Twitter, what are you doing?
Twitter is de weg kwijt
Tijdens het mediacongres in februari sprak ik Tom de Bruyne (SUE Amsterdam) en we kabbelden wat over nieuw en traditioneel. Tom zei toen wel iets moois: “Als je nu nog naar een socialmediacongres gaat, heb je het niet begrepen.” Toch kwam ik deze week iets merkwaardigs tegen: een congres over Twitter. En ik dacht eerst echt dat het een grap was, maar het bleek serieus. De usual suspects spreken er of zijn dagvoorzitter. Dat betekent dat het natuurlijk allemaal best vermakelijk wordt voor die 140 euro en een vrije dag opofferen lijkt me prima. Maar er klopt natuurlijk iets niet met Twitter zelf. Ik dacht erover na en kon maar tot één conclusie komen: Twitter is de weg kwijt.
What are you doing?
In 2007 vond ik het briljant: “What are you doing?” Ik heb best lang getwijfeld of ik er nou ook ‘aan’ moest en ben na 2 jaar over de drempel gestapt. En eigenlijk heb ik best lol gehad altijd. Eerst wat obligate tweets plaatsen, letterlijk “wat doe je”. Dan proberen een beetje artistiek te zijn, een beetje showing off. Maar ik ben er de persoon niet naar, dus ging ik er meestal met gestrekt been in. Dat werd niet altijd gewaardeerd, maar ach, het is maar Twitter, dacht ik.
En zo is het precies volgens mij.
De cijfers zijn slecht en het wordt niet beter: in 2014 maakte het bedrijf een operationeel verlies van 35 procent (pdf). En dat hoeft niet noodzakelijk een probleem te zijn, maar de aantallen gebruikers staan harder onder druk dan bij een gemiddelde krant. Het dagelijks gebruik in Nederland ligt nu onder de miljoen en het totaal aantal gebruikers ruim onder de 3 miljoen. Dat heet een dalende trend, alarm.
Marginaal
Waar zit dat in? Het marketingbeleid deugt niet. Het begon goed en het was uniek, maar er is tegenwoordig zoveel mogelijk: Facebook, Instagram en WhatsApp voorzien uitstekend in een behoefte en Facebook faciliteert deze simpelweg veel beter. De 140-tekens-uniciteit is alleen maar lastig en onnodig. We verwijzen op Twitter nog naar andere media, maar dat is het dan ook wel. Twitter is marginaal en verliest het. En er is nog een wetmatigheid waar Twitter nu last van gaat krijgen in de online wereld: “The winner takes all”. En die winner heet Facebook.
Laatst heb ik een Twitter-account geopend voor een nieuwe naam voor ons bureau. Ik volg niemand en ik word door niemand gevolgd op dat account. Toch krijg ik per dag 3 mails over wat populair is in mijn netwerk en hoe ik meer uit Twitter kan halen. Op mij komt dat wanhopig over.
Geen business
Twitter is social en geen business. Op het congres gaan mensen zeker vertellen hoe je er succes mee hebt. Zelf denk ik dat Twitter net als PR meer het karakter heeft van ‘message received and forgotten‘. En wees nou eens eerlijk: is er nou écht een case op Twitter in relatie tot business waar je écht van onder de indruk was? Ik vond de Oreo ontmaskering van Mark Ritson een goed teken van het begin van het einde.
De pijlen wijzen naar beneden, allemaal. Je kunt nog een paar keer geld ophalen, maar het einde is in zicht.
En de waarheid? Ik zou het geen dag missen.
Stef is van origine een digitaal strateeg, al sinds 1993 gefascineerd door het medium internet en alles wat daarmee te maken heeft. Vanuit die hoek houdt hij zich nu zo’n 15 jaar bezig met merkstrategie en de invloed die dat heeft op reputatie. Stef was tot 2018 bij diverse bureaus verantwoordelijk voor strategie en creatie. Ook werkte hij een aantal jaren als zelfstandig adviseur. Sinds 2018 is hij creatief directeur bij IVRM Reputatie. Zijn specialisme richt zich op het ontrafelen van de kern van een organisatie of merk en het daaruit bedenken en ontwikkelen van communicatie, merk, reputatiestrategieën. Bij IVRM is Stef betrokken bij complexe positioneringsvraagstukken van klanten en creatieve vertaling naar middelen.
Winner is Facebook? Moah, zou zeggen Instagram. (ja in hadden van Facebook dus daarin klopt het)
Wat een ontzettend achterhaalde gedachte in het filmpje om het aantal purchases per kanaal te vergelijken. Ik neem aan dat de heer in kwestie ooit van ‘assisted conversions’ en ‘vooraan in het conversiepad’ heeft gehoord?
Dat zul je aan hem zelf moeten vragen, ik heb daar in ieder geval nog nooit van gehoord.
En toch hoor ik veel mensen klagen over het feit dat er te veel meuk op Facebook voorbij komt waar niemand op zit te wachten. Op Twitter is het eenvoudiger om die meuk te filteren en dat is waarom ik, en velen met mij, nog altijd terugkomen op Twitter.
Beste Stef,
Eerst even dit (sorry, dat moet me van het hart): In je laatste reactie schrijf je dat je het allemaal best mis kunt hebben, maar ja…, dat is een beetje flauw: een artikel schrijf je om een punt te maken of iets toe te lichten, niet om zomaar iets te roepen en kijken of het blijft hangen. Toch?
Terug naar de kern: blijft Twitter bestaan?
Ik durf daar zelf geen artikel over te schrijven omdat het inderdaad lastig te voorspellen is, zoals met wel meer dingen in de toekomst. Ik denk in elk geval dat je een paar argumenten en een trend mist die de analyse kunnen verdiepen.
(Actieve) Twitter gebruikers zijn nogal geengageerd met Twitter, en de groep die het actief gebruikt lijkt behoorlijk persistent te zijn. Als die groep niet groot genoeg is voor een financiele exploitatie kan dat een probleem vormen, maar vooralsnog doen niet alleen de aantallen er toe (kijk naar Google+ dat op papier tig keer groter was dan Twitter, maar (helaas) toch uiteindelijk niet zoveel voorstelde), maar ook de kwaliteit en engagement. De actieve twittergebruikersgroep heeft economisch namelijk een veel interessanter profiel dan de gemiddelde facebookgebruiker. Ik denk dat dat steeds meer mee gaat tellen en dat Twitter daarmee inderdaad nog wel eens geld op kan halen om die groep nog beter aan zich te binden door een verschuivende functie naar geopinieerd nieuws en linkbuilder naar kwalitatieve content.
Daarnaast is er een trend die veel (positieve) impact kan gaan hebben en dat is social streaming. Meerkat en Periscope (van Twitter zelf) zijn nog niet zo groot, maar hebben wel die potentie. En als je eenmaal aan het social streamen bent, groeit je activiteit en band met Twitter enorm. Ik verwacht ook wel een antwoord van FaceBook, maar vooralsnog speelt dit hele domein zich exclusief op Twitter af en brengt daar nogal wat in beweging bij de eerste groep adapters. De spanning zit hem er in of die groep het virus weet over te dragen naar een grotere groep. Het feit dat social streaming misschien de volgende Instagram is (conceptueel is het meer een opvolger daarvan) maakt het interessant om het niet uit het oog te verliezen.
Last but not least is Twitter niet zo’n verstikkend en gesloten eco-systeem als Facebook en veel opener. Bij Periscope hebben ze dat aangetast en dat zou wel eens heel verkeerd kunnen uitpakken voor Twitter, maar ze zijn nog in staat om dat terug te draaien, denk ik. Die meerwaarde is lastig in geld uit te drukken, maar ik zou het ook niet onderschatten; de groep gebruikers die bewust niet in Zuck’s wereld vast wil zitten heeft datzelfde interessante economische profiel en dat trekt altijd geld aan.
Kortom, de situatie is gevarieerder dan je beschrijft, volgens mij, en daarmee ook optimistischer. Of ik nou meteen aandelen Twitter ga kopen….ik wacht nog even op waar social streaming heen gaat de komende maanden.
Beste Jeroen, ik schrijf geen artikelen dat laat ik aan journalisten over, ik schrijf columns over het vak. Ik wil dus beslist niet te pretentieus zijn. Ik schrijf dit soort columns in een klein half uurtje en doe er hoogstens 10 minuten onderzoek bij, ik word er tenslotte niet voor betaald maar goed: ik wil dus ook beslist niets pretenderen.
Ik vind je redenering wel dun hoor. Streaming diensten waar je als miljardenbedrijf dan je lot in handen legt? Als je 600 miljoen in R&D stopt zou je ook zelf een streaming dienst hebben kunnen opzetten toch? Ik denk dat de tijd en de tijdgeest tegen gaan werken. Het kan niet zo zijn dat je 9 jaar geen geld verdient met zo’n enorme gebruikersgroep. Dat doet de concurrentie wel. Het enige wat nog zou kunnen is een overname of een ‘fusie’, en dat zit er dik in natuurlijk.
Dan zal het wel blijven bestaan in een andere vorm, maar voor een zelfstandig bedrijf staan al seinen nu wel echt op rood vrees ik.
Hi Stef,
Dank voor je response. Ik denk dat de combinatie van de 3 argumenten die ik noemde (hard-core users, opkomende social streaming en unieke marktpositionering) op zichzelf niet genoeg is om langszij te komen bij Facebook. Maar die pretentie is ook niet nodig.
Facebook is een categorie op zichzelf geworden waarnaast ruimte is voor goed functionerende bedrijven die een financieel gezonde operatie kunnen leiden. Ik ken de kostenstructuur van Twitter niet en heb geen idee hoe kwetsbaar ze zijn voor teleurstellingen van hun investeerders (want die zullen inderdaad andere ambities hebben gehad). Misschien moeten ze zelfs schoon schip maken om die structuur kwijt te raken. Als dienst met allerlei nieuwe initiatieven die er op voort bouwen denk ik dat deze prima winstgevend te exploiteren is.
We zullen het zien! Over een jaar samen een glas wijn drinken op de afloop? Wie gelijk heeft betaalt! 😉
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!