#JazekerLive: marketingcase van een campagne met Meerkat en Periscope

Kunnen Meerkat en Persicope meerwaarde creëren voor een mens? En voor een merk? Bij De Hypotheker besloten we afgelopen maart het gewoon te proberen. In deze blog lees je over de ervaringen van de eerste livestreamingcampagne van Nederland!

Bij de Open Huizen Dag van het voorjaar 2014 was De Hypotheker het eerste bedrijf in Nederland dat riep de eerste te zijn met een landelijke WhatsApp-service. Het appcare initiatief was een succes! Voor de Open Huizen Dag van afgelopen maart kreeg ik opnieuw de vraag om iets te bedenken waarmee De Hypotheker meerwaarde kon creëren voor de huizenmarkt én mooie publiciteit kon krijgen. Het werd dus een campagne met de livestreamingapps Meerkat en Periscope.

Huh? Wie en wie?

Even kort voor wie afgelopen maanden onder een steen heeft gelegen: sinds SxSW is de Meerkat-app de nieuwe ‘cool kid on the block’ op appgebied. Er werd voorspeld dat Meerkat het helemaal gaat worden dit jaar. Meerkat biedt gebruikers de mogelijkheid om live video te streamen en deze livefeed kan men direct via Twitter volgen. Een paar weken geleden lanceerde Twitter een tegenhanger: Periscope. Benieuwd naar de grootste verschillen? Check dan even deze infographic op DutchCowboys. Dit zorgde voor veel aandacht rondom het fenomeen livestreaming. Beide apps koppel je eenvoudig aan je Twitter-account.

Hoe werkte de campagne?

Voor de Open Huizen Dag vroegen we huizenverkopers om live een rondleiding door hun huis op Twitter uit te zenden, via Meerkat of Periscope. Door de livestream van je rondleiding te delen met de hashtag #JazekerLive in combinatie met je plaatsnaam, kon je als huiseigenaar alvast een live rondleiding geven aan mensen die een huis zoeken in jouw woonplaats. En als huizenkoper kon je dankzij deze campagne meer huizen bekijken op de Open Huizen Dag dan je fysiek kunt bezichtigen.

Credits: Martijn Konings

Middelen

Omdat we weinig voorbereidingstijd hadden, hebben we onze middeleninzet beperkt tot het proactief benaderen van persrelaties en een advertisingcampagne op Facebook en Twitter (dankzij een snelle schakeling met creatives uit het netwerk van Brandfighters). De ads-campagnes hebben we vooral gericht op iOS-gebruikers (de apps waren toen nog alleen daar beschikbaar, inmiddels ook op Android) in twee doelgroepen:

1. Mensen die interesse tonen in de Open Huizen Dag (bijvoorbeeld followers van makelaars en mensen die praten over de Open Huizen Dag en aanverwante hashtags)
2. Mensen die werken in marketing of communicatie of die een uitgesproken voorkeur voor nieuwe technologie hebben (early adopters)

Mooie resultaten

Om terug te komen op de eerste twee vragen: het antwoord op beide vragen is een volmondig JA! Er werd vrijdag en zaterdag op social media 4 x meer gesproken over de livestreamingcampagne dan over de Open Huizen Dag zelf. Een deel van het gesprek ging over #JazekerLive, het grootste deel ging over het initiatief zelf. En dat leverde 6 x zoveel aandacht op! Net als vorig jaar april wist De Hypotheker het gesprek over de Open Huizen Dag op social media dus te domineren. De campagne had ook een direct effect op de reacties op een aantal openstaande marketingvacatures, waaronder die van socialmediamarketeer.

Het aantal live rondleidingen viel wat tegen voor sommigen onder ons (116 streams), maar er waren 2.630 mensen die interesse toonden in de #JazekerLive-campagne. Sommige streams werden door meer dan 100 mensen gevolgd en een handvol verkopers gaf zelfs aan dat ze geen kijkers hadden gehad thuis, maar dat ze naar aanleiding van de live rondleidingen wel al met een aantal geïnteresseerden contact had gekregen via Twitter. Eén verkoper is zelfs in onderhandeling gegaan met een van de viewers van zijn livestreams! Helaas zonder resultaat, maar toch!

Wie won er? Meerkat of Periscope?

Afgelopen maanden heeft Twitter geprobeerd Meerkat van de markt te drukken. Is dat gelukt? Outperformed Periscope zijn rivaal Meerkat? Ja, dat lijkt er wel op. Van de 116 streams tijdens de Open Huizen Dag waren er bijna 80 via Periscope. Twee keer zoveel dus als Meerkat. But then again: Meerkat heeft met die injectie van 12 miljoen vast nog mooie, nieuwe dingen in het verschiet.

Learning: max spend op Twitter

Was de campagne dus geslaagd? Jazeker! Toch vielen er ook dingen tegen. Zo had ik geen rekening gehouden met de maximum spend op Twitter voor een nieuw ads-account (Voor De Hypotheker hadden we nog niet eerder Twitter ads ingezet). Hierdoor stopte de advertentiecampagne op Twitter veel te vroeg, zonder duidelijke reden. Dit koste extra handwerk (reacties naar mensen die op Twitter te kennen gaven dat hun huis te koop stond). De persoonlijke benadering werd overigens wel beter opgepikt dan de ads (hoewel de CTR en CPC van de ads echt niet tegenvielen).

Even off topic: het Twitter NL-team reageerde niet op mijn tweets over de plotselinge dood van de campagne, dus ik moest ze mailen. Het duurde meer dan een week voordat ik een uitleg kreeg van het Twitter-team. Niet erg realtime dus. De melding van de max spend had Twitter toch ook kunnen geven bij het instellen van het budget? Dat kan slimmer!

Learning: privacy

Iets anders waar ik te weinig bij had stilgestaan, was het privacy-aspect. De live rondleidingen die we via #JazekerLive aan het kanaliseren waren, konden ook informatie opleveren voor mensen met minder goede bedoelingen. Dankzij @inbreker werd ik me ervan bewust dat we vanuit De Hypotheker een verantwoordelijkheid hadden om verkopers te wijzen op een aantal aandachtspunten. Zoals dat ze geen waardevolle spullen in beeld moest brengen. Daarop kon ik via Twitter gelukkig adequaat inspringen met een aantal proactieve berichten. Al met al kijk ik, samen met De Hypotheker en deelnemende verkopers/streamers terug op een succesvolle campagne.

Deel ook jóuw ervaringen!

Ik besef me dat deze blog uitgebreid vertelt over slechts één campagne. Uiteraard zijn er inmiddels meer bedrijven die ervaringen hebben met de inzet van livestreams. Ik ben benieuwd naar jullie ervaringen. Deel ze hieronder in de comments, zodat we elkaar kunnen inspireren bij de inzet van nieuwe technologie voor onze businessdoelstellingen!