketingactiviteiten?
• Hoe gaat de leverancier om met bestaande dilemma’s en problemen?
• Is de leverancier innovatief en bieden ze je nieuwe mogelijkheden aan waarvan jezelf nog niet op de hoogte was?
• Hoe gaat de leverancier intern om met verstoringen en communiceren ze pro-actief richting klanten?
• Hoe gaan ze om met integraties en koppelingen met je huidige systemen? Blijven ze binnen de kosten en is het conform de verwachtingen en afspraken?
• Zet de leverancier die extra stap voor jou als klant?
• Is de prijsstelling in lijn met het initiële voorstel en de verwachtingen?
• Wat is de uptime van het platform?
• Welk type infrastructuur handhaven ze ten behoeve van back-ups?
• Wat is de policy of het beleid die de leverancier zelf handhaafd als het gaat om het inwinnen van e-mailadressen?
• Faciliteert het platform in unsubscribe- en verrijkingsprocessen?
• Wat zijn de mogelijkheden met betrekkking tot het monitoren van de performance en wat zijn de analysemogelijkheden?
• Hoe is de support en ondersteuning geregeld en via welke kanalen?

Kijk dus goed welke positie je leverancier heeft en of deze goed aansluit bij jouw organisatie.

Bron: Econsultancy Email Marketing Buyers Guide 2015

Branding

Vergeet vooral ook niet het brandingsaspect binnen de technische inrichting. Regelmatig zie ik nog dat de zogenaamde click-throughs niet branded zijn. Een ESP heeft standaard zijn eigen click-url’s. Deze url’s zijn onder andere zichtbaar bij de zogenaamde view online link en achter alle andere links in je e-mails. Zorg er dus voor dat je een eigen domein of sub-domein hieraan koppelt. En nog beter is het om het tevens secure links te laten zijn (https). Hieronder een voorbeeld hoe Body&Fit de view-url’s op eigen subdomein heeft gezet.

Big data? Vergeet vooral niet te graven in je eigen data

We moeten vooral niet vergeten hoeveel data we zelf al tot onze beschikking hebben. De kunst is dan ook om te graven in deze data en daar zoveel mogelijk kansen uit te halen om zinvollere content aan te kunnen bieden aan de ontvangers. Veel organisaties houden zich tegenwoordig bezig met het opbouwen en uitbreiden van een informatierijke database van hun klanten. Zo wordt veel tijd en moeite gestoken in het in kaart brengen van klantprofielen, klantgedrag en klantbehoeften. Deze informatiebronnen zie je bijvoorbeeld terug in CRM-systemen en andere databases.

Het idee van deze informatiebronnen is dat ze handvatten bieden voor een betere segmentatie, waardoor je dus zinvollere content kunt versturen via e-mail. Met deze content maak je jezelf onderscheidend, voorkom je of verlaag je afmeldingen en zullen je e-mails alle aandacht krijgen die ze verdienen. Dit zijn uiteraard goede stappen, het opbouwen en uitbreiden van informatie is ontzettend belangrijk voor e-mailmarketing. Maar wat je vaak ziet, is dat dit verzandt in het systeem en het hogere doel gemist wordt: het daadwerkelijk gebruiken van de data zorgt ervoor dat je abonnees de relevante content in hun mailbox ook daadwerkelijk krijgen en bovenal lezen. Organisaties blijven hangen in de systematiek van bijvoorbeeld CRM, investeren ontzettend veel geld in het systeem, maar vergeten vervolgens om pragmatisch tot het hart van hun doelgroep te spreken.

Daarom moet de focus niet alleen op systemen als CRM liggen, maar juist op de creatie en het willen versturen van meaningful reliable content. Dit zal aantonen hoe beter we gebruik maken van de eigen data, hoe meer dit zal opleveren en geeft een pull-effect binnen de organisatie om zaken in stroomversnelling te brengen. Voorbeelden van kansen op de eigen data:

Taggen in e-mail

Veel e-mailmarketingplatformen bieden de mogelijkheid om de clicks in e-mails goed te taggen. Hiermee valt te herleiden waar het gewicht qua interesse ligt van jouw lezers. Zorg dat jouw lezers in een vervolgcampagne content krijgen die meer aansluiten op zijn of haar interesses. Wanneer je deze data matcht met de data uit de webshop, kun je iedereen zelfs uitsluiten die al een recente aankoop hebben gedaan binnen de interesse. (Hebben we het hier nu over predictive e-mailen?)​

Testen met campagnes op aankoophistorie

Stel je hebt een webshop in schoenen. Gekeken naar het aankoopgedrag haal je er bijvoorbeeld een selectie uit op basis van een productcategorie. In dit voorbeeld nemen we enkellaarsjes. Hoe pak je dit dan verder aan? Van belang is dat je goed nadenkt over de eigenschappen van de campagne. Zo is het onder andere belangrijk dat je het concept goed helder hebt, de risico’s in kaart brengt en welke kansen je ziet. Daarnaast moet je uiteraard de doelen definiëren en goed in kaart brengen welke data je nodig hebt. Hoe je zoiets kan aanpakken is te zien in onderstaand format:

En zo zijn er nog veel meer voorbeelden te bedenken met je eigen data. Door met de juiste techniek te zorgen dat de content altijd klopt, zorg je dat je doelgroep betrokken blijft met jouw merk of organisatie.

CRM is geen tooling maar een bedrijfsstrategie

Vaak wordt een CRM-systeem als de ultieme voorwaarde of oplossing gezien. En natuurlijk is het het meest ideaal als we één systeem hebben waar alle data samenkomt en we een zogenaamde centrale waarheid hebben over onze klanten. Waar CRM echter werkelijk om draait, is het managen van de relatie met je klant (customer relationship management). Het is een bedrijfsstrategie die de relatie met de klant als uitgangspunt neemt. Niet het product of het proces, maar de klant staat centraal in de bedrijfsvoering. De organisatie verbetert juist zijn concurrentiepositie door beter in te spelen op de behoefte van de klant en klantgerichter te opereren.

CRM is net als vriendschap

Ik vergelijk CRM altijd met vriendschap. Naarmate de vriendschap vordert, leer je de persoon beter kennen. Zo weet je op den duur wat zijn favoriete drankje is, wat zijn hobby’s zijn, wat hij niet leuk vindt, waar zijn passie ligt, wat hem werkelijk boeit en zo weet je op den duur vast nog veel meer. Voor een vriendschap zijn 3 dingen nodig:

• Tijd: naarmate de tijd vordert, leer je elkaar beter kennen en krijg of heb je meer informatie.
• Interesse: luisteren en onthouden. De informatie wat gedeeld is sla je op in je hoofd (= data opslaan).
• Actie: als je een echte vriend bent, doe je ook nog wat met die informatie en houd je hier rekening mee. Zo bestel je bijvoorbeeld als jullie samen naar de bar gaan alvast zijn favoriete drankje.

Hoe je dus echt aan CRM kunt doen, is juist door serieus naar de klantdata die je tot je beschikking hebt te kijken en er wat mee te doen. Je hoeft niet te wachten totdat het in één systeem zit. Pluk de data uit de verschillende systemen zoals je webshop, je e-mailplatform, je customercontactcentre en ga ermee aan de slag. Het mooie van e-mailmarketing is dat je het allemaal samen kan brengen in je e-mailmarketingdatabase. Tricky, dus uiteraard wel goed letten op de unieke sleutels en ontdubbeling.

Wie niet vraagt wie niet wint

Heb je nog niet zoveel data van je klant tot je beschikking? Dan is mijn laatste tip een goede aanmeld- of welkomstcampagnes te creëren. Zit je al verder in de tijd, richt dan een goeie verrijkingscampagne in. Ervaring leert dat tussen de 70 en 80 procent van de subscribers vrijwillig extra informatie afgeeft puur doordat je het vraagt. Zonder enige dwang. Ben je bezig met leadgeneratie, dan is mijn advies wel om de eerste stap simpel en laagdrempelig te houden. Een goede follow-up met een verrijkingsslag erachteraan levert vervolgens altijd waardevolle data op. Een paar voorbeelden:

Sacha heeft de submit-button dubbel uitgevoerd en ontvangt zo direct meer informatie

Promiss volgt na aanmelding dit direct op met een verrijkingspagina.

Het echte succes zit in de e-mailmarketeer

Pragmatisme en gezond verstand haal je niet uit op zichzelf staande systemen. Deze zitten verborgen in de e-mailmarketeer, de e-mailteams en in al je collega’s die je erbij helpen. Bovenstaande helpt je om de urgentie van data te benadrukken en het hele bedrijf te stimuleren. Het succes van e-mailmarketing zit dan ook niet alleen in contactstrategieën of database-systemen. Het echte succes zit in de mensen die aan de e-mailmarketingcampagnes werken. Pas wanneer het hele team hetzelfde doel nastreeft, kun je op innovatieve wijze je e-mailmarketing naar the next level tillen, de hedendaagse uitdagingen trotseren en je doelgroep ook daadwerkelijk bereiken.

People make it work.