Crossdevice meten: integratie heeft de toekomst

Het afgelopen jaar is er veel geschreven en gepubliceerd over adverteren op mobiele devices en dan met name over het adverteren op smartphone. Het staat vast dat het gebruik van mobiele devices ieder jaar toeneemt en dat dit gebruik de komende jaren alleen maar verder toeneemt. Zeer interessant dus voor adverteerders om op deze devices aanwezig te zijn. Daarnaast neemt het gebruik van het aantal verschillende devices per persoon alleen maar toe, waardoor het voor adverteerders lastig is om impressies toe te kennen aan dezelfde persoon.

Deze blogpost is onderdeel van mijn bijdrage aan het hoofdstuk online advertising uit het Marketingfacts Jaarboek 2015-2016. Het Marketingfacts Jaarboek is het meest actuele handboek over de staat van online marketing in Nederland anno nu. Het boek helpt je als marketeer te bepalen welke middelen je inzet en met welke doelstellingen.

Meer informatie of bestellen

Het is voor een marketeer tegenwoordig nog steeds lastig om de juiste waarde in te schatten voor het gebruik van verschillende devices door een uniek persoon. Is een impressie op een smartphone net zoveel waard als een impressie op een desktop? En is een klik net zoveel waard als een klik op een desktop? Die vragen zijn niet zo snel en eenvoudig te beantwoorden.

Achterblijvende aankopen op mobiel

Hoewel het gebruik van smartphones steeds meer groeit ten opzichte van het gebruik van laptops en pc’s, blijven de online aankopen via mobiel achter. In heel 2014 is voor zo’n 1,8 miljard euro aan producten en diensten gekocht via smartphones en tablets, zo blijkt uit het rapport ‘Thuiswinkel Markt Monitor 2014’ van Thuiswinkel.org. Daarmee zijn mobiele aankopen goed voor 13 procent van alle online consumentenbestedingen. Het gros daarvan gaat via tablets (11 procent van de online aankopen), slechts 2 procent verloopt via smartphones. Aankopen die via smartphones worden gedaan hebben bovendien een relatief lage waarde.

Bron: ‘Thuiswinkel Markt Monitor 2014’

Oorzaken van de achterblijvende verkopen via smartphones zijn het kleinere scherm, minder gemakkelijke betaalmogelijkheden bij webshops en dus het verschil in gebruik van de smartphone ten opzichte van tablet, laptop en desktop. Ook het gevoel van onveiligheid bij bestellen en betalen via een mobiel apparaat is een barrière voor consumenten.

Touchpoints

Het laatste jaar bieden DSP’s steeds meer mogelijkheden om gebruikers te volgen in hun route van contact met een advertentie tot aan een online aankoop. Hierbij is de toekenning van de juiste waarde van een bannerimpressie erg belangrijk, het zogenaamde touchpoint. Touchpoints zijn de contactmomenten tussen een organisatie en een klant via een bepaald medium. Denk aan een website, een verkoopbrochure, een verkoopgesprek, een klachtenformulier, een opdrachtbevestiging, een gesprek met het callcenter, etcetera.

Het kan zijn dat een gebruiker wordt beïnvloed doordat deze in de middag op zijn smartphone een banner ziet en vervolgens ’s avonds thuis op zijn laptop verder zoekt en een aankoop doet via AdWords. Inzicht in de customer journey en de desbetreffende touchpoints is hierbij onontbeerlijk.

Alle eer voor de spits

In de meeste gevallen wordt in deze situatie de aankoop toegeschreven aan AdWords vanwege het principe last cookie counts en is de beïnvloeding van de impressie niet meegenomen. Dit is zonde en onterecht. Daarom is het voor de marketeer van belang dat de impressie op de smartphone wordt gekoppeld aan de uiteindelijke aankoop. Dit wordt het attributiemodel genoemd. In het attributiemodel worden zo veel mogelijk touchpoints in kaart gebracht en op waarde geschat bij een uiteindelijke online aankoop. Marketeers spreken dan ook van beïnvloede conversies bij de toekenning van touchpoints aan een online aankoop. Dit zijn niet alleen de kliks, maar ook de impressies die zijn blootgesteld aan de gebruiker. Zo kan het dus zijn dat jij je op je laptop hebt georiënteerd op het kopen van een nieuwe auto en prompt een dag later op je tablet een aanbieding krijgt om een proefrit te maken in jouw droomauto.

Van devices naar mensen

Crossdevice meten is dus belangrijk en daar zit nu precies de moeilijkheid in de toekenning van touchpoints. De techniek maakt het nog niet altijd mogelijk een unieke gebruiker te volgen bij het beïnvloedingsproces van een online aankoop en het gebruik van verschillende devices. Een forens die tijdens een treinreis op een smartphone via een banner in contact komt met een merk en die avond thuis via een merknaamzoekopdracht op de laptop tot een aankoop overgaat, zien we op twee plekken terug. We zien een mobiele displaycampagne met een klik, maar geen conversie. En we zien een searchcampagne die op merknaam op de desktop een klik en een conversie krijgt toegewezen.

Er wordt op dit moment door veel partijen gewerkt aan een oplossing voor dit identificatieprobleem. Dat kan op websiteniveau of via een partij die veel inlogs heeft. Adverteerders waarbij een groot deel van de bezoekers inlogt, kunnen die inlog gebruiken om een gebruiker te herkennen en dat door te geven aan het analyticspakket. Bijvoorbeeld via de user-id in Universal Analytics. Zo kan een groter deel van de crossdevice customer journey inzichtelijk worden gemaakt voor die adverteerder. Een groot nadeel van die methode is dat veel adverteerders mensen niet of nauwelijks laten inloggen. Als ze dat al doen, geeft deze meetmethode vooral inzicht in gedrag van bestaande klanten en weinig in het effect van acquisitie.

De andere oplossing vindt plaats via de grote internetpartijen waar veel mensen inloggen: Facebook en Google. Bijna 9 miljoen Nederlanders zijn maandelijks actief op Facebook en zijn al ingelogd op al hun apparaten. Bij Google zijn ook erg veel mensen ingelogd in bijvoorbeeld Android, YouTube, Google+, Gmail en tal van andere producten. Met deze inlogs kunnen ze voor een deel van het bezoek, net als Facebook, de crossdevice conversies meten. Dat getal extrapoleren ze vervolgens naar de gehele populatie. Zo berekenen ze bijvoorbeeld de estimated total conversions in AdWords.

Daarnaast is het tegenwoordig mogelijk om in-app cookies te plaatsen om vervolgens de persoon te retargeten op het internet. Crossdeviceherkenning en -toekenning zal de komende jaren een speerpunt worden van marketeers en hun techniekpartners.

Integratie van online marketing heeft de toekomst

De focus wordt de komende jaren niet alleen gelegd bij crossdevicemetingen binnen display advertising. Om effectievere reclame-uitingen aan te bieden, zal er gekeken moeten worden naar de combinatie en integratie van verschillende onlinemarketingkanalen zoals search advertising en social advertising. Zoekopdrachten in zoekmachines kunnen al worden geretarget met display advertising en in de nabije toekomst kunnen ook in Europa displaycampagnes worden ingekocht met gebruik van Facebooks people-based targeting. Bij een integratie van online marketing wordt dus niet alleen gekeken naar de opbrengst per kanaal, maar naar het grotere geheel; het werken vanuit een onlinemarketingstrategie gebaseerd op de customer journey. Technisch gezien is er steeds meer mogelijk, wat dit vakgebied nog uitdagender maakt dan het al was. Het topje van de ijsberg is nog lang niet bereikt, waarbij de wereld aan de voeten ligt van slimme online marketeers.