Linkse jongens in de marketing
Is er sprake van een politieke richtingenstrijd?
Staven kan ik het niet, laat staan bewijzen. De stelling is ook nog eens politiek gevoelig en eenvoudig onderuit te halen. Alle reden dus om nu te stoppen met schrijven, maar mijn nieuwsgierigheid wint het van alle mogelijke bezwaren om deze stelling hier eens een keer op tafel te gooien. Toen ik van de week dit blogje van Alexander Koene op Marketing Online las wist ik: hier moet ik toch iets mee doen. Komt ‘ie dan: binnen marketing is een richtingenstrijd gaande tussen een groep vernieuwers die de menselijke kant centraal zet en een groep behoudendere marketeers die de impact op het bedrijfsresultaat hoog in het vaandel heeft. Dit schisma is terug te voeren op een verschil in politieke overtuiging, waarin de vernieuwers overeenkomsten vertonen met politiek links en de behoudende groep past binnen een rechts-conservatieve denkrichting.
Menselijke maat
Elke investering in marketing heeft tenminste één belangrijk dilemma: kogels of hagel. De wereld zit vol met mensen en slechts een deel daarvan is een potentiële klant. Als marketeer wil je alleen de potentiële klanten bereiken, de rest niet. Het (op)zoeken van die groep potentiële klanten kost tijd en geld. Daarom is het relatief goedkoper om mensen te bereiken via massamedia (hagel) dan via gerichte media (kogels).
Je kunt als luierfabrikant een TV-spotje uitzenden op prime time: je bereikt een paar miljoen mensen, maar je weet zeker dat slechts een klein deel daarvan behoort tot je doelgroep – schieten met hagel. Voor datzelfde geld kun je op de Negenmaandenbeurs staan en samples uitdelen – schieten met kogels, want wie zwanger is die krijgt nu eenmaal een baby. Dat is veel gerichter, maar je bereikt er waarschijnlijk nog geen fractie van het aantal mee van dat reclamespotje. De impact die je achterlaat op de toekomstige ouders die de beurs bezoeken is waarschijnlijk wel wat groter dan de indruk die achterblijft na het kijken van een spotje.
Eigenlijk staan we constant voor dat dilemma: gaan we voor een uitklapbanner op een populaire nieuwswebsite (hagel), of investeren we in een blog waarin we een kleinere groep mensen bereiken, maar wel met verhalen die voor hen relevant zijn (kogels)? Huren we een leger ‘cold callers’ in om ‘leads binnen te harken’ (hagel), of steken we tijd en energie in het behouden van bestaande klanten (kogels)?
Twilight zone
Uiteindelijk geeft geld natuurlijk de doorslag in dit dilemma van de menselijke maat. Als een reclamespotje meer omzet oplevert dan een beurs, is de rekensom snel gemaakt.
Dat is allemaal leuk en aardig als je van elke euro die je uitgeeft de ROI kunt berekenen, maar dat is natuurlijk niet zo. Toon maar eens aan dat die omzetstijging het gevolg was van dat reclamespotje, of dat je die nieuwe klant hebt overtuigd via een knallende blogpost.
Dan kom je in een soort twilight zone terecht waarin je eigenlijk op basis van je onderbuik keuzes maakt tussen marketingmiddelen en –kanalen. Laten we eerlijk wezen: veel marketingcampagnes komen tot stand op basis van giswerk, vooronderstellingen en trial en error. Hoe graag we ook zouden weten wat het beste werkt; het is vaak een kwestie van een beetje aanmodderen en maar zien wat werkt (en daarmee doorgaan).
Deze schimmige realiteit wilde ik eerst schetsen, voordat ik terug ga naar de kern van mijn betoog: dat er een stroming is van marketing-experts die het belang van de menselijke maat centraal stellen. Die zich afzetten tegen bedrijven die social media inzetten als massamedium. Die betogen dat adverteren gelijk staat aan de ‘cost of being boring’; als je blijkbaar mensen moet onderbreken bij iets wat ze graag doen om jouw boodschap te pushen, dan vertel je blijkbaar het verkeerde verhaal (inbound marketing).
Als je deze verhalen leest, dan zou je misschien kunnen denken dat het tij in marketing nu eenmaal aan het keren is en dat bedrijven steeds persoonlijker en menselijker gaan communiceren. Dat waag ik te betwijfelen. Vooralsnog hoor ik marketing managers vaker praten over ‘het verkorten van de sales funnel’ en ‘conversie-optimalisatie’ dan over persoonlijke of inbound marketing. Maar, zoals ik al in de intro aangaf, ik heb geen cijfers om dat te staven.
Links-rechts
Rest nog de vraag waarom ik persoonlijke marketing onder ‘links’ schaar en push-marketing onder ‘rechts’. In een rechts wereldbeeld moet iedereen vooral lekker voor zichzelf opkomen. Als spammerige nieuwsbrieven en irritante reclames blijkbaar voor jouw bedrijf werken, moet je dat vooral doen; het is het recht van de sterkste. Wat uiteindelijk telt is de ‘bottom line’: die vormen van marketing die het meest aantoonbaar bijdragen aan het bedrijfsresultaat krijgen ruim baan.
De argumenten van de menselijke school in de marketing zijn met name moralistisch: laten we het met zijn allen wel een beetje leuk en leefbaar houden, daar wordt iedereen gelukkiger van. Dat komt meer overeen met het linkse wereldbeeld van de maakbare samenleving, waarin we elkaar de ruimte gunnen en het niet degene met het meeste geld is die het hardst kan schreeuwen.
Afdingen
Ik weet dat er heel veel is af te dingen op mijn stelling en onderbouwing. Ten eerste zijn politiek en bedrijfsvoering twee totaal verschillende zaken, dus kun je moeilijk spreken van linkse marketing. Ook heb ik geen data om mijn vermoedens te staven. Tenslotte kun je je ook afvragen wat het uitmaakt of een marketing-visie beter past bij links of rechts.
Historisch gezien is de verdeling links-rechts er een tussen de bezitters van het kapitaal en de arbeiders. Maar we zitten nu eenmaal niet meer in een negentiende-eeuwse industriële samenleving waarin je beroep bepalend is voor je stemgedrag.
Logica van het kapitalisme
Toch is er nog één element in de hedendaagse bedrijfsvoering dat voldoet aan de klassieke links-rechts-verhouding: kapitaal, dus investeerders en aandeelhouders, volgt vrij trouw de laissez-fair-logica van het kapitalisme. Geld wordt daar belegd waar het rendement het hoogste is. Of, zoals econoom Adam Smith het verwoorde: als iedereen in zijn eigenbelang handelt, is dat uiteindelijk het beste voor de groep als geheel.
De grootste kritiek van de laatste jaren op het systeem van aandeelhouders, private equity en investeringsfondsen is dat er een tegenstelling is tussen het belang op korte termijn en dat op lange termijn. Met name beursgenoteerde ondernemingen zien zich niet zelden gedwongen om elk kwartaal met groeicijfers te komen, ook als dat betekent dat investeringen uitblijven die groei op de lange termijn mogelijk maken. Sommige private equity-firma’s staan erom bekend bedrijven op te kopen met het doel om ze snel in waarde te laten vermeerderen en vervolgens weer te verkopen, met een grote schuld op de balans.
Niet meer, maar snellere omzet
Volgens mij zit precies hier de crux van de richtingenstrijd die ik hierboven heb beschreven. De mantra van het verkorten van de salesfunnel en conversie-optimalisatie heeft maar één doel: niet alleen méér winst maken, maar snéller winst maken. Dat gaat nogal eens ten koste van de menselijke maat, die juist bevorderlijk is om op lange termijn een duurzame relatie aan te gaan met een klant. Oneerbiedig gezegd: als je iemand iets door zijn strot duwt waar hij eigenlijk niet op zit te wachten, dan heb je nu geld verdiend, maar die klant komt niet terug. Maar de omzetdoelstellingen van dit kwartaal zijn ondertussen wel gehaald.
Bovenop de stelling van de introductie durf ik er daarom nog een te leggen: hoe groter de invloed van snel kapitaal op de marketingafdeling, des te kleiner de ruimte voor de menselijke maat. Rapporteer je als marketing manager aan de directeur-eigenaar, werk je in een non-profit-instelling of bij de overheid, dan zul je marketing met een langetermijn-bril bekijken en minder gaan voor de quick wins. Bij een bedrijf dat in handen is van durfkapitaal of waar aandeelhouders een sterke vinger in de pap hebben, zul je vooral snelle kortetermijn-resultaten moeten kunnen aantonen om je positie te behouden.
Enfin
Maar goed. Misschien is een blog ook niet het juiste middel om zo’n hypothese te testen en zou ik wetenschappelijk onderzoek moeten uitvoeren naar de politieke voorkeur van marketeers en of dat invloed heeft op hun geloof in het pushen van leads door de sales funnel aan de ene kant en inbound marketing aan de andere kant.
Zijn er toevallig wetenschappers in de zaal?
Content mens in verschillende verschijningsvormen: - Als senior contentstrateeg bij Philips, met een focus op innovatie - Als freelancer bij Bureau Verf - Als een van de mensen achter het Genootschap van Contentstrategen - Als juryvoorzitter van de Grand Prix Content Marketing
Dank, Edwin. Ik bedoel zeker niet te zeggen dat inbound financieel slecht is. Maar stel: je komt als marketingdirecteur aan boord van een bedrijf en je krijgt als opdracht om op korte termijn de ‘pijplijn te vullen’, want de kwartaalomzet moet omhoog. Ga je dan investeren in cold calling of in inbound marketing? Het is dus inderdaad een langetermijnstrategie…
Overigens heb ik deze blog voorgelegd aan Alexander Koene, de auteur van het Marketing Online-artikel waar ik in de intro naar verwijs, omdat ik benieuwd was naar zijn visie. Zijn reactie kwam gisteravond binnen en wil ik toch nog even hier (deels) delen:
—
1. Interessante stelling! Ik moet meteen denken dat ik toch ook wel heel wat ‘rechtse’ mensen ken, die inmiddels ook willen vernieuwen en ‘kantelen’. ze zijn boos op de vele maatschappelijke misstanden, de rol van de banken, de energiereuzen die geen serieus werk maken van duurzame energie, alle marketing die maar gericht is op consumentisme, de voedingsmiddelenreuzen die ons vol met suiker proppen, etc. ik ken meerdere prototypische rechtse types die weliswaar rechts stemmen (uit gewoonte of hun stand) maar op onderdelen hele vernieuwende ideeen aanhangen. Ik weet eigenlijk niet goed meer of links (social/verzorgend) en rechts (ego/vrijheid) nog wel de juiste scheiding is en of dat ook niet een achterhaalde tweedeling is van uit de vorige eeuw?
2. Als je met hagel schiet, dan mis je ook veel, mass media is heel duur en voor de meeste merken niet bereikbaar. verder lijkt het me dat als je veelvuldig met mass media (hagel) blijft schieten er uiteindelijk koopgedrag gaat plaatsvinden. als je maar zorgt voor mentale saillantie, alom gebruik en verkrijgbaarheid dan gaan de meeste mensen je merk kopen. we doen elkaar dan gewoon na. dit is het principe wat de merkartikelenfabrikanten in de tweede helft van de vorige eeuw massaal inzetten. ehrenberg institute en byron sharp doen hier veel onderzoek naar en zij stellen zelfs dat conceptuele inhoud en betekenis van een merk er niet toe doet, als je maar dominant aanwezig bent. Met een enkel spotje kom je er dus niet. via de massa communicatie strategie moet je langdurig en consistent en hoog frequent de consument min of meer brainwashen. de reclame moet mentaal binnenkomen, door op te vallen. daarom wordt er vaak humor gebruikt als mentale moker, of andere hoog emotionele taferelen.
3. Omzetstijging door reclame is best goed aan te tonen. ik heb in mijn carriere vaak een nieuwe campagne geïntroduceerd (daarvoor was er dan lange tijd geen advertising) en dan konden we heel goed meten wat de bekendheid, gebruik en distributie effecten waren als gevolg van de campagne. bovendien kreeg je bij de retail veel meer positive stock (displays, meer listings, etc) als je media ging inzetten. allemaal positieve effecten op sales door advertising!
4. Ik zie vooral de scheiding enerzijds tussen marketeers die het belang van de aandeelhouder voorop stellen (kapitalisme) en alles gerechtvaardigd vinden om dat te dienen, zolang binnen de wet. anderzijds marketeers die het belang van de klant dienen. en dat is inderdaad moralistisch en ethisch. ik ben daar zelf een groot voorstander van. ik denk sowieso dat niet alleen de marketeer hier de belangrijkste rol speelt. de hele organisatie zou zich hard moeten maken voor tevreden klanten, gelukkige medewerkers en een leefbare maatschappij. een duurzaam beleid zorgt voor continuiteit.
—
Ik word zelf met name getriggerd door zijn laatste opmerking. Ik heb wel eens een quote voorbij horen komen in de richting van ‘marketing is liegen binnen de juridische grenzen’ en daar heb ik nog vaak aan moeten denken. Dat komt wel overeen met het marketing-type I dat Alexander benoemt: het belang van de aandeelhouder voorop stellen en alles gerechtvaardigd vinden om dat te dienen. Ik denk dat dat de kern is van de richtingenstrijd waar ik in mijn artikel op doel. Alleen hebben aandeelhouders niet door (of boeit het hen niet) dat de klant centraal stellen op de lange termijn de organisatie beter dient.
Als je als marketingdirecteur laat binnenhalen om de kwartaalomzet te redden heb je je ernstig vergist. De tegenstelling is overigens veel meer korte-lange termijn dan links-rechts. De beweging naar meer menselijke marketing loopt daarmee gelijk op en is in essentie technology-enabled. We hóeven niet meer te schieten, niet met hagel en niet met kogels. We kúnnen nu hengelen, maar daarvoor moet je wel onweerstaanbaar aas hebben, weten waar de vis zit die je zoekt en een beetje geduld. Dat ze een hengel moeten kopen hebben de slimmere marketeers nu wel begrepen. Vwb. aas en plek is er nog een lange weg te gaan.
Dank, Wim! Eens met jou, maar ik durf dan toch de discussie aan dat die kortetermijnvisie een inherente weeffout is in de (zuiver) kapitalistische structuur, zoals ik ook uiteen zet in het artikel. Als kortetermijnwinst het enige is dat telt (en hoe dichter je bij durfkapitaal of Amerikaanse aanhouders zit hoe meer dat het geval is), dan zeg maar dag met je handje tegen menselijke marketing.
Wat is het doel van dit artikel, Freek?
Volgens mij schep je er een tegenstelling die er iet is. Marketing biedt ons de middelen om alternatieven tegenover middelmatige producten van cynische ondernemingen te zetten. Een wereld creëren waar mensen bij willen horen. Dat is zo oneindig veel geraffineerder dan een botte scheiding van de bevolking in twee kampen. Er bloeit allerlei moois op dankzij bewegingen als slowfood en festivals, maar door geld gedreven startups zorgen weer voor compleet andere doorbraken.
Het hindert me sowieso dat er op dit platform geregeld bakken zuur over het werk van anderen wordt gekiept. De duisternis kan wel voor zichzelf zorgen, denk ik dan.
Het doel is niets anders dan het toetsen van mijn gevoel. Ik hou van marketing, ik hou van politiek, en ik meen een verband te zien en ik wil dolgraag weten of ik ze zie vliegen of dat er meer mensen zijn die deze mening delen. Als dat niet zo is, dan is dat ook een antwoord – en zie ik kennelijk verbanden die er niet zijn. Vraag ook beantwoord :).
Overigens heb ik niet het gevoel dat ik hier nu heel erg zuur ben, of denk je daar anders over?
Mooi artikel Freek! Misschien is de vraag of de (botte?) scheiding in politiek en marketing er is en overeenkomt wel helemaal niet zo relevant – wat moet je ermee als je er achter bent – maar het is wel een intrigerende vraag. Ik zit er al sinds Alexander Koene me je artikel doormailde op te broeden hoe je dit wetenschappelijk kunt onderzoeken. Gewoon, omdat het leuk is. Een simpele vragenlijst lijkt op het eerste gezicht een gemakkelijke methode. Alleen twijfel ik over de oprechtheid van de antwoorden. Eerlijk zeggen wat je politieke voorkleur is lijkt me, anonimiteit gegarandeerd, geen issue. Maar hoe vraag je marketeers of ze van de lange of korte termijn zijn, of meer van aandeelhouderswaarde of menselijkheid? 😉 Ik denk dat je dan het verste komt met een impliciete associatie test, waarbij de respondent niet bewust is wat de precieze onderzoeksvraag is. Ik broed er nog even op verder met wat bevriende methodologen! Leuke denkoefening!
Ha Kim,
Kijk, now we’re getting somewhere :)! Ik ben benieuwd waar de methodologen mee komen. Benieuwd wat die stemmen, trouwens…
Interessant artikel. Alleen heb ik daar wel zo mijn eigen eigenwijze gedachten bij. Uitgangspunt in het artikel is de tegenstelling links – rechts, afgeleid van het politieke spectrum. In de politieke realiteit zie je echter dat de termen links-rechts met bijbehorende ideologie flink achterhaald zijn.
Het is m.i. te kort door de bocht om deze indeling nog gelijk te stellen aan het cliche progressief (vooruitstrevend) en conservatief (behoudend).
Voorbeeld: Het ultralinkse SP en het ultrarechtse PVV liggen op veel standpunten griezelig dicht tegen elkaar. Het CDA is in menig opzicht socialer dan de PvdA. Groen-Libnks is nog slechts een kwijnend residu van een bundel ouderwetse linkse ideologieen, dat nog denkt ‘groen’ als single issue te kunnen claimen (hoe conservatief gedacht in dit huidige tijdsgewricht)
Dat brengt me op de zwenkende pendule van opinies met als ene uiterste (het heil van adverteren en massamedia) en het andere uiterste (het heil van alles uitsluitend inzetten op intermenselijke communicatie.)
Tot 5 jaar geleden was adverteren een vanzelfsprekend fenomeen. Totdat met de opkomst van social media, met bijbehorende evangelisatiedriften, adverteerders zo ongeveer werden uitgelachen. Adverteren werd plotseling een erg vies woord. Social media adviesbureau’s en (social)marketeers (vooral in de consultancy wereld) peinsden er niet (meer) over om op advertising in te zetten. Massamedia en advertisers waren ineens losers. Nee, mensen zouden het web terugclaimen zoals het ooit was bedoeld, voor intermenselijke communicatie. Ofwel: praat (als merk) van mens tot mens en dan komt het allemaal wel goed, aldus het uit Amerika overgewaaide evangelie van Forrester Research en consorten.
De social platforms moesten echter in de loop der jaren onder de hete adem van venture capitalists hun businessmodellen flink aanpassen, want er moest eindelijk geld worden verdiend. De pendule bewoog weer terug richting het midden. Social advertising werd ineens belangrijk. Waardoor marketeers (nood)gedwongen hun visie op advertising opnieuw moesten bijstellen. Immers, op organisch bereik op Facebook, Twitter etc. en mensen tot mens communicatie kon je niet meer zo maar rekenen. De beste definitie van Facebook hoorde ik in 2014 op het Facebook Congres: “Facebook is een commercieel platform, waarbij je organische bereik (slechts) je korting is.”
Het trio paid-earned-owned strategie is nu weer helemaal terug weggeweest. Advertising heb je simpelweg nodig om de groei van nieuwe communities in een vroegtijdig stadium snel aan te jagen, waarna je los kunt gaan met time-consuming contentmarkting en influencermarketing. Maar… oh ironie, influencers zoals bloggers laten zich intussen steeds minder gratis voor het karretje spannen voor organisaties omdat ook zij geld willen en kunnen verdienen.
Ik ken een running & lifestyle blogster die voor meer dan vier verschillende sport-en foodmerken werkt. En zo wordt ook influencermarketing ongemerkt steeds vaker een vorm van verkapte subtiele advertising, vervaagt de scheidslijn tussen mediakanalen steeds meer en is social straks volledig geintegreerd in massamedia en zullen er er steeds meer nieuwe vormen van advertising ontstaan/bestaan die zich keurig laten mixen met mens-tot-mens communicatie.
In mijn waarneming hangt de pendule weer keurig in het midden. Net als ikzelf… als marketeer ben ik lid van het sociaal liberale D’66. 😉
Leuke insteek hoor die links-rechts vergelijking. Ik denk dat (net als in de politiek) zowel links als rechts vaak een punt hebben. Soms is een schot hagel goed, soms een gerichte kogel, soms allebei. Lange termijn prevaleert misschien altijd, maar zonder korte termijn is er geen lange termijn. Het gaat altijd om de juiste oplossing te vinden voor de specifieke situatie, keuzes horen daarbij, maar dat hoeft geen a-priori keuze te zijn tussen links of rechts.Dat klinkt allemaal wat saai, dat is het juist niet, maar ik geef toe dat iemand die bewust kiest voor 1 kant wel altijd een duidelijker verhaal kan houden. Dat is misschien ook de aantrekkingskracht van extreme denkbeelden op politiek of geloofsvlak.
Dank voor jullie reacties, Marcel en Paul. De meesten zijn het er wel over eens dat de tegenstelling die ik schets niet zozeer links-rechts of progressief-conservatief is, maar vooral kortetermijn-langetermijn. Ik kan daar in mee gaan, maar ik heb een weekend de tijd genomen om mezelf af te vragen wat mij dan tóch doet geloven dat er een linkje is met politieke overtuiging.
Probeer eens een ‘persona’ te schetsen van een marketingverantwoordelijke die op het einde van het kwartaal nog een flinke push wil geven om de laatste deals binnen te halen of bij bestaande klanten te upsellen (klanten ‘voller te maken’, die term heb ik echt eens voorbij horen komen), en dan op 1 april (of juli, oktober, januari) geen moer meer geeft om zijn prospects of klanten. Wie dan een vraag of probleem heeft, kan niemand bij het bedrijf bereiken, want er is geen budget meer voor klantenservice. Probeer je zo’n persoon voor te stellen: wat voor auto rijdt hij, wat voor kleren draagt hij? Waar stemt hij op?
En dan de inbound marketing-evangeliste die haar directie ervan probeert te overtuigen om te investeren in langetermijn-middelen, om de relaties met bestaande klanten te verbeteren (want zij zijn de beste ambassadeurs van je bedrijf), om experts kennis te laten delen met de buitenwereld om zo goodwill te kweken. Wat voor iemand is zij? Waar stemt zij op?
Ik wil niet vervallen in stereotyperingen, maar ik denk dat wel een nuttige gedachtenoefening is. Natuurlijk is het allemaal niet zo zwart-wit en kun je mensen niet in hokjes stoppen. Maar mijn ‘gut feeling’ is sterk genoeg om toch eens erg benieuwd te zijn naar de uitkomsten van een onderzoek hiernaar.
Ik ben benieuwd naar dat onderzoek, maar misschien moeten we het niet in de tegenstellingen zoeken maar in de overeenkomsten. Ik heb best begrip voor die manager die nog voor Q3 zijn omzetdoel wil halen en hij/zij weet best wel dat daar geen prijzen mee worden gewonnen. Natuurlijk begrijp ik die Inbound Marketeer die langzaam maar zeker bouwt aan bedrijf en merk. Het hangt ook af van de markt en bedrijfscultuur welke wind er waait. De een zingt “One Way Wind”, de ander “Blowing in the Wind”. Soms kunnen we van elkaar leren, ook al lijkt dit op het eerste gezicht niet zo.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!