Van corporate website naar podium voor alle hoofdrolspelers – een case van Rabobank.com

Een Dutch Interactive Award hebben we ondanks een fantastisch juryrapport nèt niet gewonnen. Gelukkig zit hem de echte winst van het redesign van Rabobank.com in iets heel anders.

Deze gastbijdrage is geschreven door Heleen Crielaard, management team directoraat communicatie en corporate affairs bij Rabobank

Vorig jaar besloten we om Rabobank.com grondig aan pakken. Dit was geen ijdele behoefte. Er was daadwerkelijk nood aan de man: “Hij ziet er niet uit,” “het werkt allemaal niet,” “aanpassingen duren heel lang.” Het geloof van collega’s in onze internationale etalage was op een dieptepunt beland.

Het effect daarvan was dat sommigen hun eigen pad kozen: een microsite hier, een complete website of app daar. Het gevolg was een wildgroei aan niet-samenhangende, goedbedoelde online uitingen, bestaand uit sterk wisselende belevingen en bedieningsconcepten, waar bezoekers op zoek naar relevante informatie zich een weg door moest banen.

Los van het gebrek aan een consistente merkervaring zorgde deze situatie voor het vervagen van de toch echt compleet verschillende functies van Rabobank.com en Rabobank.nl.

De klant als uitgangspunt

Dat moest anders. Beter. Slimmer. Niet alleen om mijn collega’s tegemoet te komen, maar vooral om klanten, relaties en toekomstige klanten de optimale ervaring te geven. We wilden een site waar de wens en het gedrag van de klant als uitgangspunt dient. De klant moet optimaal bediend worden.

Het ombouwen en optimaliseren van een corperate site is, zeker in een organisatie als de Rabobank met z’n vele verschillende content owners, geen makkelijke klus. Maar samen met onze ICT-afdeling en designbureau Makerstreet hebben we, via een agile proces, toch hele grote stappen kunnen maken.

Dat is de jury van de Dutch Interactive Awards gelukkig ook opgevallen. Uit het juryrapport:

De aanpak verdient alle lof en is moedig. Een zeer knappe prestatie in vier maanden!

Hoe we dit hebben gedaan? Door voor een agile scrummethodiek te kiezen waarin stakeholders goed werden betrokken. Het benadrukken van een gezamenlijk belang zorgde er bovendien voor dat iedereen overtuigd was van de noodzaak van het project. Het gevolg was dat we over wensen en doelen snel op één lijn zaten. En zo konden we in korte tijd daadwerkelijk heel veel dingen voor elkaar krijgen.

Het nieuwe design van Rabobank.com heeft het interne negatieve sentiment weten om te buigen. Bij Rabobankers kwam het vertrouwen terug, evenals de zin om weer volop aan te haken.

Niet alleen woorden, maar conversie

Voorbeeldje: Rabo Corporate Connect is het virtuele bedieningskanaal voor grootzakelijke en wholesaleklanten. Dit onderdeel van de bank heeft het publieke gedeelte van hun portal volledig ingebed in Rabobank.com en kiest zo voor een maximale aansluiting bij de internationale uitstraling en mogelijkheden van de nieuwe site.

Het effect van het redesign uit zich ook in cijfers. Er is een enorme stijging van de click-trough rate van 27 naar 45 procent. Er zijn 38.629 méér bezoekers per maand die doorklikken of een andere meetbare actie doen op de site. De bouncerate is daarnaast enorm verbeterd, vooral op het onderdeel ‘Products & Services’.

Bedankt en tot ziens!

De bezoekers van ‘Product & Services’ zijn in de meeste gevallen klanten of potentiële klanten. Grappig genoeg is ook het percentage outclicks gestegen. Dat lijkt jammer, maar is juist het bewijs dat de corporate site zijn werk doet, namelijk bezoekers voorzien in hun informatiebehoefte. Als dit betekent dat ze bijvoorbeeld naar een transactiesite doorgeleid moeten worden, doen we dit graag zo snel en soepel mogelijk.

Steeds meer eenheid

Inmiddels zijn er vele aanvragen gedaan vanuit de business om aan te mogen haken sinds de eerste fase van het redesign is afgerond. Van de overname van een volledige website en een nieuwe omgeving voor de Rabo Kunstcollectie, tot een plek waar alle informatie over de nieuw gelanceerde marketingcampagne te vinden is.

Er is een hoop waardevolle data verzameld sinds de nieuwe site online is. In dit geval gebaseerd op kwantitatieve feedback van de eindgebruiker en kwalitatieve feedback uit gebruikersonderzoek en vanuit de business. Reacties van collega’s en bezoekers die we verzamelen via de tool Usabilla leveren daarnaast mooie insights op die we weer gebruiken voor de doorontwikkeling van Rabobank.com.

En door

En we gaan door. Het redesigntraject was namelijk het begin van een continu proces van luisteren, meten en aanscherpen. Zo zijn we nu druk met een nieuwe optimalisatieslag. Eentje waarin een pressroom, betere landingspagina’s en nieuwe templates en componenten worden ontwikkeld die moeten zorgen voor meer flexibiliteit in onze contentvormen.

De nieuwe ‘.com’ vraagt om mooie verhalen. Van ons als mensen in de organisatie, maar juist ook van klanten, partners en andere mensen uit ons netwerk. Dat gaan we onder andere uitdragen in de vorm van een magazineconcept in de website zelf, zodat we een aantal keren per jaar een voor ons belangrijk thema kunnen uitlichten.

Aandeel in elkaar, maar echt

Al deze ontwikkelingen zijn alleen mogelijk als ik mijn collega’s meekrijg. Een effectieve corporate website bouw je nooit alleen. Ik hoop echt dat de hele organisatie het nut ziet en snapt van een sterke ‘dotcom’. En geprikkeld is om mee te doen. De eerste signalen zijn gelukkig zeer positief.

Uiteindelijk is het zo goed mogelijk bedienen van onze klanten ons bestaansrecht. Het verbeteren van onze vindbaarheid, de manier waarop we informatie ordenen en verhalen presenteren, dát is onze plicht. Uiteraard op een manier die typisch Rabobank is en waar we ons allemaal prettig bij voelen.