Hoe Philips muziekfreaks en audiofielen bereikt

The Thrill of Sound: een mooie branded content case

Mensen die mij wat beter kennen weten dat ik een grote muziekfreak ben, ik luister een groot deel van de dag muziek, ben verzamelaar, ga regelmatig naar concerten en doe met vrienden fanatiek mee aan popquizzen. Iets minder mensen weten dat ik een audiofiele kant heb en veel waarde hecht aan een goed klinkend geluid. Daarnaast heb ik een fascinatie voor innovatie en marketing. Het komt allemaal samen in deze blog. Ik sprak Ilona de Bok van Philips en Marjolijn Kamphuis van techblog Numrush over The Thrill of Sound, een fascinerende long read vol multimedia, die duidelijk maakt hoe baanbrekende innovaties van Philips hun stempel hebben gedrukt op de manier waarop miljoenen muziekliefhebbers over de hele wereld muziek hebben geluisterd en beleefd.

Regenachtige zondagmiddagen tapen

Ik was als klein jongetje al gek van muziek. In mijn tienertijd ben ik een paar jaar intensief op zoek geweest naar het perfectioneren van muziekbeleving.

Toen ik een jaar of 13 was, heb ik mijn kostbare geld verdiend met bollenpellen geïnvesteerd in een Pioneer cassettedeck dat ik aansloot op het Grundig systeem dat nog van mijn opa en oma was geweest. Vele tientallen tapes heb ik in een paar jaar tijd vol gezet met muziek van de radio, bibliotheek en de muziek van vriendjes waar ik vele regenachtige zondagmiddagen doorbracht met 2 cassettedecks naast elkaar.

Na de investering in het cassettedeck volgden al vrij snel Wharfedale luidsprekers en mijn eerste cd-speler. Inderdaad, van Philips. In 1987 schafte ik mijn eerste cd aan voor het astronomische bedrag van 46 gulden 95. Een paar jaar later spendeerde ik duizenden guldens die ik in vakanties had bijverdiend aan een nog veel beter klinkend audiosysteem. Ik ontpopte me als een echte verzamelaar en mijn cd-collectie groeide aanzienlijk. Inmiddels is de in de jaren ‘90 aangeschafte apparatuur weer ingewisseld voor spullen van nog hogere kwaliteit en staan er bij mij thuis nu kasten vol vinyl en vooral cd’s. Keurig alfabetisch en chronologisch gesorteerd.

Toch is mijn manier van muziekluisteren de laatste jaren in hoog tempo veranderd. Ik luister tegenwoordig muziek via veel verschillende dragers: thuis luister ik vooral nog cd’s, maar ook iTunes en Spotify en af toe vinyl en minidisc. Onderweg op de fiets of tijdens het hardlopen is mijn iPod en Spotify favoriet en sinds kort luister ik ook op kantoor draadloos naar Spotify via Sonos. Voor mij persoonlijk is de keus voor de drager waar ik muziek mee afspeel sterk afhankelijk van mijn praktische situatie, hoe handig het apparaat werkt en hoe goed het moet klinken.

Hoe bereik je de doelgroep serieuze muziekliefhebber?

De meeste van mijn vrienden zijn ook behoorlijk veel met muziek bezig en luisteren steeds meer draadloos muziek via Spotify. Mensen zoals wij, tussen de 35 en 50, serieus muziekliefhebbers en vaak behoorlijk techminded zijn de doelgroep voor de nieuwe draadloze Dolby surround-systemen van Philips, de Fidelio B5 en E5. Ilona de Bok, PR & online media manager van Philips: “Veel van die mensen hebben best geld over voor een goed systeem, maar hebben geen zin om ’te kloten met kabelgoten’ en gaan voor gemak. Voor hen is het een heel mooi systeem, toch is het best lastig om over te brengen waarom zij er voor zouden moeten kiezen. We vroegen ons af hoe we onze doelgroep in deze tijd kunnen bereiken. Mensen worden immers overstelpt met informatie en adverteren wordt steeds minder effectief. Daarnaast heeft Philips aan de wieg gestaan van baanbrekende audio-innovaties zoals de cassette en cd en innoveert nog steeds volop, maar heeft niet zo’n hip imago als Apple en Samsung.”

Philips besloot als innovatief merk de communicatie rondom de draadloze surroundsystemen geheel anders dan normaal aan te pakken en samen met techblog Numrush de longread The Thrill of Sound te ontwikkelen. Waarom is gekozen voor deze vorm? Marjolijn Kamphuis, creative director van OKGO, het bedrijf achter Numrush: “De contentconsumptie verschuift steeds meer naar internet. Gespecialiseerde blogs als The Verge en Numrush bieden de mogelijkheid voor verdieping en mensen echt te raken met content. Deze longread geeft ons de mogelijkheid om direct onze doelgroep te bereiken met onze boodschap.”

Een longread is een artikel met interactieve features en een mooi voorbeeld van branded content. Philips en Numrush wilden de innovatiekracht van Philips, de kwaliteit en de invloed op muziekbeleving met de Longread goed naar voren brengen.

The Thrill of Sound bevat leuke verhalen vol historie, anekdotes, mooie integratie van video, Spotify Playlists, et cetera. Ilona de Bok: “Ons doel is om mensen bewust te maken dat Philips en muziek hand in hand gaan. We hebben Philips-mensen geïnterviewd die meegewerkt hebben aan de cassette en cd, maar ook mensen die in het Innovatielab van Philips in Leuven werken. Het is een echt ‘makers lab’ waar aan de meest geavanceerde geluidsystemen van de toekomst worden ontwikkeld”. Marjolijn: “Daarnaast hebben we gebruik gemaakt van bevlogen verhalen van 3FM DJ’s als Michiel Veenstra en Roosmarijn Reijmer voor wie de liefde voor muziek hand in hand gaat met een geweldig geluid. Die passie hebben we vastgelegd in video-interviews en in The Thrill of Sound geïntegreerd. Door de combinatie van tekst, beeld en geluid spreek je mensen nog veel meer aan dan traditionele blogs.”

Hoe verliep het creatieproces?

Marjolijn: “We wilden het hele verhaal laten zien van Philips en invloed op muziekbeleving. De longread is organisch ontstaan. Ik raakte door de interviews met Philips-mensen en een bezoek aan het Innovatielab onder de indruk van de innovatiekracht van Philips en de betrokkenheid en loyaliteit van de medewerkers. Uiteindelijk hadden we heel veel toffe content om uit te kiezen maar sommige dingen moesten geschrapt worden. Zo hadden we ruim een uur aan videomateriaal met Michiel Veenstra en een archief met mooie oude Philips commercials. Het idee om er een serie van te maken is wel voorbij gekomen, maar we wilden het verhaal in één keer goed vertellen”.

De vorm van de longread zelf is innovatief door de combinatie van audio en video. Denk aan geanimeerde gifs van de avatars van geïnterviewden, muziek die automatisch begint te spelen als je verder scrollt en de fullscreen YouTube-mogelijkheid. Het team voor het ontwikkelen van de longread bestond uit 6 mensen aan de kant van OKGO, de creatieve studio achter Numrush. En aan de kant van Philips hebben ook nog 8 mensen meegewerkt inclusief de geïnterviewden. Het hele proces van ontwerp, kiezen, editen, het redigeren van content tot aan het en optimaliseren van de longread voor verschillende browsers en devices is best hard werken geweest, maar erg leuk om te doen. Het eindresultaat is er ook naar, we hebben echt een mooie showcase voor branded content ontwikkeld.”

Resultaten campagne

De campagne voor de longread is gelanceerd op 29 april en loopt nog tot medio juni. Hoe is de campagne opgezet en wat heeft het aan resultaten tot nu toe opgeleverd? Ilona: “Bewustwording is een belangrijk doel van de campagne, maar uiteraard worden er ook meer harde KPI’s gehanteerd, zoals op het gebied van bereik en engagement. We hebben een social campagne gedaan op Facebook, Twitter en LinkedIN, waarbij vooral Facebook het boven verwachting deed. De longread is veel gedeeld en er is veel op gereageerd in de comments. Twitter is ook positief: er zijn inmiddels 70.000 Twitter-impressies en The Thrill of Sound is in honderden tweets gedeeld”. Marjolijn: “We zien bij Numrush ook dat artikelen tussen de 1.000 en de 2.000 woorden vaker worden gedeeld. Met meer diepgravende content raak je bij mensen eerder een bepaalde snaar.”

Goed, mooi gevisualiseerd verhaal over beleving van geluid & innovatie http://t.co/5PDgB4QSoc (en geslaagde branded content case) #numrush

— Jesse Burkunk (@jburkunk) 29 april 2015

“Het is leuk om te zien dat we de primaire doelgroep voor 70 procent uit de leeftijdscategorie echt bereikt hebben.” Ilona: “Ook de engagement is goed. 13 procent van de mensen uit de doelgroep leest de longread helemaal uit, tot en met het vijfde hoofdstuk. 40 procent leest door tot het één na laatste hoofdstuk. Het aantal returning visitors is groot. De time on site is 6 minuut 39.” Marjolijn: “We hebben ook andere doelgroepen bereikt, zoals marketing- en communicatiemensen, maar ook de lifestyledoelgroep die van gadgets houdt en designers die het ontwerp van de longread roemen. De marketeers zijn aanjagers die zorgen voor bereik onder de primaire doelgroep.”

Ilona: “We verwachten ook nog longtaileffecten. Zo is het natuurlijk leuk dat als mensen googlen op audio-geschiedenis, ze bij Philips terecht komen. Het voordeel is daarbij ook de longread een redelijk tijdloos artikel is. De PR-waarde is goed: de audiopers heeft het goed opgepikt, maar ook bijvoorbeeld Emerce en 3FM”. Philips heeft de campagne ook gedeeld met de retailers die de draadloze Fidelio-systemen verkopen. Ook van hen kwamen positieve verhalen. Ilona: “Van de plaatselijk retailers in het dorp hoorde ik bijvoorbeeld “Oh ja, ik weet nog goed dat jullie de cd introduceerden”.”

Trots

Marjolijn is trots op deze branded content showcase met Philips: “Stop alsjeblieft met banners, de kans dat een internetgebruiker op een banner klikt, is kleiner dan de loterij winnen. Ik geloof dat branded content het advertisingmodel van de toekomst is. Content als longreads, brandedcontentseries, mini docu’s en online magazines heeft meer bereik, een hogere betrokkenheid, wordt beter gelezen en maakt zo de adverteerder weer blij.”

Ilona is als opdrachtgever het meest trots op de interne betrokkenheid die ontstond toen de longread werd gelezen door haar Philips-collega’s. “Er was best wel wat scepsis bij hen: wat is dat dan, zo’n longread? Gaan mensen hier tijd aan besteden? Ik krijg nu van collega’s uit allerlei hoeken, van logistiek tot internationaal, positieve reacties: “Ik zag die longread van jou op een marketingblog staan”. Het maakt Philips mensen zich er weer bewust van voor wat voor mooi bedrijf ze werken. We denken erover om delen van de longread ook voor het werven van talenten voor ons Innovatielab in te zetten. “

Beleving

Beleving staat tegenwoordig bij de consument steeds meer centraal. Muziek en audio gaan daarin hand in hand. Muziek en apparatuur roepen krachtige herinneringen op. Muziek doet me denken aan de tijd dat ik die krakende LP opnam op mijn zolderkamer, mijn zelfgemaakte cassette die ik draaide op het schoolfeest, mijn playlist op m’n iPod bij het ontbijt met vrienden op Lowlands en de cd’s die ik in mijn gehuurde 6 cylinder Buick draaide op lange ritten tijdens die Roadtrip in de V.S. Content die de krachtige emoties bij dat soort ervaringen weet op te roepen scoort.

Niet voor niets was de best converterende post in de social campagne van The Thrill of Sound die met de afbeelding van American Psycho’s hoofdpersoon Patrick Bateman. Een vreemde, maar fascinerende film over een yup met een dubbelleven als seriemoordenaar. De film bevatte veel 80-ies hits zoals Huey Lewis & The News & Phil Collins. Zo’n beeld wordt direct herkend door de doelgroep en is reden om de film weer eens te kijken en de muziek opnieuw te gaan luisteren.

Persoonlijk denk ik dat Philips met The Thrill of Sound erin geslaagd is een mooie vorm van branded content te creëeren. De doelgroep krijgt met veel beleving een trip down memory lane, waarbij de passie van andere liefhebbers centraal staat en tegelijkertijd de rol van Philips duidelijk wordt als de grote innovator in de muziekbeleving. Nu en in de toekomst. Neem nu één van de volgende stappen voor draadloze luidsprekers waar Philips mee bezig is, de autokalibratie. Hiermee kun je speakers waar dan ook zetten in een ruimte. Ze zullen onderling communiceren tot ze een geoptimaliseerde geluidservaring geven, helemaal gebaseerd op jouw kamer en jouw content. Over The Thrill of Sound gesproken.