Uitgevers verhinderen dat Blendle een echt succes kan worden
Vorige week werd bekend dat Blendle naar Duitsland gaat. Binnenkort kunnen onze Oosterburen dus ook losse artikelen uit Der Spiegel lezen. Ondertussen wordt ook al naar de Amerikaanse markt gekeken. Blendle wil snel groeien in het aantal gebruikers, zoals het een goede startup betaamt, en krijgt daarvoor kapitaal van investeerders zoals de uitgevers The New York Times en Axel Springer.
Dit artikel is geschreven in samenwerking met Chris Aalberts.
Ondanks de groei van Blendle, ook in Nederland, zijn de opbrengsten van het platform nog bescheiden. De snelle expansie naar het buitenland kan het platform helpen groeien, maar pakt het fundamentele probleem niet aan: de gemiddelde opbrengst per gebruiker is laag, evenals de gemiddelde opbrengst per artikel. Het best gelezen artikel leverde tot nu toe zo’n 7.500 euro op.
Om de opbrengsten te laten groeien, moet Blendle kunnen innoveren en maximaal op zoek kunnen gaan naar wat gebruikers willen.
Voor de uitgevers is Blendle op dit moment niet meer dan een klein extra zakcentje. Ze gebruiken het als een extra kanaal om hun bestaande artikelen uit te venten. Ze staan Blendle niet toe om de journalistieke markt echt radicaal te vernieuwen. Daar hebben ze (nog) geen belang bij. Daarmee belemmeren ze Blendle om maximaal gebruik te maken van de kracht van platformen.
De kracht van platformen
De afgelopen jaren hebben we in diverse sectoren de opkomst van digitale distributieplatformen gezien. Denk aan de mobiele appstores (iTunes, Google Play), Netflix en Spotify. De kracht van zulke platformen is dat ze de gebruiker centraal stellen en een geïntegreerd aanbod van diensten kunnen bieden. Vraag en aanbod worden op het platform gebundeld samengebracht via een marktplaats waar vragers kiezen uit een breed aanbod van toepassingen, diensten en content. Op deze manier komen de meest aantrekkelijke toepassingen (lees: apps, liedjes, artikelen) bovendrijven. Via het platform leren de aangesloten bedrijven de wensen en het gedrag van gebruikers kennen. Platformen zijn hiermee een manier om radicaal te innoveren vanuit de wensen van gebruikers, die via het platform direct betrokken worden.
Uitgevers en consumenten te vriend houden
De kunst voor de platformaanbieder is om beide kanten van het platform goed te bedienen en voldoende schaalgrootte te creëren om zo voor beide kanten van de marktplaats aantrekkelijk te worden. In het geval van Blendle betekent dat: zowel voor lezers als uitgevers.
Om over een breed en diep aanbod van journalistieke artikelen te kunnen beschikken, heeft Blendle de medewerking nodig van de uitgevers. Hoe uitgebreider het aanbod van Blendle is, hoe aantrekkelijker het in theorie wordt voor gebruikers. Met een te mager aanbod kunnen betalende lezers afhaken. Maar het werkt ook andersom: een goed functionerend platform heeft voldoende lezers nodig om het aantrekkelijk te maken voor uitgevers om mee te doen. Alleen met voldoende gebruikers kan Blendle aantrekkelijke inkomsten genereren voor uitgevers. Daarom is Blendle’s strategie nu gericht op een snelle groei van dat aantal gebruikers.
Geen disruptieve innovatie
De Nederlandse uitgevers hebben zich massaal op Blendle gestort dus lijkt er aan de aanbodkant van het platform geen probleem. Toch is dat maar de vraag. De uitgevers dicteren de voorwaarden waaronder het platform mag functioneren. Blendle heeft weinig keuze: als Sanoma, de Telegraaf en de Persgroep hun artikelen niet meer beschikbaar stellen, wordt de kiosk ineens erg leeg. Het platform wordt in de greep gehouden door de uitgevers, kan daardoor niet echt naar de lezer luisteren, mag niet echt disruptief innoveren en zo de journalistieke markt radicaal vernieuwen.
Zo biedt Blendle bijvoorbeeld geen nieuwe bundels van artikelen aan. Ze zou dat ook niet doen als gebruikers erom zouden vragen en bereid zouden zijn hiervoor een klein bedrag per maand te betalen, zoals in het geval van muziekdienst Spotify en het vorige week gelanceerde Apple Music. Een persoonlijke krant op maat is echter ondermijnend voor bestaande kranten en tijdschriften en dus ongewenst voor de uitgevers wier steun essentieel is voor het succes van Blendle.
Blendle mag alleen losse artikelen verkopen en lezers na het gekochte artikel tegen bijbetaling de hele krant of het hele tijdschrift aanbieden. Dat is een mooi gebaar maar het is de vraag of dit is waar gebruikers, en zeker diegenen die zich massaal van kranten en tijdschriften hebben afgekeerd, echt op zitten te wachten.
De gebruiker moet zijn weg zien te vinden in een overweldigende berg artikelen zonder duidelijke ordening. De belangrijkste ordening is die van de bestaande titels van uitgevers, waarvan vele voor jongere generaties hun glans en meerwaarde hebben verloren. Nieuwe Revu, De Volkskrant en NRC Handelsblad zijn niet meer de klinkende namen van weleer die een groot publiek aanspreken.
In de muziekwereld komt men de laatste jaren steeds meer terug van het oude iTunes-model van losse nummers nu de inkomsten ervan terug beginnen te lopen, omdat gebruikers zich niet goed bediend voelen. Het verkopen van losse artikelen is vooral een aantrekkelijke optie voor uitgevers.
Beter gaan luisteren naar de gebruiker
Blendle probeert de lezer te helpen met zoeken door te experimenteren met ‘leeslijsten’ van favoriete artikelen die lezers met elkaar kunnen delen. Daarnaast verzamelt Blendle informatie over het lees- en klikgedrag van zijn gebruikers en deelt deze met de uitgevers. De vraag is: wanneer mag ze die informatie ook echt gebruiken om de huidige markt echt te vernieuwen en daarbij keuzes te maken die het platform zelf ten goede komen maar niet perse de oude belangen van uitgevers dienen?
Blendle mag vooralsnog de bestaande businessmodellen van kranten en tijdschriften vooral niet uithollen. Nu al overwegen fanatieke lezers bestaande abonnementen op te zeggen of er minder af te sluiten. Blendle kan op den duur alleen een volwaardig alternatief voor bestaande titels ontwikkelen als het de ruimte krijgt om echt naar gebruikers te luisteren en niet alleen naar uitgevers. Op de langere termijn zou dat wel eens de belangrijkste redding kunnen zijn voor de journalistiek.
Wil je meer lezen over de opkomst van platformen en de kracht van dit nieuwe bedrijfsmodel, lees dan het boek ‘De kracht van platformen’. Daarin vind je eveneens een artikel over de toekomst van de journalistiek (zie: ‘Journalistieke platformen: wie profiteert?’).
De auteurs van dit artikel schreven eerder: ‘Blendle zal binnenkort overbodig worden‘.
Maurits Kreijveld is futuroloog en strategisch adviseur. Hij onderzoekt en verbeeldt de impact van nieuwe technologieën op organisaties, individuen en de samenleving, en adviseert hierover. Hij is gespecialiseerd in digitale transformatie (platformeconomie, deeleconomie) en innovatie cocreatie. Met zijn boek ‘De plug&play;-organisatie. Handboek voor digitaal transformeren' en bijbehorende workshops en masterclasses helpt hij organisaties digitaal aanpassingsvermogen en wendbaarheid te krijgen. Eerder schreef Maurits 'De kracht van platformen' het eerste Nederlandse boek over de platformeconomie, en ‘Samen slimmer. Hoe de wisdom of crowds onze samenleving zal veranderen’ met toekomstbeelden over de zorg, innovatie en smart cities.
Dank voor je beschouwing Maurits. Een paar aanvullingen die de kijk op de toekomst van Blendle wat opfleuren.
De opbrengst per artikel in NL is slechts een ‘pilot’dingetje voor Blendle. Met titels als Der Spiegel en The New York Times praat je over veel grotere aantallen. De gekozen strategie ‘join them’ i.p.v. ‘beat them’ is nog altijd een prima weg om te bewandelen, lijkt mij. Betrokken partijen in deze branche doen ‘goed’ mee en op enig moment veranderen de verhoudingen aan tafel en is Blendle zelf de uitgever. Disruptie bekt lekker, was succesvol bij Kodak bijv. maar is niet de enige weg naar Rome.
Interessanter is of Blendle er in slaagt een community aan journalisten/schrijvers te vormen/binden die rechtstreeks voor het lezerspubliek van Blendle gaat schrijven. Met andere woorden, wanneer wordt Blendle zelf uitgever van de ‘vrije journalistiek’. De genoemde leeslijsten is ook weer een ‘pilotdingetje’. Ook hier is het weer veel interessanter of Blendle er in slaagt deze data ten eigen bate en bedrijfsvoering te gebruiken. Alle lof voor Blendle so far en ik ben benieuwd naar hun vervolg.
Het is logisch dat dit soort ’tussenvormen’ een tijdelijk leven zullen hebben. Uitgevers ‘spelen’ met dit soort kanalen om ze te testen. TMG, Sanoma en de Persgroep zijn nu (eindelijk) zelf goed in staat dit soort technieken te ontwikkelen.
Het voordeel van de nieuwkomers (tot nu toe) is de integrale benadering van het systeemdenken. Traditionele uitgevers hadden echter vanuit het historie grote problemen diverse systemen met elkaar te koppelen: redactionele, advertenties, abonnees. Dat waren tot nu toe allemaal verschillende en vaak niet optimaal omgevingen. De nieuwkomer hadden dit nadeel niet. Daarom waren zijn sneller dan uitgevers in staat dergelijke diensten aan te bieden.
Het lijkt er nu op dat uitgevers inmiddels hun eigen informatie architectuur fors aan het vernieuwen zijn en dat de ‘afhankelijkheid’ van de nieuwelingen duidelijk afneemt.
@Raoul: Dank voor je reactie. Ik ben het met je eens dat Blende ergens moet beginnen en dat het in de praktijk een haalbare strategie lijkt te zijn om stukje bij beetje te evolueren en sterker komen te staan in de onderhandeling met uitgevers. Daarmee kan het ook meer ruimte krijgen om nieuwe varianten uit te proberen zoals degene die je schetst.
Als Blende zelf een uitgever zou worden, is dat zeker een interessante ontwikkeling. Dab zou Blendle een directe concurrent worden van de uitgevers. Op dit moment mogen de auteurs hun stukken die ze al bij kanten en tijdschriften hebben ingestuurd niet meer apart verkopen, en ze verdienen er niets extra’s aan. Ik vraag me af of uitgevers staan te juichen als Blende dit gaat doen en of ze Blende dan blijven steunen, maar het kan een volgende stap zijn. In aanverwante domeinen zoals de muziek- en filmindustrie en de boekenwereld werden dit soort zaken tot nu toe vaak geblokkeerd door de uitgeverijen. De voorwaarden die ze hanteren bij het beschikbaar stellen van hun content zijn ook behoorlijk streng en beperkend. En dit is een situatie waar heel veel platformen mee te maken hebben gehad en waarvan velen uiteindelijk niet succesvol zijn geworden omdat ze te eenzijdig naar de aanbodkant leunden.
Vandaar het hoofdpunt in het artikel: om goed te kunnen innoveren en op zoek te gaan naar nieuwe kansrijke concepten, zal Blende ruimte moeten krijgen. Ook hebben we ons in dit artikel even tot één punt beperkt omwille van de scherpte, er nog veel meer te zeggen over de ontwikkelingen (zoals ook het verdienmodel bijvoorbeeld en of journalisten zouden kunnen leven van de losse verkoop van artikelen).
@Peter Luit: het lijkt mij ook zeer boeiend om te zien hoe dit speelveld zich gaat ontwikkelen en hoe tijdelijk/blijvend Blende uiteindelijk blijkt te zijn, of dat het een breekijzer is om een markt verder open te breken en te vernieuwen. Uitgevers wedden inderdaad op meerdere paarden en met hun huidige machtspositie bepalen ze wel wie een kans krijgen en wie niet. Blende heeft in dat opzicht een goede positie als ‘lieveling’ van de uitgevers en het zwaan-kleef-aan-effect dat dat oplevert. Toch zie je ook dat bijvoorbeeld Spotify het ondanks steun van de uitgeverijen nog steeds moeilijk heeft en die markt is veel internationaler dan die van de losse journalistieke artikelen (vaak taalgebonden, vluchtiger).
@maurits: Naast techniek zie je natuurlijk ook de worsteling van het onderscheid tussen (vluchtig) nieuws en achtergronden bij het nieuws. De consument verandert rap in haar/zijn media consumptie. Ondanks het feit dat Google en Facebook denken te weten wat wij willen middels big-data analyses, ben ik van mening dat zij zich steeds vaker vergissen in het zogenaamde ‘inspelen’ op onze behoeftes. Ik zie een zeer versnipperd media landschap waarbij uitgevers, adverteerders en consumenten heen en weer geslingerd worden binnen de ‘grappen en grollen’ van Google en Facebook. Een online strategie lijkt daardoor vaak onmogelijk (bleek ook uit het onlangs gehouden uitgeverscongres). Ik denk dat wanneer uitgevers(merken) zich weer met unieke content dichterbij hun klanten kunnen positioneren, dat betalen voor content (dus ook langs digitale weg) langzaam maar zeker gewoon gaat worden.
Ik ontwikkelde enige jaren geleden een concept onder de naam ‘nieuwsmarkt’, waarbij consumenten ook zelf konden ingeven in welke commerciële content zij geïnteresseerd zouden zijn en dat bijvoorbeeld na een aankoop ook weer uit konden zetten. Anno 2011 was het te vroeg voor zo een ontwikkeling, waarbij gewenste commerciële content gewoon in de tijdlijn van ook redactionele berichten kon worden geplaatst (met een kleurbalkje ter onderscheid). Gek genoeg zijn uitgevers nog steeds niet in staat dit soort diensten te verkopen aan hun adverteerders. Dat komt omdat media- en advertentiebureaus dit niet zien zitten, omdat zij vinden dat ‘schieten met hagel’ nu eenmaal meer oplevert dan echte door de consument gewenste content marketing. Naar mijn mening verzamelen Google en Facebook van alles, maar de consument krijgt geen enkele controle over de commerciële content die hij of zij echt wil ontvangen. Voorbeeldje: als ik bij Wehkamp een koffer koop, krijg ik wekenlang koffers te zien bij Facebook (hoezo goed?). Hier zijn dus echte kansen voor uitgevers te bedenken, zij hebben de relatie met de adverteerders/brand-owners en de consument. Als ze dat ontwikkelen, dan zullen de huidige ’tussenvormpjes’ geen lang leven meer hebben.
@Peter: interessant! En ja, Google en Facebook weten ook heel veel niet van ons (je vindt in Big Data pas als je weet wat je zoekt) en hebben ook niet zomaar verstand van journalistiek en het uitgeefvak. Goed om te zien dat de uitgeefwereld zelf ook actief nieuwe opties blijft verkennen en probeert hun meerwaarde te bewijzen. Ik denk dat die wel degelijk kan zitten in bundeling en herkenbaarheid, waar veel gedacht wordt dat alles alleen nog los (ontbundeld) (iTunes-model) of als bulk (Spotify, Netflix) kan worden verkocht.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!