Is responsive e-maildesign echt zo belangrijk of blijft desktop toch favoriet?

Alle mobiele open- en clickrates in b2b en b2c op een rij

In 2013 waren veel marketeers overtuigd dat in 2014 meer e-mails op mobiele devices zouden worden geopend dan op een desktop. Je zou dan ook verwachten dat in 2014 het kantelpunt tussen mobiele devices en desktop was bereikt. Maar niets is minder waar. Zo laat de 12e editie van de E-mail Benchmark zien dat de desktop nog steeds favoriet is. Maar geldt dat voor alle branches of zijn er grote verschillen? In deze blog geef ik je een handig overzicht van alle mobiele open- en clickrates in zowel de b2b- als b2c-sector van 2014.

Alle genoemde cijfers in deze blogpost komen uit de twaalfde editie van de e-Village E-mail Benchmark. De cijfers in deze benchmark zijn samengesteld uit ruim 3 miljard emails en ruim 8.500 campagnes van 700 vooraanstaande bedrijven in Nederland. In totaal komen 17 verschillende branches aan bod.

Wat zijn mobiele opens?

Voor ik alle cijfers met jullie ga delen, is het goed om nog even toe te lichten wat precies mobiele opens zijn. Mobiele opens zijn alle opens die plaatsvinden op een telefoon of tablet. Opens op een laptop vallen onder de categorie desktops. Het maken van deze verdeling wordt gedaan door de ontvangende server. Deze krijgt van het betreffende device door of het een mobiel device is of niet. Jouw iPad geeft dus aan de server door dat het een mobiel device is, zodat op jouw i-Pad automatisch de mobiele versie van een website of e-mail wordt getoond. Iedere e-mail service provider (ESP) ontvangt deze informatie weer van de server en verwerkt dit in de statistieken van je e-mailing.

Gemiddelde open ratio

Om de cijfers van mobiel versus desktop goed te kunnen analyseren, is het belangrijk dat ik eerst even de landelijke gemiddelde open ratio met jullie deel. De E-mail Benchmark laat zien dat de landelijke, gemiddelde open ratio in 2014 opnieuw is gestegen. Was de gemiddelde open ratio in 2012 nog 23,86 procent, in 2013 steeg deze al naar 25,13 procent. En in 2014 is de open ratio verder gestegen naar 28,27 procent!

De gemiddelde open ratio op mobiel is 12,30 procent en de gemiddelde open ratio op de desktop is 15,97 procent. Als je dit afzet tegen de totale gemiddelde open ratio, wordt 43,5 procent van de opens op mobiel gedaan en 56,5 procent op desktop. Onderverdeeld per kwartaal ziet het er als volgt uit.

Desktop nog steeds populairder dan mobiel

Dus ja, het is opvallend maar waar. Ruim 45 procent van de unieke opens wordt dus op een mobiel device gedaan. Een flinke stijging, maar we hebben het kantelpunt nog niet bereikt: de opens op mobiel overtreffen nog niet de opens op een desktop. In bovenstaande grafiek zie je de verschuiving per kwartaal. Begin 2014 (Q1) was de mobiele open ratio 11,31 procent. En met een totale open ratio van 27,51 procent betekent dat 41,11 procent van de unieke opens op een mobiel device plaatvond. Dat is wel een flinke stijging ten opzichte van een jaar eerder, toen dit nog 34,6 procent was. In Q4 steeg de open ratio voor mobiel naar 13,50 procent, op een totaal van 29,68 procent, wat 45,49 procent van het totaal aantal unieke opens is. Vorig jaar lag dit percentage op 42,2 procent.

Open ratio b2b en b2c

Om te kunnen onderzoeken of er een verschil in opens zit tussen de zakelijke en consumentenmarkt, is het goed om eerst te vertellen dat een andere opvallende ontwikkeling in de E-mail Benchmark te bemerken is. Het blijkt namelijk dat zakelijke e-mails het afgelopen jaar structureel beter zijn geopend dan consumentene-mails: gemiddeld 34,50 procent in de zakelijke markt tegenover 28,17 procent in de consumentenmarkt.

Lagen vorig jaar de open rates van zakelijke e-mails en consumenten e-mails in de eerste drie kwartalen vrij dicht bij elkaar en scoorden consumenten e-mails beter, in Q4 nam het verschil gigantisch toe en scoorden zakelijke e-mails ineens beter. Bij e-Village vroegen we ons toen af of dit het begin was van een nieuwe trend. En dit lijkt inderdaad zo te zijn.

Mobiele open ratio b2b en b2c

Maar zou de markt nog verschil maken in mobiele opens? Het gezonde verstand dicteert bijna dat consumentene-mails beter gelezen zouden worden op mobiele devices. Maar is dat ook zo? Wat blijkt: consumentene-mails worden gemiddeld genomen vaker op mobiele devices geopend dan zakelijke e-mails, maar de verschillen zijn niet erg groot. De gemiddelde mobiele open ratio voor consumentene-mails ligt op 12,31 procent en voor zakelijke e-mails op 11,38 procent. De verschillen zijn aan het einde van het jaar wel wat groter dan aan het begin.

Mobiele open ratio per branche

Zijn er nog grote verschillen in mobiele opens per branche? Ja, zeker wel. Zoals onderstaande grafiek laat zien, valt vooral de branche Media & Publishing op. In deze sector vinden verreweg de meeste opens op een desktop plaats. Het gaat om 31,53 procent. Aangezien het totale aantal opens op 44 procent ligt, wordt 72,47 procent van het totaal aantal opens op een desktop gedaan. Ter vergelijking: de overige branches hebben waardes tussen de 55 en 64 procent.

De branches die de meeste opens op mobiel krijgen ten opzichte van de totale opens in de branche, zijn Cultuur & Entertainment (46,04 procent), Zorg & Welzijn (44,91 procent), Telecom (43,12 procent) en Travel (42,65 procent). Het verschil tussen mobiele opens en desktop opens is hier dus kleiner dan in andere branches.

Zorgt een responsive design voor een hogere CTR?

Ondanks dat mobiele devices de desktop nog niet hebben ingehaald, worden e-mails wel steeds vaker geopend op een mobiel device. Maar hoe zit het met de clicks? Want de volgende stap naar conversie is natuurlijk het doorklikken in de e-mail. Binnen 3 tot 10 seconden na het openen van je e-mail bepaalt de ontvanger of hij doorklikt. Belangrijk dus om je e-mailing zodanig in te richten dat een click bijna onontkoombaar is.

Om dit te optimaliseren zijn (e-mail)marketeers de afgelopen jaren druk beziggeweest met het responsive maken van de e-mailtemplate. Maar heeft alle aandacht voor responsive design er inderdaad toe geleid dat de ontvanger nu vaker doorklikt vanaf een mobiel device?

CTR op mobiele devices

Ondanks dat het merendeel van de clicks nog steeds vanaf een desktop wordt gedaan, is het verschil met mobiele devices wel steeds kleiner geworden. Zo is in Q4 is het aantal clicks vanaf een desktop nog goed voor 56,74 procent van het totaal aantal clicks. En de clicks vanaf een mobiel device ten opzichte van het totaal aantal clicks is dan 43,26 procent.

Verschil in mobiele CTR tussen b2b en b2c

Met name in de zakelijke markt is de CTR vanaf een desktop hoger dan vanaf een mobiel device. Maar dat geldt ook nog steeds voor de consumentenmarkt, al zijn de verschillen daar kleiner. Wanneer de ontvanger dus vanaf een desktop zijn e-mails bekijkt, zal hij vaker klikken dan vanaf een mobiel device. Het verschil per kwartaal kun je in onderstaande grafiek goed zien.

Mobiele CTR per branche

Zijn er nog grote verschillen zichtbaar in de mobiele CTR tussen de verschillende branches? Dat kun je zeker zeggen. De mobiele CTR loopt van 1,16 procent in de telecomsector tot 5,87 procent in Zorg & Welzijn.

CTO op mobiele devices

De unieke click to open-ratio (CTO) is een zeer bruikbare indicator om de effectiviteit van de content en de opmaak van e-mails te vergelijken. Je meet namelijk alleen de clicks van de mensen die de e-mail geopend hebben. Factoren als subjectline en tijdstip van verzenden kun je hier dus buiten beschouwing laten, want deze beïnvloeden vooral of men überhaupt de e-mail opent of niet. Hierdoor is de CTO een goede indicator om je content en design te testen.

Om het geheugen voor een ieder nog even op te frissen. Het verschil tussen CTO en CTR:

• Bij CTO meet je het aantal clicks t.o.v. het aantal opens.
• Bij CTR meet je het aantal clicks t.o.v. het aantal afgeleverde e-mails.

Zoals gezegd wordt bij het bepalen van de CTO het unieke aantal clicks afgezet tegen de unieke opens. En van die unieke opens weten we of deze zijn gedaan op een desktop of op een mobiel. Bekijk je de CTO per device, dan meet je het unieke aantal clicks ten opzichte van de unieke opens op het betreffende device. De CTO van mobiel is dus het aantal clicks dat is gedaan vanaf een mobiel ten opzichte van de opens op mobiel.

De gemiddelde CTO van mobiel in 2014 is 5,79 procent. Van desktop is de gemiddelde CTO 8,54 procent.

Kijk je naar de kwartaalpercentages, dan zie je duidelijk een afname in CTO bij desktop, en een toename bij mobiel. Ook bij de CTO worden de verschillen dus minder groot. Van de mensen die hebben geopend op een desktop, heeft in Q1 9,36 procent in de e-mail geklikt.

Dit percentage is na Q1 steeds verder gedaald naar 8,23 procent in Q4. Bij mobiel ligt de CTO in Q1 op 5,34 procent en deze neemt toe naar 6,26 procent in Q4.

Mobiele CTO in de zakelijke markt beduidend hoger

In de zakelijke markt is ook de CTO beduidend hoger op een desktop dan op een mobiel device. Wanneer de ontvanger zijn mails dus op een desktop opent, klikt hij vaker dan wanneer hij op een mobiel device opent. De gemiddelde CTO voor desktop is 11,66 procent in 2014, voor mobiel is de gemiddelde CTO 3,54 procent. Een fors verschil.

In de consumentenmarkt zijn de verschillen veel minder groot. De CTO op een desktop neemt licht af, van 9,29 procent in Q1 naar 8,19 procent in Q4. De CTO op mobiel neemt echter toe, van 5,35 procent in Q1 naar 6,31 procent in Q4. De gemiddelde CTO in 2014 is voor desktop 8,49 procent, voor mobiel 5,83 procent.

Zakelijke markt

Consumentenmarkt

Media & Publishing-sector scoort laag op mobiele devices

Om het plaatje helemaal compleet te maken, is het ook belangrijk dat ik ook nog even de mobiele CTO-cijfers per branche benoem. En deze CTO schommelt flink. Net als bij de CTR valt ook bij de CTO de sector ‘Media & Publishing’ op door lage percentages op mobiel. De sector ‘Retail & E-commerce’ laat juist een zeer hoog percentage mobiele CTO’s zien ten opzichte van desktop CTO’s.

Wat staat ons te wachten in 2015?

Een hoop cijfers en percentages heb ik in deze blogpost de revue laten passeren. Ik hoop dat je ze net zo interessant vindt als ik. Na het analyseren van alle uitkomsten is bij mij persoonlijk in ieder geval de interesse in de (mobiele) e-mail ontwikkelingen in 2015 enkel maar groter geworden. Zal de verschuiving van desktop naar mobiele devices dit jaar wel gaan toenemen? Gaan de mobiele devices nog belangrijker worden dan dat ze nu zijn? Of is dit het maximum dat we gaan bereiken?

Tja, enkel de dertiende E-mail Benchmark zal het ons gaan vertellen en zodra deze gegevens bekend zijn deel ik ze uiteraard direct met je.

Wil je specifieke cijfers over een branche of heb jij een andere vraag over de cijfers? Laat dan hieronder een berichtje achter.