Stop met marketing!

De deeleconomie, alternatieve valuta, disruptieve businessmodellen, duurzaam ondernemerschap, de netwerksamenleving, waardebepaling achteraf, co-creatie, crowd-funding: het zijn allemaal ontwikkelingen in de manier waarop we onze samenleving organiseren en toekomst-proof maken door af te stappen van roestige gewoonten. Met kersverse (her-)startup Voidd onderneem ik een zoektocht naar de mogelijkheden om bovenstaande methoden toe te passen en zodoende zover mogelijk van geïnstitutionaliseerde methoden af te bewegen. Dit is deel 2 van die zoektocht, die gaat over een nieuwe benadering van marketing.

Beetje raar natuurlijk: op een marketingplatform een blog schrijven met bovenstaande titel. Wees gerust: de uiteindelijke strekking is genuanceerder. Het gaat vooral over een andere invalshoek van ons prachtige vak. Wist je dat het woord ‘marketing’ een afkorting is van ‘market–getting’? Het gaat in ons vak dus blijkbaar allemaal om de markt en daar een stukje van ‘getten’. Klinkt nogal agressief. Market–giving klinkt al een stuk sympathieker. En waar is de klant in dit verhaal? Het is een cliché, maar stel die eens centraal. En dan echt. Dus verander return on investment in return on customer. Maak van product life cycle nu eens customer lifetime cycle. Unique selling proposition? Hoe klinkt unique buying reason? Hier nog een mooie: attention – interest – desire – action wordt listen – engage – action – pass it on (Jevnaker, 2010).

We houden onze klanten nog steeds voor dat ze een hele nieuwe coole wereld zullen betreden als ze Coca-Cola drinken. En dat ze onweerstaanbaar worden voor vrouwen als ze Axe onder hun oksels spuiten. Een wervingsfilmpje waarin het Australische leger geportretteerd wordt als leuk, avontuurlijk en opwindend laat maar de halve waarheid zien. Het risico op het verliezen van je benen aan een bermbom in Afghanistan wordt niet genoemd. Punt is, dat in dergelijke situaties de verkoper slechts voor een klein deel is geïnteresseerd in het belang van de koper. Het belangrijkste is het verkopen, liefst zo veel mogelijk, onafhankelijk van of en zo ja, hoeveel de koper van het product nodig heeft. Waarom doen we dat eigenlijk nog?

Een duurzaam model van zakendoen zou niet zozeer gestoeld zijn op verkopen maar meer op ‘delen’. Interactieve persoonlijke uitwisseling, waarin wederzijds belang duidelijk wordt gedefinieerd, zal steeds meer het eenrichtingsproces van ‘verkoper -> product -> koper’ vervangen.

Eerlijk

Eerlijkheid. Een populaire marketingterm. Eerlijke eieren, eerlijke banken. Bij een van Neerlands duurzame banken krijg je, als je lid wordt, ongevraagd een maandelijkse stapel in plastic verpakte foldermeuk door je brievenbus geduwd. Bij beëindigen van de rekening wordt de plastic e-dentifier niet terug ingenomen/gerecycled. Bij het hiervan aankaarten door ons op een social forum, ontstond de algemene mening dat duurzaamheid bij banken toch veelal een marketingverhaal is. Echt duurzaam valt deze manier van zakendoen dus niet te noemen, want nep-eerlijkheid wordt in dit tijdperk tijd van bewustheid, transparantie en onderlinge verbondenheid keihard onderuit gehaald. Studies van Michael Beverland van de RMIT Universiteit van Australië bevestigen dit.

“Er is maar één manier om als eerlijk gezien te worden en dat is om eerlijk te zijn”. Alex Wipperfurth stelt dat het “bestuderen van culturele details [van je klant] en alles ondernemen om een geloofwaardig en eerlijk verhaal neer te zetten” uiteindelijk leidt tot de ultieme payoff: duurzame toewijding aan je merk.

Als je vrienden wil blijven met je klant, zul je haar niet het gevoel moeten geven dat je iets aan het verkopen bent. “We moeten een dialoog aangaan met elke individuele klant. Werk aan een relatie zodat ze je elkaar gaat zien als een faire partner die transparant te werk gaat en niets achterhoudt. Daar bovenop moet de klant het gevoel hebben dat een merk toegankelijk is, naar haar luistert en met haar samenwerkt.” (van Hooijdonck, 2009)

Concurrentie? Ga wat anders doen!

Ik heb 1 minuut geleden deze (nogal boude, ik het geef toe) stelling verzonnen: indien je dagelijks te kampen hebt met sterke concurrentie, zit je in de verkeerde business. We kennen neem ik aan allemaal het boek Blue Ocean Strategy uit 2005: ‘when one wins, another loses.’

We kennen natuurlijk ook allemaal Elon Musk, die we als Nuchtere Nederlanders 5 jaar geleden een ‘zweverige, idealistische dromer’ hadden genoemd. Tegenwoordig is ‘ie goed voor 9,2 miljard dollar. Doe mij maar een portie zweverig en idealistisch alstublieft. En hemeltjelief, wat heeft deze man op het randje van bankroet gestaan. Want wie gaat er nou elektrische auto’s maken, totaal niet sexy. Punt is dat hij durfde te kiezen voor iets dat anderen links lieten liggen, ook al leek dat nog zo kansloos. Als je ergens heilig in gelooft, doe het dan en laat je door niets tegenhouden. Let overigens ook op de sterk uitnodigende houding van Tesla richting concurrenten. Succes en geld verdienen heeft in dit geval met concurrentie helemaal niets te maken, integendeel. Hoezo ‘market-getting’?

Ingeval van Voidd, heb ik ook echt geen idee of mensen zitten te wachten op een duurzame, groene dance-organisatie: een volledig geïntegreerd businessmodel, de plek van een event schoner achterlaten dan vóór het event, promotie via green graffiti, gratis gehoorbescherming en water uitdelen op feestjes, intelligent geluid om gehoorbeschadiging en overlast te voorkomen, barteren en alternatieve valuta gebruiken om zaken te bekostigen en ga zo nog maar even door. En we merken nu al dat dingen vele malen moelijker zijn dan wanneer we het gebaande pad hadden gekozen. Of we gaan slagen? Geen idee! Het voelt alleen wel vreselijk avontuurlijk en opwindend om er mee bezig te zijn. En het zet ons automatisch, marketing-technisch, op de kaart. Nou ja, met market-getting heeft het dus weinig van doen. Wie helpt mee een nieuwe naam voor ons vak te bedenken?