5 cruciale afwegingen voordat je begint met personalised video

‘Gepersonaliseerde video’. Het klinkt misschien als een contradictio in terminis. Voor veel marketeers is online video immers een massamedium, een middel om in één keer een grote doelgroep te bereiken. Denk aan het woord ‘viral’. Maar video kán en wórdt ook steeds persoonlijker.

Je hebt vast wel eens een video voorbij zien komen waarin je naam of je foto werd verwerkt; dat is nog slechts kinderspel bij wat er allemaal mogelijk is. Je kunt het zo gek niet bedenken of het is te personaliseren. Zo is het zelfs haalbaar om het type auto dat je klant rijdt terug te laten terugkomen in een video en de volgorde van de scènes aan te passen aan het profiel van de kijker. Oxxio deelt tegenwoordig de jaarafrekening met zijn klanten in de vorm van een gepersonaliseerde video – inclusief persoonlijke verbruiksgegevens en besparingstips.

Gepersonaliseerde video heeft een positieve invloed op de klantenbinding, omdat het de kijker laat zien dat je je echt in ze hebt verdiept. Ook blijkt uit gebruikscijfers dat een gepersonaliseerde video relatief vaker wordt uitgekeken. Maar, zoals gezegd: er valt meer te kiezen dan je in eerste instantie denkt. Voordat je aan de slag gaat met gepersonaliseerde video is het verstandig om eerst stil te staan bij een aantal essentiële overwegingen.

1. Hoe ga je om met mobiele kijkers?

Meer dan de helft van de personalised video’s wordt bekeken op mobiele devices. Voor niet-gepersonaliseerde video’s is dat inmiddels geen probleem meer, maar gepersonaliseerde video’s op mobiel, dat is een ander verhaal.

Je hebt immers te maken met één masterversie van de video (zonder personalisaties) en een database met de gegevens van de klant die je erin wilt verwerken.

Er zijn drie manieren om persoonlijke video’s te ‘genereren’:

1. Van oudsher worden video’s gerenderd op de server van de aanbieder, vervolgens worden de video’s één voor één verstuurd naar de gebruikers.
2. Er is echter ook een techniek waarmee je een video aan de klantzijde (op het device) kunt personaliseren, middels een layer over de video. Deze vorm is relatief snel omdat er slechts één video gerenderd wordt. Een nadeel is wel dat de personalisaties niet mogelijk zijn op een groot deel van de mobiele devices, waaronder de iPhone. Daarmee loop je dus het risico dat je bijna de helft van de doelgroep mist.
3. Tenslotte is er een tussenvariant die gebruikmaakt van beide technieken. In principe worden de video’s aan de klantzijde gepersonaliseerd, tenzij via device-herkenning duidelijk wordt dat er via mobile wordt gekeken, dan wordt er een video aan de serverzijde gerenderd.

Het beste van twee werelden, zou je denken: deze optie biedt immers zowel snelheid als een honderd procent dekking. Een nadeel is echter dat er twee personalisatieprocessen moeten worden opgezet, wat zorgt voor relatief hoge opstartkosten.

2. Hoeveel creatieve vrijheid wil je?

Video is bij uitstek het middel om een boodschap op een aantrekkelijke manier te visualiseren. De enige beperking van gepersonaliseerde video is de grens van je eigen creativiteit. Scènepersonalisatie maakt het bijvoorbeeld mogelijk om de volgorde van scènes aan te passen aan het persoonlijke profiel van de kijker. Je kunt op- of aflopende grafieken verwerken in een video, of de producten of diensten tonen die de kijker bij je organisatie afneemt.

Bij personalisatie aan de klantzijde, op het device dus, zijn er beperkingen aan de creatieve vrijheid. Zo is onder andere scènepersonalisatie slechts beperkt mogelijk, kunnen getoonde persoonlijke teksten niet bewegen of in 3D worden weergegeven en is er sprake van grafische beperkingen. Vindt de personalisatie aan de serverzijde plaats, dan zijn er eigenlijk geen beperkingen en kunnen de personalisaties mooier worden verweven in bijvoorbeeld de huisstijl van je organisatie.

3. In welke fase van de customer life cycle zitten we?

Gepersonaliseerde video kan in verschillende fases van de customer life cycle worden ingezet. Meestal geldt dat je minder data hebt over een contact in de prospectfase dan wanneer iemand al klant is. Zelfs al beschik je wel over gedetailleerdere gegevens van een prospect, dan nog altijd moet je je afvragen hoeveel informatie je wilt verwerken in een video, om het Big Brother-effect te vermijden.

Daarbij wil je ook niet personaliseren om het personaliseren. Het is geen gimmick, maar een businesstool om op het juiste moment die persoon zo relevant mogelijke content te bieden. Over het algemeen geldt: hoe verder je in de customer life cycle bent, des te beter je kunt personaliseren. In alle gevallen geldt dat, zoals altijd, relevantie voor de kijker de belangrijkste voorwaarde is voor succes. Deze relevante momenten zijn goed te bepalen in de customer life cycle.

Daarnaast is het belangrijk om het het aantal boodschappen en call-to-actions te beperkten tot één. Denk aan de volgende voorbeelden:

• Nieuwe klanten welkom heten via een personalised video (boodschap) en hen vragen om een mijn-account aan te maken (call-to-action).
• Bij een eerste factuur uitleggen hoe deze is opgebouwd (boodschap) en waar de klant deze online kan bekijken (call-to-action).
• Een persoonlijke aanbieding die past bij het profiel van de klant (boodschap) en de mogelijkheid om deze direct te bestellen (call-to-action).

4. Hoe accuraat en veilig zijn mijn data?

Niets is zo pijnlijk als wanneer de gegevens in een gepersonaliseerde video niet helemaal op orde zijn – denk aan een naam die verkeerd gespeld wordt. Je CRM-database moet wel écht op orde en actueel zijn voordat je aan de slag gaat met personalised video.

Ook is het belangrijk om erop te letten dat je CRM-gegevens veilig worden bewaard en verwerkt. Verdiep je goed in de vraag waar gegevens worden opgeslagen, welke wet- en regelgeving hier van toepassing is en hoe de beveiliging is geregeld.

5. Welke technologie kies ik?

Uiteindelijk komen veel keuzes neer op de technologie die je wilt gebruiken. Je creatieve mogelijkheden en de kwaliteit van je klantcontact kunnen teniet gedaan worden door een verkeerde keuze van iets dat op het eerste gezicht niet zo belangrijk lijkt. Zo moet je voorkomen dat:

• je beperkt wordt in de creatieve mogelijkheden of in de mate waarin je kunt werken conform je eigen huisstijl;
• gebruikers met mobiele devices de personalisaties niet kunnen zien;
• je data op straat komen te liggen;
• je data niet actueel zijn of handmatig bewerkt moeten worden;
• je geen inzicht hebt in resultaten als kijktijden en conversie;
• de kijker te lang moet wachten op de persoonlijke boodschap.

Kies je voor de personalisatietechnologie die aan de klantzijde werkt (dus op het device), dan ben je goedkoper uit, maar wel enigszins beperkt in de mogelijkheden. Personalisatie aan de serverzijde is duurder, maar biedt dan ook alle creatieve vrijheid en veruit de beste user experience op alle devices (mits realtime rendering niet noodzakelijk is).

Indien dat laatste wel het geval is, kun je kiezen voor een hybride vorm, in principe vindt het renderen plaats op je eigen server, tenzij de kijker een mobiel apparaat gebruikt. Deze techniek is dus zeer flexibel en daardoor ook het duurste qua opstartkosten. Ook deze technologie legt creatieve beperkingen op omdat rekening gehouden moet worden met kijkers waarbij de personalisatie op het device plaatsvindt.