De koppige consument: een kwelling voor webcare

Een wetenschappelijke onderbouwing van het backfire-effect

Webcaremedewerkers hebben het moeilijk. De klant zeurt en klaagt, maar je kunt er – volgens het backfire-effect – beter niet tegenin gaan. Zelfs niet als de klant ongelijk heeft! Dion van der Vaart introduceerde het backfire-effect op Marketingsfacts en schreef dat hoe meer je de klant probeert te overtuigen van zijn of haar ongelijk, hoe meer de klant het idee krijgt dat hij of zij gelijk heeft. Klinkt logisch, maar ondersteunt de wetenschap dat ook? Om deze vraag te beantwoorden, geef ik een voorbeeld en vergelijk ik wetenschappelijke theorieën met het backfire-effect.

Als je als webcare een onterechte klacht ontvangt dan zou je het liefst de klant tegenspreken en deze misstand de wereld uit helpen, toch? Dat kan, maar je wilt niet dat de conversatie uitloopt op een heftige discussie. Dan vindt de klant zijn mening alleen maar belangrijker worden en kom je als webcare-medewerker over als een heethoofd. Volgens Dion van der Vaart zou het bedrijf er ook voor kunnen kiezen om het commentaar te omarmen en mee te nemen als feedback. De klant wordt hier namelijk tevreden door gesteld en raakt minder geïrriteerd dan hij al was.

De conclusie van Dion van der Vaart luidt dat je niet moet proberen de mening van de klant te weerleggen. Stel je kwetsbaar op, zegt Dion, en stel juist vragen in plaats van het geven van jouw eigen argumenten. Interessante conclusie, maar kunnen deze bevindingen wetenschappelijk worden gegrond?

Voorbeeld uit de praktijk

Op Twitter vond ik een conversatie tussen @KPNwebcare en een KPN-klant over de storing van mobiel internet. Deze conversatie illustreert waarom een gesprek tussen webcare en de klant kan zorgen voor backfire.

De conversatie begint met een klant die geïrriteerd is over een internetstoring. Hierna volgt er een discussie over het feit of er überhaupt wel een storing is, waarbij de webcaremedewerker van KPN blijft ontkennen en de KPN-klant blijft volhouden.

De eerste ontkenning luidt als volgt:

@Ron_Rutgers Ik heb voor je proberen na te gaan wat er aan de hand was, maar er is mij geen storing bekend. Ook nog geen andere 1/2

– KPN Webcare (@KPNwebcare) February 14, 2015

@Ron_Rutgers meldingen zien binnenkomen tot dus ver. 2/2 – KPN Webcare (@KPNwebcare) February 14, 2015

Oké, duidelijk. Volgens KPN is er geen storing. De klant reageert hier vervolgens negatief op. Hij is er niet blij mee dat de KPN-webcaremedewerker ontkent dat er een probleem is:

@KPNwebcare Het zal …. Zeker last van kabouters op de vaste lijn en vliegende stoorzenders via 3G. Snap dat jullie niet alles vertellen ..

– Ron Rutgers (@Ron_Rutgers) February 14, 2015

@KPNwebcare alleen is glashard ontkennen dat er vandaag geen problemen waren is niet het meest geloofwaardige antwoord. – Ron Rutgers (@Ron_Rutgers) February 14, 2015

Dit is de eerste backfire. Het valt op dat de webcaremedewerker geïrriteerd raakt:

@Ron_Rutgers Beste Ron, nergens zie je mij zeggen dat er geen storing was. En ontkennen dat er problemen zijn doe ik al helemaal niet. 1/3 – KPN Webcare (@KPNwebcare) February 14, 2015

@Ron_Rutgers Alleen is er mij simpelweg geen storing bekend. Ik had je graag iets anders verteld. Heb je op dit moment nog steeds last 2/3 – KPN Webcare (@KPNwebcare) February 14, 2015

@Ron_Rutgers van een verstoring? 3/3 – KPN Webcare (@KPNwebcare) February 14, 2015

De conversatie gaat nog tientallen tweets door, maar na 34 berichten maakt de webcaremedewerker er een einde aan. Hij draagt aan het probleem verder telefonisch op te lossen.

Waarom illustreert deze conversatie het backfire effect?

Zoals je kunt lezen, raakte de klant nog meer geïrriteerd toen zijn klacht werd ontkend en niet werd gehoord. Wanneer de webcaremedewerker had aangegeven op onderzoek uit te gaan of zijn klacht door te geven aan de technische dienst, dan was er waarschijnlijk geen backfire ontstaan. De klant had zich dan gehoord gevoeld. En grote kans dat hij zich dan minder negatief had geuit op Twitter en had de conversatie waarschijnlijk minder lang geduurd.

Wetenschappelijke onderbouwing van het backfire-effect

Maar ondersteunt de wetenschap het backfire-effect ook? Ja! Het backfire-effect kan theoretisch verklaard worden vanuit de cognitievedissonantietheorie, het persuasion knowledge model, de reactance theorie en literatuur uit de crisiscommunicatie.

Cognitievedissonantietheorie

De eerste theoretische verklaring voor het backfire-effect is de cognitievedissonantietheorie. Wanneer iemand ervaart dat een argument tegen zijn mening ingaat, dan voelt diegene discomfort, ookwel dissonantie genoemd. Mensen willen geen dissonantie voelen en gaan dit gevoel vermijden (Festinger, 1962).

In het geval van online conversaties gaat dat als volgt. Wanneer een webcaremedewerker een mening verkondigt die ingaat tegen de mening van de klant, voelt de klant dissonantie en krijgt de klant een negatief gevoel. Dat wil de klant niet en daarom zal de klant hoogstwaarschijnlijk negatief reageren om dit negatieve gevoel te vermijden. De klant gaat zichzelf ervan overtuigen dat zijn of haar mening klopt (Festinger, 1962).

Dit zorgt dus voor een backfire-effect, omdat het tegenspreken van de klant er alleen maar voor zorgt dat de klacht erger wordt en dat de klant negatiever gaat denken over het merk.

Persuasion knowledge model en reactance

Een tweede theoretische verklaring voor het backfire-effect van webcare is het persuasion knowledge model (Friestad & Wright, 1994). Wanneer klanten doorhebben dat de webcaremedewerker hem of haar probeert te overtuigen, zal de kennis over persuasieve technieken van de klant geactiveerd worden. Hierdoor ontstaat er reactance, want de klant wil immers niet beïnvloed worden. Reactance ontstaat wanneer de klant het gevoel heeft dat hij of zij in zijn vrijheden wordt beperkt (Brehm, 1966).

In het geval van online conversaties gaat dat als volgt. Wanneer de webcaremedewerker tegen de mening van de klant ingaat, ervaart de klant reactance. Hij wordt namelijk in zijn vrijheid beperkt. Om deze vrijheid terug te krijgen gaat hij zijn eigen mening belangrijker vinden en wordt zijn negatieve houding ten opzichte van het merk vergroot.

Literatuur met betrekking tot crisiscommunicatie

Uit literatuur met betrekking tot crisiscommunicatie blijkt ook dat het niet altijd verstandig is om een crisis te ontkennen (Benoit, 1997; Claeys, Cauberghe & Vyncke, 2010; Coombs, 2006; Lee, 2004). Wanneer een organisatie een crisis ontkent kunnen ze dit op meerdere manieren doen. De organisatie kan ontkennen betrokken te zijn bij de crisis, de organisatie kan ontkennen dat de crisis überhaupt bestaat of de organisatie kan de verantwoordelijkheid voor de crisis op iemand anders afschuiven (Coombs, 2006).

Het onderzoek van Claeys, Cauberghe & Vyncke (2010) en van Lee (2004) heeft situaties vergeleken waarin de organisatie schuld accepteerde of de organisatie schuld ontkende. Wanneer een organisatie een strategie gebruikt waarbij ze het probleem ontkennen, leidt dit tot een slechtere reputatie dan wanneer ze een strategie gebruiken waarbij ze de klant compenseren en/of hun excuses aanbieden.

Lee (2004) specificeert dat het ontkennen van een crisis ertoe leidt dat mensen dachten dat de organisatie meer verantwoordelijkheid had voor de crisis, mensen meer negatieve gedachtes kregen over de organisatie, mensen minder sympathiek werden ten opzichte van de organisatie en de organisatie minder vertrouwden dan wanneer de organisatie de crisis accepteerde.

Wanneer we crisiscommunicatie vergelijken met webcare, zouden we er vanuit kunnen gaan dat een organisatie beter excuses of een compensatie kan aanbieden, dan de klacht te ontkennen. Ook volgens de literatuur van crisiscommunicatie ontstaat er een backfire-effect, omdat ontkennen tot negatievere effecten leidt dan excuses aanbieden. Toegeven dat de klacht terecht is, is in het geval van de crisiscommunicatie dus wederom beter voor de reputatie van een organisatie dan ontkennen en in discussie gaan (Claeys et al., 2010).

Conclusie

Voorzichtigheid bij het ontkrachten van een klacht is nodig om het backfire-effect te voorkomen. Meerdere empirische bevindingen geven de verwachting dat het ontkennen van een klant zal leiden tot meer negatievere gedachtes over het merk. En dat leidt weer tot negatieve reacties op sociale media.

Daarom lijkt het, gebaseerd op wetenschappelijke literatuur, verstandig dat webcaremedewerkers goed nadenken voordat ze hun gelijk proberen te halen bij de klant. Het geven van excuses, in plaats van hen de les te lezen, blijkt vooralsnog de verstandigste optie.

De wetenschappelijke onderbouwing is gebaseerd op een essay van Loïs Schut.

Gebruikte bronnen

• Benoit, W. L. (1997). Image repair discourse and crisis communication. Public Relations Review, 23(2), 177-186.
• Brehm, J. W. (1966). A theory of psychological reactance. New York.
• Claeys, A. S., Cauberghe, V., & Vyncke, P. (2010). Restoring reputations in times of crisis: An experimental study of the Situational Crisis Communication Theory and the moderating effects of locus of control. Public Relations Review, 36(3), 256-262.
• Festinger, L. (1962). A theory of cognitive dissonance (Vol. 2). Stanford university press.
• Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21(1), 1-31.
• Lee, B. K. (2004). Audience-oriented approach to crisis communication: A study of Hong Kong consumers’ evaluation of an organizational crisis. Communication Research, 31(5), 600-618.