Niets in de natuur groeit kleiner

Vier bewegingen op weg naar grootsheid

De natuur groeit en bloeit. Op weg naar grootsheid. Het is immers tegen de natuur in om kleiner te groeien. Net als de natuur zijn wij onderdeel van een groter geheel en staan we met elkaar in verbinding. Alleen al dit besef laat ons inzien dat het leven oneindig veel mogelijkheden biedt. Zo ook voor bedrijven. Laten ze alles bij het oude? Of verdiepen ze zich in deze vier bewegingen, op weg naar grootsheid?

Hiërarchie is dood

Ooit was ons ras verbonden. Door de jaren heen verloren we die verbinding door industriële revolutie en welvaart. We werden materialistisch en individualistisch. Met haantjesgedrag, borstklopperij, discussies en hiërarchie tot gevolg: dodelijk vermoeiende hobbels op onze weg naar grootsheid.

We bereiken zoveel meer als we elkaar inspireren, motiveren en positieve energie geven. En deze energie omzetten in de creatie van mooie dingen en verhalen waar mensen zich mee willen verbinden. Sterker nog, dat is de enige manier waarop een bedrijf in de toekomst bestaansrecht heeft.

Ik merk aan alles dat de weg naar grootsheid voor ons wordt geplaveid. Startups en innovatie-initiatieven schieten als paddestoelen uit de grond. In hoeverre breng je structuur aan als je daadwerlijk wilt innoveren? Over 20, misschien wel al 10 jaar bestaan organisaties niet meer zoals ze nu zijn georganiseerd. Dan leven we in een op informatiegebaseerde wereld waarin projectgroepen met gelijke doelen en interesses elkaar vinden om dat doel te bereiken.

Steven van Belleghem pleit er in zijn boek When Digital becomes Human dan ook voor om de backoffice per direct af te schaffen. Iedereen is frontoffice. Dit zegt hij erover:

“If your eyes are facing the internal part of the business, your ass is facing the customer. So keep your eyes on the customer.”

Autonomie is daarin essentieel. Ik begrijp dat de controle uit handen geven voor veel bedrijven (of liever gezegd de managers) moeilijk is. Maar laten we eerlijk zijn, veel keuze hebben ze niet als ze willen groeien en bloeien.

Verbinding is het toverwoord

Credits afbeelding: Ryan Polei (CC)

Yuri van der Geest onthulde de geheimen van exponentiële organisaties: formuleer een hoger doel, maak personeel on-demand, benut gemeenschap en crowd, gebruik algoritmes, benut andermans bezittingen en creëer betrokkenheid.

Valt je hierin iets op? Juist, we hebben elkaar nodig!

Inmiddels weten we wel hoe belangrijk het is om onze waaromvraag helder te formuleren. En dat dit niets te maken heeft met winst (dat is geen doel, hooguit het resultaat), maar met de vraag waar jij je bed voor uitkomt. Dit levert ten slotte enthousiasme en verhalen op waar mensen zich mee willen verbinden. En de behoefte aan verbinding is in sneltreinvaart gekomen met de komst van internet en social media.

Gelukkig beseffen steeds meer organisaties zich ook dat ze anderen nodig hebben om extreme klantgerichtheid te kunnen bieden. Dat vergt een open houding. Van Belleghem geeft hiervan een mooi voorbeeld: de auto van de toekomst wordt niet alleen gebouwd door autobouwers. Het wordt één grote smartphone. General Motors zet haar netwerk open, zodat ontwikkelaars apps voor de GM-klanten kunnen ontwikkelen.

Beseffen dat niet alle financiële waarde meer naar één partij kan gaan, is daarbij een belangrijke attitude. Een mooie ontwikkeling dus, om te investeren in een efficiënt digitaal ecosysteem. Maar hij gaat verder: dit geeft je nu een voorsprong op de rest, maar in de toekomst zorgt menselijk contact voor groei naar grootsheid. Want als digitaal alsmaar zaken overneemt, wordt menselijk contact schaars. En laat nu net 73 procent van de consumenten menselijk contact willen en bij voorkeur kopen bij een organisatie waar ze iemand kennen.

Communicatie pakt de verbindende rol

Als ik mij verdiep in mijn vakgebied, kom ik verschillende studies, technieken en blogs tegen die neer komen op één ding: dat de communicatieprofessional conversaties moet managen en de verbinder wordt van de organisatie en haar stakeholders.

Volgens prof. dr. Betteke van Ruler (emeritus hoogleraar communicatiewetenschap aan de Universiteit van Amsterdam) maken we een switch van imago naar identiteit. Van verandering in kennis, houding en gedrag naar waardering voor de organisatie. Van het bewerken van de doelgroep naar je afvragen wat mensen nu echt vinden.

Ik gaf al aan dat hiërarchie dood is en dat autonomie essentieel is. Dat vraagt van medewerkers eigenaarschap in hun werk en daarbij hoort een actievere en faciliterende communicatierol. Zij zorgen ervoor dat kennis en persoonlijkheid uit de organisatie wordt gehaald en gedeeld met de wereld. En voilà, contentmarketing behoort tot ons takenpakket.

Als communicatie haar rol zelfs zo goed oppakt, staat straks elke medewerker in verbinding met de stakeholders van de organisatie (pakken we social selling meteen ook maar even mee). Maken we onszelf daarmee overbodig? Daar weet niemand nog het antwoord op. Wat we wel weten, is dat het menselijke contact essentieel is om uit te blinken. En wie anders dan de communicatieprofessional kan mooie verhalen vertellen en alle partijen aan elkaar verbinden? Mijn vak wordt leuker met de dag.

De kracht van kwetsbaarheid

Als iemand veel weet van menselijk contact, is het Brene Brown. Zij bestudeert menselijke verbindingen — ons vermogen tot inleving, erbij horen, liefde. Ik moet haar lezing over de kracht van kwetsbaarheid in dit kader gewoon met jullie delen. Het is prachtig en ik hoop dat jullie er even de tijd voor willen nemen:

KPI’s overboord

Als je dan wilt groeien en je verbinden, wees dan meteen even bereid de huidige, achterhaalde kpi’s als omzet, kliks en mediawaarde overboord te gooien. Waarom? Omdat ze per definitie niet over mensen gaan. De ‘human touch’ van Steven van Belleghem ontbreekt. We maken businesscases, Excel-sheets die geen mens begrijpt, gebruiken predictive analysis en maken honderden dashboards. Maar uiteindelijk gaat het erom dat je verhalen vertelt die aantrekkingskracht hebben, die verbinden. Dat er persoonlijk contact is. Laat dat dan leidend zijn. Coolblue is daarin voorloper, met hun enige doel om de klant centraal te stellen. En die obsessieve focus om klanten blij te maken loont.

Inbound marketing is bij uitstek de manier om mensen naar je toe te trekken. Welke switch in kpi’s moeten we daarvoor maken? In zijn boek Scoren met Content Marketing laat Edwin Vlems zien wat contentmarketing oplevert en hoe je het kunt toepassen. Hij gebruikt hiervoor de salesfunnel als standaarmodel: boven de trechter staan de mensen die je content lezen en onderin de klanten die daadwerkelijk een bestelling plaatsen. Hij gaat in op het belangrijke verschil tussen content- en traditionele marketing: de tijd en geld die in contentmarketing wordt gestoken, moet worden gezien als investering in plaats van kosten, aangezien digitale content een langere houdbaarheidsdatum heeft dan een gemiddelde advertentie. Ze blijven je positie op Google immers verhogen. Geef je met content antwoorden op de vragen van je doelgroep in de verschillende fases die zij doorlopen, dan zit je goed.

De natuur beschikt toch ook niet over dashboards om te kijken of ze op schema ligt? Ze groeit en bloeit, vanuit haar volle kracht, op weg naar grootsheid. En dat maakt haar zo mooi.