Het tweede scherm en reclamewerking

Op een avond kijk je televisie als de presentator van het programma zegt: “Pak het tweede scherm erbij”. Dan is het de bedoeling dat je jouw smartphone, tablet of laptop pakt om mee te spelen of praten met wat er op de televisie te zien is. Maar wat is er eigenlijk bekend over de effecten van het gebruik van zo’n tweede scherm op de aandacht die je hebt voor de televisie? Is het tweede scherm wel het tweede scherm of wordt het langzamerhand het eerste scherm? En wat voor consequenties heeft het tweede scherm voor de reclames op televisie?

Dit artikel is geschreven door Claire Segijn, promovendus bij de afdeling Persuasieve Communicatie aan de Universiteit van Amsterdam.

Functies van het tweede scherm

In het algemeen zijn er drie functies van het tweede scherm. Ten eerste zijn er applicaties (apps) die de kijkersbeleving vergroten door extra informatie aan te bieden. Zo zijn er bijvoorbeeld bij sportevenementen apps die extra informatie geven over de atleten, hun prestaties, statistieken en kun je zelfs soms herhalingen (vanuit meerdere cameraposities) opnieuw bekijken. Een tweede functie van het tweede scherm is een sociale functie. Er is natuurlijk niets leukers dan tijdens het Eurovisie Songfestival op Twitter jouw mening delen over de acts met andere kijkers. Ten derde kan het tweede scherm ook gebruikt worden om de beleving van het televisieprogramma interactief te maken. Zo zijn er meerdere quizzen op televisie waar je live kunt meespelen (bijvoorbeeld ‘Weet ik veel’ van RTL of ‘De Nationale IQ-test’ bij de NPO).

Aandacht

Het tweede scherm is dus bedoeld als aanvulling op het televisieprogramma. Ondanks dat daar een extra ‘activiteit’ plaatsvindt, blijkt uit onderzoek dat nog steeds de meeste aandacht uitgaat naar het televisiescherm. Het tweede scherm blijft, met één derde van de aandacht, dus het tweede scherm. Wanneer kijken mensen dan naar het tweede scherm? Voornamelijk tijdens een reclameblok. Daarnaast wordt ook los van de reclames de aandacht naar het tweede scherm getrokken door ‘pushes’ zoals meldingen, geluiden of trillingen. Pushes op het tweede scherm tijdens een reclameblok zorgen ervoor dat de kans het grootst is dat mensen hun aandacht richten op het tweede scherm. Dit betekent dat de kans dan dus het kleinst is dat mensen de televisiereclame zullen zien.

Wat betekent dit voor reclame-effectiviteit?

Uit eigen onderzoek, uitgevoerd met mijn collega-onderzoekers Hilde Voorveld en Edith Smit, blijkt dat multiscreening niet per definitie slecht hoeft te zijn voor de effectiviteit van reclame. Namelijk, als mensen hun aandacht richten op het tweede scherm terwijl de reclame zich afspeelt op de televisie, kunnen zij minder weerstand bieden tegen de reclame waardoor zij de boodschap positiever evalueren. Aan de andere kant zorgt multiscreening er ook voor dat mensen de boodschap minder positief evalueren. Doordat de aandacht tijdens de televisiereclame gericht is op het tweede scherm, worden het merk en de boodschap minder goed verwerkt en opgeslagen in het geheugen. Hierdoor kan men het merk later lastiger weer ophalen uit het geheugen, met als gevolg dat het merk minder positief wordt beoordeeld.

Learnings

De vraag die dit oproept is: heeft het dan zin om te adverteren op de televisie als mensen toch hun smartphone of tablet gebruiken tijdens de reclame? Ja. Ten eerste gebruikt (nog) niet iedereen een tweede scherm tijdens het kijken naar de televisie. Ten tweede zorgt het tweede scherm er juist voor dat mensen op de bank blijven zitten in plaats van andere reclameontwijkende strategieën toe te passen (zoals even iets te drinken inschenken of naar de wc gaan tijdens de reclame). Ten derde zijn er indicaties dat door een opvallende reclame te gebruiken, adverteerders de aandacht weer naar de televisie en de reclameboodschap kunnen trekken. De kans dat zij de boodschap missen en daardoor het merk minder goed verwerken, opslaan en beoordelen, wordt hiermee kleiner of nihil. Tot slot heeft het tweede scherm de potentie om juist als versterker van de tv-reclame te dienen. Het biedt daarmee tal van nieuwe mogelijkheden voor adverteerders. Hoe dan ook, zelfs met of juist door aanwezigheid van het tweede scherm is het zeker nog mogelijk om consumenten te overtuigen van jouw reclameboodschap (op de tv).

Het volledige artikel van Segijn, Voorveld en Smit is getiteld ‘Multitasking with Second Screen Media. The Persuasive Effects and Underlying Mechanisms of Multiscreening’ en verscheen in The Proceedings of the 2015 Conference of the American Academy of Advertising.