Roeptoeteren is passé, Facebook video is hot en vergeet in godsnaam die jacht op likes

Een verslag van het Congres Facebook Marketing 2015 #CongresFB

Op 9 juni was het zover: de 3e editie van het Congres Facebook Marketing in de Jaarbeurs in Utrecht. In dit verslag kijken we naar wat content op Facebook viraal maakt, wat Willem-Alexander en Maximá te maken hebben met je hersenen, Facebook-cocktails en waarom video zo belangrijk is voor je merk.

In deze blogpost doe ik verslag van de volgende sessies:

• Het geheim van succes op Facebook anno 2015 – Peter Minkjan (@PeterMinkjan)
• Persuasive Psychology, the core of digital & social media – Bart Schutz (@BartS)
• Wat kunnen we leren van De Beste Social Media? – Diederik Broekhuizen (@d_broekhuizen)
• Let op: Facebook is geen eiland – 2015 editie – Pieter Voogt (@pvoogt)
• Alles wat je moet weten over Facebook Video – Robert Doggers (@doggers)

Peter Minkjan, voor velen de Nederlandse Mr. Facebook, is een van de drijvende krachten achter dit congres en vandaag zowel keynote-spreker als dagvoorzitter. Mannen kunnen dus heus wel multitasken.

Het geheim van succes op Facebook anno 2015 – Peter Minkjan

Peter heeft het afgelopen jaar bijna dedicated gewerkt voor RTL en deelt in deze eerste keynote een aantal lessons learned. Het organische bereik wordt steeds lastiger. De timeline wordt steeds gevulder met bijvoorbeeld eventaankondigingen en natuurlijk de kattenvideo’s. Facebook beloont daarnaast flink virale content, content die veel wordt geliked en gedeeld en waarop veel wordt gecomment en geklikt. Alleen neemt deze content dus ook de plek in waar nou net ónze ‘spam’-boodschap had moeten staan. Probeer dan maar eens op te vallen met je merk. Als je dus zelf extravirale content hebt, wordt die missie een stuk makkelijker.

Wanneer is content viraal?

Om deze hamvraag te beantwoorden heeft Peter research gedaan. Via eigen onderzoek, vakliteratuur (zoals Contagious van Jonah Berger) en statistieken van Buzzsumo. Tip: populaire Facebook-content komt bijna altijd vanaf websites met een blog.

Waarom is sommige content viraal? Peter geeft ons 4 hoofdoorzaken:

1. Emotie

Een posting is lief (zoals het snoepende varkentje), heeft humor, wekt verbazing of zelfs frustratie en ergernis. Maar! Verdrietige content (sadness) werkt niet. Bij het delen van content, deel je namelijk ook meteen in de emotie die de posting oproept. En droevenis is kennelijk niet wenselijk.

2. Zelfexpressie

Door te delen laat je zien wat je leuk vindt en hoe je bent. Een gezonde sporter (RunKeeper-updates) of borrelfoto’s met vrienden (kijk eens wat een leuk leven ik heb). Quizzen zijn het best gedeeld op Facebook – vooral de ‘What age are you?‘ was extreem populair met maar liefst 5 miljoen shares. Neem dit aspect dus mee in je eigen bedrijfscommunicatie.

3. Praktische waarde

Naast het (licht-)exhibitionistische karakter wil men anderen ook graag helpen. Content met een flinke gebruikswaarde wordt dan ook zeer gewaardeerd. En gedeeld. Zeker óók bij b2b. Dus how to’s, tips & trics, checklisten etcetera. Een Pinterest-artikel over het schilderen van kastjes is maar liefst bijna 900.000 gedeeld. Het Marketingfacts-artikel over social media in 2015 is het meest gedeelde artikel. Het genereert geen emotie, maar is wel verdomd handig.

4. Timing is cruciaal

Tijdens het Eurovisie Songfestival in 2014 moet een foto van Ilse en Waylon meteen worden gepost. Content die viraal ging tijdens Kerst (een hipsterbaard met kerstballetjes) werkt niet in de zomer.

Het laatste (broodnodige) element is domweg een beetje geluk waardoor content ineens viraal gaat zoals #thedress.

Persuasive psychology, the core of digital & social media – Bart Schutz

Bart (kind van psychologen, getrouwd met een psychologe en jawel, zelf ook een psycholoog) start wervelend en energiek de tweede keynote van vandaag. Máxima en haar Willem-Alexander zijn de persona’s die hij gebruikt voor zijn presentatie. We kijken nog even terug naar het beeld van ‘de Traan van Máxima‘. Ook ik moet toch weer even slikken. De bedoeling is snel duidelijk. Máxima staat voor emotie, ons krachtige onderbewustzijn. En Willem-Alexander belichaamt hier de ratio, ons zelfbewustzijn.

Ons brein (met 100 miljard hersencellen) heeft een duale functie. Twee systemen dus. Ons systeem 2 is net zoals Willem-Alexander: ons zelfbewustzijn, logisch nadenken, projectie in de toekomst, maar ook highly overrated. Veel minder krachtig dan we denken. Ook best nogal sloom. Ons systeem 1, oftewel Máxima, neemt namelijk snel en vaak over. Dat systeem is puur emotioneel, assertief, geautomatiseerd en domineert bijna elk beslissingsproces.

Deze twee systemen botsen nog wel eens. Bijvoorbeeld bij het kijken naar dit plaatje:

We hebben de illusie dat Willem-Alexander – onze koning – er altijd is. Alleen kan ons bewustzijn maar één ding tegelijk. Bijvoorbeeld het bekende experiment van zes mensen die een bal overgooien, waarbij de opdracht is te tellen hoe vaak de bal wordt overgegooid.

Halverwege komt er een man in een gorillapak door de groep heen lopen. Maar dat zie je niet, want je bent geconcentreerd aan het tellen. Als je de truc wél kent (ik stak heel cool mijn hand op), ga je dus niet meer tellen, “want je wéét het al”. Maar ook ik blijk behoorlijk doorsnee te zijn, want de vraag van Bart aan mij hoeveel er werd overgegooid kon ik niet beantwoorden. Niet op gelet. Willem-Alexander kan niet multitasken.

Nog een mooi experiment waaruit blijkt dat we echt een ‘selective attention‘ hebben, is dit filmpje over een whodunnit met de opdracht om te kijken naar alle veranderingen in de ruimte.

We zien dus heel weinig en zijn snel afgeleid. Ons bewustzijn is snel uitgeput. Dat wordt ‘ego depletion‘ genoemd. Het gebeurt elke dag, maar online helemaal. Onze hersenhelften zijn simpelweg gespleten.

Het drukste verkeer op Facebook is vooral ’s avonds. Maar ’s avonds zijn we moe. Onze mentale energie is weg. Dus het heeft weinig zin als jij met je merk op dat tijdstip gaat posten. We nemen niets meer op. Het is wél weer een gouden combi als jouw product of dienst juist wél over emotie gaat, zoals een travel agency.

De kenmerken van Máxima:

1. Facebook = Freewillbook. Door de Máxima in ons willen we autonoom zijn. Facebook wenkt ons lichtjes, verleidt. Maar commandeert ons niet. We hebben de vrije keuze om eindeloos scrollen. Er zijn geen verplichte invulvelden etcetera.
2. Facebook = Facadebook. We voelens ons competent. En dat is fijn. We laten namelijk ook vooral de leuke en coole zaken van ons zien. Daardoor stijgt onze zelfwaardering weer. Instant beloning bij het Facebooken.
3. We willen erbij horen. A need to belong. Waardering van anderen op Facebook (zoals die like of een positief comment) zorgt zelfs direct voor een stimulatie van het beloningssysteem in ons brein. Overigens hebben slechts 10 van je echte vrienden ook daadwerkelijk invloed op je. De rest is eigenlijk overbodig.

Dan nog een laatste testje van Bart. Hij laat een filmpje zien met links en rechts gezichten van normale mensen en in het midden een kruis. De opdracht is om alleen naar dat kruis te kijken en na een paar seconden zie je vanuit je ooghoeken de gezichten veranderen in monsterlijke hoofden. Ik vond dezelfde test over dit ‘flashed face distortion effect‘, maar dan met celebs. Nog geiniger eigenlijk. Wil je meer lezen over dit experiment of andere interessante research, check dan de site van wetenschapper Matthew Thompson.

Wat kunnen we leren van De Beste Social Media? – Diederik Broekhuizen

Enigzins naïef stapte ik deze breakout-sessie in. Kennelijk. Ik verwachtte namelijk vooral heel veel voorbeelden van de beste social media. Een aantal voorbeelden gaf Diederik ook wel. Maar later. Veel later. De eerste 10 minuten gingen vooral over het ontstaan van De Beste Social Media en Studio Broekhuizen zelf. Het team. Hun diensten. Hun klanten. Maar goed, ik snap de lange aanloop ook wel. Het historische pad van een simpele Tumblr-blog naar uiteindelijk dit jaar voor het eerst een fysieke award-uitreiking mag worden uitgetekend. Dus ik vergeef het hem.

In the old days cureerde Studio Broekhuizen vooral zelf. De eerste posts waren uit voorjaar 2013. Dat kostte veel tijd. Godzijdank zendt het umfeld nu ook veel zelf in, circa 10 à 20 inzendingen per dag. Kijk, dat schiet tenminste op.

Door de intensieve curatie en dus ook monitoring van social postings viel al in 2013 op, dat een knipogende tone of voice van de (grote) merken goed viel. Zoals de tweet van een meisje dat ze potloden heeft gejat bij IKEA waarop IKEA terugtwittert dat hun arrestatieteam onderweg is. Logisch gevolg is natuurlijk, dat de brands enthousiast werden van deze manier van profileren en ook met elkaar gingen ‘praten’. De ‘bedrijven-onderonsjes’ op Twitter en Facebook waren geboren. Die pingponggesprekjes zijn alleen bijna altijd tussen de grote corporates, waar een heel bureau van creatieven achter zit (lees flinke budgetten).

Net zoals Diederik word ik hier ook een beetje moe van. En ik zou het ook best gaaf vinden als de lokale fietsenwinkel spontaan gaat twitteren tussen het banden plakken door met het bloemenwinkeltje op de hoek. Of eigenlijk nóg echter: als de copywizards achter de merken met elkaar gaan kletsen óver die merken. Dat zou pas transparant zijn.

Anyway. Terug naar De Beste Social Media. Er worden categorieën gehanteerd in verschillende kwaliteiten voor ‘goeie’ social media. Humor, informatief, interactief, emotie, creatief, menselijk, tone of voice en visueel. Vorig jaar werden er voor het eerst awards uitgereikt. Er waren 400 inzendingen, 3.000 stemmen en uiteraard 1 winnaar. KLM. Goh. Oh, en zero verdiensten. Het hele online event is gratis en op vrijwillige basis gedaan door Bureau Broekhuizen. Er was ook een categorie ‘Slechtste posting’. Dat was de beruchte Facebook oproep van Trijntje waarbij zij 1 euro zou doneren aan de slachtoffers van de Fillipijnse watersnoodramp voor elke like. Wie kent ‘m niet?

Inmiddels is De Beste Social Media aanbeland in 2015. Het vrijwilligerstraject is ontwikkeld naar een sponsorpakket. Er waren 286 betaalde inzendingen, 6.000 stemmen. Maar ook met nieuwe categorieën, zoals ‘De Inhaker (vanaf 2014)’ waarop al 126 inzendingen kwamen. Waarbij de nominatie van Vincent Optiek in de categorie ‘Beste Merk’ opvallend was. Een kleintje tussen de groten. En ook dit jaar voor het eerst een fysieke award-uitreiking met vakjury en 350 genodigden. Ik zou overigens opteren voor nog een categorie. Met alleen ‘Kleine Ondernemers’ waar een klein budget mee is gemoeid. De vraag is natuurlijk of er voldoende kwaliteit zou zijn om in te zenden? Ik denk het wel. Inmiddels zijn de awards voor 2015 uitgereikt. Hier kun je alle nominees en prijswinnaars bekijken.

In de toekomst worden Whatsapp, Snapchat, e-mail, een gesloten Facebook en 1-op-1 communicatie leidend. Minder geroeptoeter dus, dat verschijnsel zie je nu gelukkig al gebeuren bij jongeren.

Tot slot geeft Diederik ons nog een aantal tips mee voor onze eigen (brand)postings:

1. Publiceer een blog op je website
2. Check de afmetingen van je visuals
3. Inhakers zijn snel!
4. Zou je het zelf liken?
5. Gebruik verschillende postings voor verschillende media
6. Schrijf actief
7. Neem jezelf niet te serieus

In de presentatie van Diederik kun je alle voorbeelden nog een keertje nalopen.

Let op: Facebook is geen eiland – 2015 editie – Pieter Voogt

Pieter Voogt van Pauwr gaat ons in deze breakout alles vertellen over advertising. En die insteek staat nogal haaks op één van de de adagio’s van Polle de Maagt, namelijk: ‘less ads, more acts‘ (laatste keynote van vandaag en later te lezen in het verslag van Hans Schepers). Pieter heeft zijn presentatie in een ‘cocktailbar’-thema gegoten, compleet met cocktailmenu en bartender. Dat sluit mooi aan bij de Maximá-presentatie van Bart Schultz én de “Facebook is like a relationship, not just sex”-slides van Hans Maltha (later te lezen in het verslag van Janine Sterenborg). Wie zei dat storytelling passé was?

“Ik heb weinig nieuws gehoord.” Dat is een vaak gehoorde reactie van marketeers na een congres zoals dit. Pieter beaamt dát er ook weinig nieuws is, want de onderdelen zijn bekend. Het gaat erom wat je met deze ingrediënten doet. En Pieter hoopt daar ons wel wat tips mee te geven. Dus oke, kom maar door.

Wat zijn de ingredienten voor een smakelijke Facebook-cocktail?

• search
• display
• social
• conversion

Je zegt dat je likes wilt, maar je wilt loyale klanten. Je denkt dat je een Facebook-campagne wilt, maar je wilt meer naamsbekendheid. Je wilt een AdWords-campagne, maar eigenlijk wil je je gewoon je omzet verhogen. En uiteindelijk wil je niet een cocktail, je wilt gewoon je dorst lessen. De basis daarvoor is onderstaande consumer journey: see – think – do – care.

Search wordt bij uitstek ingezet in de see-fase. Zorg dat je tijdens een Facebook-campagne ook een AdWords-campagne hebt draaien, zodat getriggerde leads in de see-fase ook jouw merk terugzien. Gebruik (of misbruik) traffic dat wordt gegenereerd door je concurrent. Bijvoorbeeld: tijdens de tv-filmpjes van Tom de Ridder (MKB Brandstoffen) is het slim om juist dán een AdWords-campagne op te zetten voor jóuw tankpas.

Gebruik retargeting om die Facebooker ook naar je site trekken. Retargeting kan binnen Facebook, maar kan ook vanaf Facebook naar je landingpage en dan weer naar een YouTube-spot.

Mix ook vooral met je CRM-gegevens, dus gebruik de e-mailadressen van je nieuwsbriefabonnees. En YouTube is cruciaal in deze mix: pas pre-rolls en promoted video’s toe met ook hier weer retargeting. Denk naast de traditionele socials zoals LinkedIn, Twitter en Pinterest ook eens aan een Spotify campagne. Sinds kort kun je daar ‘moodtargeten‘.

Kortom, Pieter’s boodschap is helder. Mix Facebook-ads met search, display, social met een extra shot conversie voor een lekkere cocktail. Shaken, not stirred.

Alles wat je moet weten over Facebook Video – Robert Doggers

Natuurlijk zit ik bij de sessie van Robert Doggers over video, want video is hot, hot, hot. Robert begint al lekker met de quote: ”Everything that can be video, will be video.” In 2017 zal 69 procent van alle content bestaan uit video.

Video wordt relatief steeds makkelijker te maken en zal dus ook steeds goedkoper worden. De korte video waarin de prijswinnaars van de Albert Heijn Moestuintjes-actie worden bekendgemaakt, is hier een voorbeeld van. Dit triggert meer dan een bekendmaking met alleen tekst en beeld.

Per dag worden er op Facebook gemiddeld 3 video’s bekeken. En Robert merkt via zijn opdrachtgevers (van bureau Yune), dat er minder adhoc wordt geproduceerd. Klanten willen nu meerdere videos in een bepaald format en zijn dus beter geïntegreerd in campagnes.

Volgens een onderzoek van Comscore is Facebook video zelfs YouTube gepasseerd. Dit is natuurlijk wel gemeten volgens de norm van de ‘3-secondenregel’. Als je een autoplay-video minimaal drie seconden in je timeline hebt, heb je ‘m ‘bekeken’ – of je ‘m nou ziet of niet.

De trend: Facebook = mobiel + video. Nu zie je al vaak dat, tijdens tv-reclames, mensen meteen in hun telefoon duiken. Adverteren op een mobile device is dus vaak interessanter. Maar volgens Facebook’s cijfers adverteert slechts 1 procent op mobile.

Facebook gaat groot inzetten op mobiel en video en gaat dus de strijd aan met YouTube. Er zijn natuurlijk wel degelijk flink wat verschillen tussen de beide netwerken:

Als je met video aan de gang gaat, is er één mantra. En dat is ‘mobile first‘. Check het eerst en vooral op mobile devices. Dus niet alleen op die 21” Mac. En speel ‘m af zonder geluid.

Je video moet niet alleen pakken in de eerste 3 seconden. Nee, al vanaf de eerste seconde moet er eigenlijk al wat bijzonders gebeuren. Hier kun je wel een handje helpen door een boost te geven. Hoe meer likes en comments een video namelijk heeft, hoe eerder wij ‘m willen bekijken. Dus als je 30 ‘people-tjes’ inschakelt die een cool comment eronder zetten, zul je flink meer views hebben. Als je je overigens richt op jongeren, target dan ook op wifi-gebruik. Jongeren hebben hun data vaak uit staan en die zou je dan missen. Omdat steeds meer mensen de autoplay-functie uit hebben staan, is een goeie thumbnail ook belangrijk.

Reserveer bij een ad-campagne ook budget voor video, target je video en stop er aan het eind een CTA in zoals ‘learn more‘ en ‘sign up‘. Tenslotte is ook hier het meten van je view rate en engagement belangrijk.

Aan het eind van het interessante verhaal van Robert is er nog een zaalvraag dat in een andere sessie is verteld dat video juist ook lekker ‘amateuristisch’ kan worden gemaakt. Robert vindt dat professioneel geproduceerde video’s wel altijd de voorkeur verdienen. Verrassend, maar staaft dit op statistieken. Goed gemaakte mooie videocontent verdient altijd de voorkeur. Zeker vanuit een brandingperspectief.

Kortom, het was een prima en compleet Facebookcongres (met de sessies van Polle de Maagt en Bart Schutz als mijn persoonlijke favo’s), waarin ook voor WhatsApp en Instagram sessies waren ingeruimd. Maar misschien wordt het zo langzamerhand ook wel ’s tijd voor een messaging-event over Snapchat, WhatsApp en WeChat?