Consument laat zich niet vastbinden
Automerken strijden met hoge reclamebudgetten om de gunst van elkaars klanten. En met succes, zo lijkt het, want de merktrouw neemt stelselmatig af.
Het lijkt erop dat ook de gestage vermeerdering van het aantal automodellen debet is aan deze ontwikkeling. Waarom immers niet eens een ander merk geprobeerd? Er is altijd wel iets wat de nieuwe klant in verlokking kan brengen: een leuke actie, een lage(re) prijs of een nieuw en aantrekkelijk model. Het leidt er in ieder geval toe dat de door het RDC gemeten merktrouw de afgelopen jaren is gedaald tot een niveau van 62,9%. Met andere woorden: bij inruil door een eerste eigenaar wordt er in bijna vier van de tien gevallen gekozen voor een ander merk. Weg die zorgvuldig opgebouwde relatie tussen dealer en klant, weg al dat reclamegeld. De klant kiest z?n eigen route en die leidt lang niet altijd meer automatisch naar z?n vertrouwde merkadres. En dan zijn dit nog maar de cijfers voor de particuliere markt, voor de zakelijke markt zijn er helaas geen cijfers bekend. Maar we kunnen er veilig vanuit gaan dat het daar niet beter gesteld is met de merktrouw. Waarom zou je ook, leasing is toch een heerlijke manier om eens risicoloos een overstap te wagen?
Big Benz
Maar het is niet overal kommer en kwel. Sterker nog, de merken met de trouwste aanhang doen kennelijk n?g meer dan voorheen aan klantenbinding. Koploper Mercedes, maar ook Toyota, Citroen en Jaguar zien hun cijfers klimmen. Een prestatie van formaat, aangezien de trend de andere kant opwijst en juist deze merken al langer hoog scoorden. De meeste volumemerken doen het verhoudingsgewijs ook best redelijk. Marktleider Opel verliest telkens ??n op de drie klanten aan een ander merk, een score die in het concurrentieveld redelijk genoemd mag worden. Opmerkelijk is de positie van vechtersbaas Kia (merktrouw van 65,2%). Landgenoot Daewoo maakt het zich aanmerkelijk moeilijker: de merktrouw komt niet verder dan 47,9%. Dit zou toch echt een hogere prioriteit moeten hebben in de marketingaanpak van deze GM-dochter. Maar het kan nog (veel) erger. Maarliefst vijf merken zien van de drie tot vier klanten er nog maar ??n terug. Ja, zo raakt je snel door je klantenkring heen. Vooral smart heeft een dramatische ontwikkeling doorgemaakt. Een jaar geleden was de klanttrouw nog tweemaal zo hoog.
Brandswitchmatrix
Als de klanten niet willen blijven, dan moet je via vreemdmerkinruil maar zien dat je aan je aantallen komt. Ondanks dat dit een kostbare methode is (vaak “dure” inruil), werken toch nogal wat merken op deze basis. Een merk als Jeep bijvoorbeeld scoort veel vreemdmerkinruil, maar tegelijkertijd een zeer lage merktrouw. Het blijft dus vaak bij ??n (teleurstellende) ervaring. De clou van de autohandel is nu juist om beide ijzers in het vuur te houden: nieuwe klanten binnenhalen ?n vervolgens vast blijven houden. De elders op deze pagina weergegeven Brandswitchmatrix geeft een aardig beeld van de situatie in ons land. Kampioen-nieuwe-klanten-binnenhalen is Kia. Maarliefst 72 van de 100 nieuwe Kia?s wordt aan ?onbekenden? verkocht. Natuurlijk zit hier ook het Sorento-succes achter, maar dan nog: als dit merk in staat blijkt om de merktrouw op het huidige niveau te houden dan wacht hen nog een grootse toekomst. Wat dat betreft kan Opel wel wat nieuw impulsen gebruiken, het merk wordt voor slechts 24% aan nieuwe klanten verkocht; ver onder het marktgemiddelde van 37%. Puntje van aandacht zouden we willen zeggen.
Bron:
Oprichter/partner Upstream, Marketingfacts, Arnhem Direct, SportNext, TravelNext, RvT VPRO, Bestuur Luxor Live, social business, onderwijs, fotografie en vader!