Online aankopen doe jij in de tijd van je baas

Alle marketingcampagnes hebben een doel, bijvoorbeeld meer conversies, hogere omzetten en/of meer rendement. Wat het doel ook is, er is altijd een beste moment om je doel(en) te bereiken. Om hier een algemeen beeld van te geven, heb ik analyses gedaan onder een grote diversiteit aan data uit sectoren als financiële dienstverlening (bancaire zaken, verzekeringen), e-commerce (webshops) en algemene dienstverlening (makelaardij, consumentenrechten, etcetera). Bewust of onbewust, op bepaalde momenten zullen jouw online bezoekers sneller overgaan tot een conversie. Dan heb ik het niet over seizoensinvloeden, maar over momenten op de dag. Denk dan in het conversiepercentage en de waarde per bezoeker die gedurende een uur (of meerdere uren) significant hoger zijn. Zoals de titel van dit blog al verraadt: dit is voornamelijk gedurende de (werk)dag.

Privézaken in de tijd van de baas

We zijn in de tijd van de baas zeker zo actief met online bestellingen voor privégebruik als ’s avonds in onze eigen tijd. Denken dat we braaf tot thuis wachten met onze privé-aankopen is een tikkeltje naïef. Data-analyse van diverse online b2c-bedrijven toont tot 35 procent meer bezoekers tussen 9:00 en 17:00 uur dan buiten die uren en tot wel 45 procent meer conversies. Uiteraard wisselt dit per branche. Bij een aantal financiële instellingen zien we bijvoorbeeld dat het conversiepercentage gemiddeld juist hoger is buiten kantooruren. Dit zou kunnen komen omdat bancaire zaken en (woon)verzekeringen eerst thuis overlegt worden. Daarom vindt de orientatieperiode mogelijk meer tijdens kantooruren plaats en de beslissing ’s avonds. De steekproef is groot, maar ook breed. Jouw data laten mogelijk andere cijfers zien!

Etenstijd!

De lunch is doorgaans ‘eigen’ tijd en daarin kun je doen wat je wilt. Argumenten van werknemers die in de tijd van de baas privédingen doen, zullen vaak neerkomen op “dat doe ik in de pauze”. In de praktijk blijkt wat anders. Het valt op dat juist tijdens de traditionele lunch tijd van 12:00 tot 13:00 uur de conversie fors lager is. Met name na de lunch stijgt het conversiepercentage. Wij zien verschillen van 4,4 tot 31,8 procent hogere conversie na de lunch dan tijdens. Gedurende de werkdag pakken we dus alsnog de tijd van de baas om online te bestellen en niet de eigen tijd die we hebben.

Avondeten is wederom een momentje van online rust. Tijdens de gezette dinertijden (van 17:00 – 19:00 uur) zitten we minder op internet en neemt het conversiepercentage af.

Piek conversiemomenten

Er is een aantal momenten op de dag dat een duidelijke piek in conversiepercentage te zien is. Op die momenten zijn dus verhoudingsgewijs de best converterende bezoekers (bestelling, reservering). Over alle accounts gemeten schieten er twee periodes uit: tussen 13:00 en 16:00 uur en van 20:00 tot 21:00 uur. Dus na de lunch (en de rest van de middag) en in mindere mate na het avondeten.

Apparaten

Dat de conversie afneemt tijdens de lunch is te verklaren. Opvallend is wel dat in absolute zin het aantal mensen op webshops en andere consumentensites niet afneemt. De verklaring daarvoor is dat tijdens de lunch de internetbezigheden zich verplaatsen naar een smartphone. Interessant detail is dat we na de lunch ook veel meer bezig blijven met onze smartphone. Onder de onderzochte sites en webshops ligt de conversie op smartphones gemiddeld fors lager dan via tablet en desktop/laptop.

De ‘online rust’ die we nemen tijdens het avondeten komt door minder gebruik van desktop/laptop-computer. De tablet en voornamelijk smartphone blijven gewoon gebruikt worden.

Leuk detail: vanaf 23:00 uur tot diep in de nacht (5:00 uur) wordt het Nederlandse internet een stuk rustiger. Echter, waar we computers met rust laten en tablets naast ons neer leggen wordt de smartphone nog best veel gebruikt. Ook om zaken te kopen/af te sluiten!

Vanaf 01:00 ligt het gebruik van de diverse apparaten dicht bij elkaar. Relatief gezien neemt het gebruik van smartphones fors toe. Dat wordt duidelijker in onderstaande grafiek. De grafiek begint bij 30 procent, dus het aandeel desktop/laptop is in eerst opzicht kleiner dan het is.

Dagen van de week

Ook tussen de dagen van de week bestaan forse verschillen. Soms is het weekend een goede periode om extra zichtbaar te zijn, maar voor andere sites is dat absoluut niet het geval. Wat echter wel opvalt, is de vrijdag. De laatste werkdag van de week is onder de onderzochte accounts veruit de slechtste dag voor conversie.

Wanneer ik de ‘beste dag’ van de week vergelijk met de vrijdag, komt laatstgenoemde 40 procent minder goed uit de bus. Tenzij de mensen zich op vrijdag massaal oriënteren en hun conversie uitstellen, zijn de kosten per conversie op die dag dus tot 40 procent hoger!

En de vrijdag is in meer gevallen bijzonder. Normaliter is conversie en desktop/laptop gebruik tot 17:00 vrij hoog. Op vrijdag zien we vanaf 16:00 echter iets anders:

• Gebruik van desktop/laptop neemt af
• Gebruik van smartphone neemt toe en compenseert afname van desktop/laptop
• Aantal converterende bezoekers neemt af (met ruim 20 procent)

Ik zie daarvoor twee verklaringen:

1. Mensen gaan eerder naar huis en sluiten dus hun computer eerder af.
2. Tijdens de befaamde vrijdagmiddagborrel zijn we niet gezellig, maar pakken we een smartphone om nog even lekker te oriënteren op onze volgende aankoop.

Herken jij in jouw data ook een vrijdagmiddagdip? Mogelijk wil je dan je biedingen iets verlagen om je conversiedoelen rendabeler te halen.

Hoe gebruik je dit als marketeer

Een eigenaar van een bedrijf is wellicht niet gelukkig om te zien dat hij/zij personeel betaalt om privézaken te bestellen die ook thuis besteld kunnen worden. Als marketeer is het natuurlijk bijzonder fijn te weten wat wanneer gebeurt.

Logischerwijs wil je zichtbaar zijn wanneer je klanten het meest waarschijnlijk zullen converteren. Tijdens de piekmomenten kan het dus lonen om je marketinginspanningen te verhogen. Tijdens ‘slechte’ momenten wil je mogelijk minder zichtbaar zijn om budget te besparen. AdWords-biedingen kun je bijvoorbeeld simpel aanpassen aan de dag van de week en het uur van de dag. Zo besteed je jouw budget wanneer je er het meest waarschijnlijk direct omzet uit haalt. Ook advertorials kun je op bepaalde dagen (en misschien zelfs op een specifiek moment van de dag) laten plaatsen, zodat je optimale zichtbaarheid hebt op het beste moment voor jou.

Gelukkig liggen daar nog bijzonder veel kansen. Het gebeurt maar weinig dat biedingen echt verfijnd worden afgestemd op bezoekersgedrag. Te veel wordt gekeken naar gemiddeldes. Dat biedt een prima beeld, maar zorgt niet voor de meest optimale marketingcampagnes.

Doe echter wel je eigen analyse! Bovenstaande data is samengevoegd om algemene trends blood te leggen. Normaliter doe ik dergelijke analyses periodiek en per klant, product of doelgroep. Gedrag zal immers anders zijn, dus marketinginspanningen en budgetverdeling ook! Analyseer dus je eigen bezoekers en trek je eigen conclusies. Wellicht vind je overeenkomsten met dit algemenere onderzoek, maar zeer waarschijnlijk ook andere uitkomsten.

Doel van dergelijke analyses is je marketingactiviteiten afstemmen op gedrag van bezoekers. Dat kan enkel als jij je eigen bezoekers analyseert!

Kanttekeningen

Helaas moet ik enkele kanttekeningen plaatsen. In bijna alle gevallen wordt budget beter besteed als geld ingezet wordt op het moment dat de conversie het hoogst is. Houd er wel rekening mee dat wanneer je budget verschuift van een ‘minder’ moment naar een ‘goed’ moment, je mogelijk snijdt in de zichtbaarheid onder oriënterende bezoekers. Wanneer je daarmee een bouwsteen onder je campagne uitschopt, kan je conversie zelfs dalen! Analyseer dit dus ook voordat je grote wijzigingen in je campagnes aanbrengt.

Verder zijn seizoensinvloeden erg belangrijk. Wanneer je een analyse loslaat op jouw data, zal dat de waarheid zijn voor de geselecteerde periode. Je zult zien dat na verloop van tijd momenten ietwat verschuiven. Optimaliseer je campagnes dus en blijf meten en bijsturen!