Conversie-optimalisatie: wat heb je nodig voor een goede test?

Conversie-optimalisatie is erop gericht de conversie op een website te verbeteren en daarmee de omzet te verhogen. Dit kun je doen door het testen van aanpassingen om te zien of deze zorgen voor een beter resultaat. Daarnaast zorgen testen voor inzichten. Daarom zijn testen met een negatieve uitkomst ook waardevol. Je test dus niet uitsluitend om aan te tonen welke aanpassingen zorgen voor een beter resultaat, maar juist ook om je bezoekers beter te leren kennen en begrijpen. Een goede test levert dus bruikbare inzichten op over het gedrag van je bezoekers.

Bepaal je doelstellingen

Een gedegen optimalisatietraject begint met het bepalen van de doelstellingen. Formuleer heldere antwoorden op vragen zoals: wat is het doel van je website? Welke acties wil je dat je bezoekers voltooien op je website? Wat is het doel van je bezoeker en welke vragen heeft je bezoeker?

De acties die je je bezoekers wilt laten voltooien zijn onder te verdelen in micro conversies en macro conversies. Macro conversies zijn het hoofddoel van de site, bijvoorbeeld het kopen van een product of het afnemen van een dienst. Micro conversies zijn bijvoorbeeld het aanmelden voor een nieuwsbrief, invullen van een contactformulier of aanvragen van een brochure. Micro conversies ondersteunen over het algemeen de macro conversies. Een goed voorbeeld is het berekenen van een verzekeringspremie (micro) voorafgaand aan het afsluiten van een verzekeringspolis (macro).

Het doel van je bezoeker kan divers zijn. Van het opdoen van inspiratie, inwinnen van informatie, vergelijken van producten tot het aanschaffen van een product. Wanneer je de doelen van je bezoekers hebt geformuleerd, kun je ook de mogelijke drempels op je website identificeren die je bezoekers er wellicht van kunnen weerhouden om hun doel te bereiken. Handig daarbij is om je website in te delen in fases. Per fase heeft je bezoeker andere doelen en vragen. Je kunt je website dan per fase, gestructureerd gaan optimaliseren.

Bijvoorbeeld:

Voorbeeld van een website opgedeeld in fases van de customer journey

Motiveren en mogelijk maken

Conversie-optimalisatie omvat 2 speerpunten. Enerzijds het maximaal motiveren (overtuigen) van je bezoekers en anderzijds het optimaal mogelijk maken voor je bezoekers om hun doelen te bereiken. Wanneer een bezoeker maximaal is gemotiveerd om een bepaalde actie uit te voeren en dit optimaal mogelijk is gemaakt (geen drempels), is de succeskans het grootst. Voor zowel het motiveren als het mogelijk maken, zijn talloze testideeën te bedenken.

Om tot zinvolle testideeën te komen, is research noodzakelijk. Kwantitatief onderzoek (bijvoorbeeld webanalyse) en kwalitatief onderzoek (bijvoorbeeld een online survey) leveren de benodigde inzichten op hiervoor.

BJ Fogg’s behavior model

Nu je de doelstellingen van je website en de doelen van je bezoeker hebt bepaald, kun je aan de slag met het opstellen van testen. Maar uit welke onderdelen bestaat een goede test?

Een goede test bevat de volgende onderdelen:

1. Onderzoeksvraag
2. Factoren
3. Test type
4. Hypothese

1. De onderzoeksvraag

Een onderzoeksvraag omschrijft wat je te weten wilt komen. Bijvoorbeeld:

Welke invloed heeft het toevoegen van reviews op de productpagina op het aantal conversies?

Dankzij een test ga je op zoek naar een antwoord op de onderzoeksvraag. De onderzoeksvraag moet dus zo worden geformuleerd dat deze met de hypothese kan worden beantwoord. Verlies hierbij het doel van het conversie-optimalisatietraject niet uit het oog. Idealiter groepeer je je onderzoeksvragen per fase op je website zodat je gestructureerd je optimalisatiekalender kunt gaan invullen.

2. Factoren

Welke factoren je gaat testen, bepaal je natuurlijk al met je onderzoeksvraag. Bij de hierboven als voorbeeld genoemde onderzoeksvraag gaan we op zoek naar een antwoord dat te maken heeft met content (een blok met reviews) op de productpagina. De te testen factor is in dit geval dus het contentblok waar de reviews getoond gaan worden. Wanneer je je varianten gaat maken, moeten alle overige factoren ongewijzigd blijven. Anders kun je de testresultaten niet met zekerheid relateren aan je gekozen factor. Stel je wilt het effect van het reviewblok testen, dan moet je niet tegelijkertijd ook (bijvoorbeeld) de productafbeeldingen aanpassen in een testvariant. Als het resultaat van je test positief is, wil je namelijk zeker weten dat dit het gevolg is van het reviewblok en niet de aangepaste productafbeeldingen. De causaliteit is essentieel om tot betrouwbare en bruikbare testresultaten te komen.

3. Hypothese

Een hypothese is de veronderstelling over – of verwachting die je hebt van de uitkomst van – je test. De hypothese geeft dus antwoord op de onderzoeksvraag. Aan de hand van een test ga je de hypothese bewijzen of weerleggen.

Een hypothese heeft een aantal vaste elementen. Als eerste benoem je het attribuut (de factor) die je gaat testen. Dit is het element dat de actie van de bezoeker beïnvloedt. Ten tweede bevat de hypothese een vergelijking (meer dan, minder dan, etcetera) en ten derde omschrijf je een meetbare uitkomst. Als laatste bepaal je de doelgroep. Dus:

• Een attribuut
• Een vergelijking
• Een meetbare uitkomst
• Een doelgroep

Voorbeeld hypothese:

Het toevoegen van reviews op de productpagina zorgt voor een toename van 5 procent in aankopen van bezoekers vanuit een CPC-campagne.

Afhankelijk van het verwachte, meetbare resultaat en de gekozen doelgroep kun je de periode (duur) vaststellen waarin je de test op je website wilt doen. Je hebt natuurlijk wel een bepaald aantal bezoekers nodig per variant om tot een betrouwbaar resultaat te komen. Heb je een website met veel bezoekers dan kan je test sneller een betrouwbaar resultaat opleveren. Een handig hulpmiddel om het aantal benodigde bezoekers te berekenen, is deze sample size calculator van Evan Miller.

4. Test type

Wanneer je 1 factor gaat testen, dan doe je dit met een A/B(/C)-test. Wil je meerdere factoren gaan testen, dan kies je voor een multivariate test.

A/B-testen vs. MVT-testen

Tooling

Voordat je daadwerkelijk kunt starten met de realisatie van conversie-optimalisatie, moet je natuurlijk een testingtool op je website gebruiken. Enkele van de bekendere tools zijn bijvoorbeeld Visual Website Optimizer, Optimizely, Adobe Target en Sitespect. Ook is het mogelijk om gebruik te maken van Content Experiments in Google Analytics.

Afhankelijk van de gekozen testtool verschilt het uitvoerende stuk van testen opzetten en analyseren. Sommige tools hebben een WYSIWYG-editor, waarin je gemakkelijk relatief eenvoudige A/B-testen kunt opzetten. Ga je voor het uitgebreidere testwerk, dan zul je vaak een front-end developer moeten aanhaken. Waak er in ieder geval voor dat je je nooit laat beperken door de (on)mogelijkheden van je testtool.

Conclusie

Voor een goede, zinvolle A/B- of MVT-test is een aantal vaste ingrediënten noodzakelijk en van belang. Conversie-optimalisatie is veel meer dan slechts het testen van de kleur van een button. Een goede aanpak levert niet alleen hoger conversiepercentage en meer omzet op, maar ook veel inzichten waardoor je je bezoeker beter leert kennen. Op deze manier kun je de de dialoog met je (potentiële) klant gaan optimaliseren, per fase van de customer journey. Wanneer je dit beseft, heb je al een belangrijke stap gezet richting een goede test.

Als laatste nog een tip: borg je resultaten en deel deze met je organisatie!