Organisaties als cyborgs en het voordeel van menselijke trekjes voor je merk

Heeft u een traan gelaten toen de EU recent stappen ondernam tegen Google, met als mogelijk gevolg een boete van 6 miljard euro? Voelde u diep medelijden met Sony toen het gehackt werd en intieme bedrijfsinformatie op straat kwam te liggen? Grote kans dat u dan voor een van deze bedrijven werkt. Als dat niet het geval is, bent u vermoedelijk eerder boos op deze bedrijven dan dat u medelijden ervaart.

Dit artikel is geschreven door Peter Kerkhof, hoofd van de afdeling Communicatiewetenschap en hoogleraar Social Media aan de Vrije Universiteit Amsterdam.

Gebrek aan medeleven bij consumenten overkomt niet alleen Google en Sony. Mensen zien organisaties als eenheden die kunnen denken (bepaalde intenties hebben, in staat zijn om plannen te maken, kunnen leren van ervaringen, etc.). We zien organisaties veel minder als eenheden die iets kunnen voelen: pijn, plezier, trots en honger gaan aan organisaties voorbij. Organisaties, althans hoe het publiek hen ervaart, lijken wat dat betreft op robots: weinig gevoel, maar wel een redelijk ontwikkeld vermogen tot denken.

Wel boosheid, geen medeleven

Dat heeft gevolgen voor hoe het publiek aankijkt tegen organisaties. Omdat we organisaties als denkende eenheden beschouwen, houden we hen verantwoordelijk voor hun daden en worden boos wanneer we die daden als negatief beschouwen. Omdat we tegelijk denken dat organisaties niet kunnen voelen, voelen we niet met hen mee wanneer hen iets negatiefs overkomt.

Aan dit laatste is wel wat te doen: door organisaties een menselijk gezicht te geven, worden ze meer in staat geacht tot het hebben van gevoelens. Dat kan op zijn beurt leiden tot medeleven. Onderzoekers Rai en Diermeier laten dat mooi zien in een experiment waarin de deelnemers vier verschillende verhalen te lezen kregen: twee verhalen over een bedrijf en twee verhalen over een individuele ondernemer. In twee van deze verhalen waren bedrijf of ondernemer slachtoffer, in twee waren ze dader. Op de daders waren alle deelnemers even boos, het maakte niet uit of het ging om een individuele ondernemer of een bedrijf. Maar het slachtoffer ontving aanmerkelijk meer sympathie als het ging om een individuele ondernemer. Dit was terug te voeren op het veronderstelde ervaren leed (en de bijbehorende gevoelens) bij de individuele ondernemer, dat als hoger werd gezien dan bij het bedrijf.

Interessant was dat deze verschillen in beoordeling niet optraden toen hetzelfde onderzoek werd uitgevoerd onder senior medewerkers, die immers vaak aan den lijve ondervinden dat ook in een bedrijf emoties worden ervaren. Het verschil in beoordeling verdween ook toen deelnemers werd gevraagd zich in te beelden dat een bedrijf tot leven was gekomen en een mens was geworden. Dit onderstreept het belang van een menselijke kant van een bedrijf.

Robots en cyborgs

Niet iedere organisatie wordt in dezelfde mate in staat geacht tot denken en voelen. Zo werden sportteams in het onderzoek gezien als relatief slecht in staat tot denken, maar wel in staat tot voelen. Het resultaat was meer sympathie in de rol van slachtoffer en, interessant, minder boosheid in de rol van dader: wie niet goed kan nadenken, wordt minder verantwoordelijk gehouden voor zijn daden.

Overheidsorganisaties werden gezien als slecht in staat tot zowel denken als voelen, terwijl non-profits in staat werden geacht tot zowel denken als voelen. Vooral grote internationale ondernemingen worden gezien als pure robots: veel verstand, weinig gevoel. Niet iedere organisatie is dus een robot in de ogen van het publiek, veel organisaties worden ervaren als wat de auteurs in de titel van hun artikel cyborgs noemen: een robot met menselijke trekjes.

Mens worden via sociale media

Menselijke trekjes zijn dus belangrijk wanneer een organisatie zo nu en dan ook op wat sympathie wil kunnen rekenen. Sociale media vormen bij uitstek een geschikt podium om een bedrijf als menselijker te laten overkomen. Door middel van sociale media kan een organisatie mensen naar voren schuiven en laten zien dat een organisatie door deze mensen ook gevoel heeft.

Uit eigen onderzoek dat we binnenkort presenteren, blijkt dat een sterk interactieve aanwezigheid op sociale media op den duur inderdaad bijdraagt aan de perceptie van een menselijke organisatie, en daardoor aan een positieve reputatie. Laat sociale media dus niet onbenut, want zoals het onderzoek naar organisaties als cyborgs liet zien, is een menselijk gezicht profijtelijk.

Het volledige artikel van Rai en Diermeier is getiteld ‘Corporations are Cyborgs: Organizations elicit anger but not sympathy when they can think but cannot feel’ en verscheen in Organizational Behavior and Human Decision Processes, volume 126, pp. 18–26. Dit artikel vindt u hier (betaald).

Het eigen onderzoek waarnaar wordt verwezen is genomineerd als Best Faculty Paper in Public Relations op het jaarlijkse congres van International Communication Association, en is getiteld ‘Online conversation and corporate reputation: A two-wave longitudinal study on the effects of social media exposure to a highly interactive company’. Een korte samenvatting vindt u hier.