Opmars van adblockers: grootste uitdaging voor publishers tot nu toe?

De tijd dat adblockers alleen werden gebruikt door tech savvy nerds ligt steeds verder achter ons. Zowel het aantal adblockers als het aantal internetgebruikers dat deze adblockingsoftware gebruikt, is flink aan het groeien. Niet alleen in Amerika, maar ook in Europa. Voor van advertentie-inkomsten afhankelijke publishers kan dit een groot probleem gaan worden. Hoe wijdverbreid is het gebruik van de adblocker nu echt en wat kun je als publisher doen om ook in de toekomst geld te blijven verdienen met advertenties?

1 op de 20 internetgebruikers wereldwijd

Hoeveel internetgebruikers nemen de moeite om een adblocker te installeren? Volgens PageFair betrof dat in de zomer van 2014 al bijna 5 procent van alle internetgebruikers wereldwijd (144 miljoen mensen). In de VS liggen die percentages een stuk hoger. Meer dan een kwart van de Amerikaanse internetgebruikers gebruikt adblocksoftware; van de Amerikaanse 18- tot 29-jarigen zegt zelfs 41 procent gebruik te maken van adblockers.

En Europa dan? PageFair schat de Europese cijfers in tussen 28,6 procent (Polen) en 13,9 procent (Spanje). Dat zijn behoorlijke aantallen, zeker als je bedenkt dat de percentages onder jongeren nog veel hoger liggen. Nederlandse cijfers staan niet uitgesplitst in het rapport van PageFair, maar een onderzoek van ClarityRay uit alweer 2012 schetst een vergelijkbaar beeld. 8,4 procent van de Nederlandse internetgebruikers zou volgens dat rapport gebruikmaken van adblockers. Gezien de wereldwijde groei kunnen we aannemen dat dat percentage anno 2015 veel hoger ligt.

Opdringerige advertenties blokkeren

De belangrijkste reden om adblocksoftware te gebruiken, is natuurlijk om advertentieloos te kunnen surfen. Dat blijkt ook uit het onderzoek van PageFair: bijna de helft van de gebruikers van adblockers wil simpelweg zo min mogelijk online advertenties zien. Privacy was voor 17 procent de aanleiding. Opvallend is dat 30 procent van de adblockgebruikers best open staat voor bepaalde vormen van online advertenties. Het zijn vooral de opdringerige formaten die zij niet willen zien. Een interessant gegeven waar ik later in dit artikel op terug zal komen.

Apple en adblocking

In het onderzoek van PageFair komt ook naar voren dat veruit de meeste adblocking (94 procent) plaatsvindt via browsers die door de gebruiker zelf zijn geïnstalleerd (end-user installed). Dat impliceert dat mensen die genoegen nemen met de pre-installed browser op hun device, ook minder vaak de moeite zullen nemen om adblocksoftware of -extensies toe te voegen. Tenzij ze dat wel heel gemakkelijk wordt gemaakt. De aankondiging van Apple om in iOS 9 adblocking in Safari heel eenvoudig te maken, maakt veel mensen nerveus. Als het mogelijk wordt om met één vinkje in de settings advertentievrij te internetten, dan wordt adblocking wel erg laagdrempelig. Dat zelfs de makers van software Adblock Plus hier zenuwachtig van worden, zegt wel genoeg.

Grote uitdaging voor publishers

De opmars van adblockers zal een enorme uitdaging voor publishers met zich meebrengen. De cookiewetgeving maakte geld verdienen als uitgever van een website al ingewikkelder. De gevolgen van het mainstream worden van adblockers zijn mogelijk nog veel groter. De schatting is dat adblocksoftware gemiddeld zo’n 20 procent van je inkomsten afsnoept. En dat percentage zal alleen maar stijgen.

Maar heb je als publisher dan niet het recht om met advertenties geld te verdienen aan je content? De rechter in Duitsland vindt van niet. Die Zeit en Handelsblatt, twee publishers die Adblock Plus illegaal wilden laten verklaren, vingen in april dit jaar bot in de rechtszaal. Volgens de Duitse rechter hebben internetgebruikers het recht om advertenties te blokkeren als ze dat willen.

Veel websites zullen echter bedreigd worden in hun voortbestaan als zij hun advertentie-inkomsten met deze grote vaart zien dalen. En dat kan toch ook niet de bedoeling zijn van de adblockende bezoekers: de fans van diezelfde met de ondergang bedreigde websites. Gelukkig zijn er diverse manieren waarop publishers hun inkomsten kunnen beschermen.

Bezoekers met harde óf zachte hand dwingen

Een harde manier kennen we in Nederland al van de nieuwe cookiewet: de virtuele muur. Net als een cookiemuur kun je een adblockmuur instellen. Gebruik je een adblocker? Dan kom je er niet in. Dit kan heel effectief zijn, maar zal de relatie met je bezoekers mogelijk weinig goed doen. Bovendien werkt deze strategie alleen goed als je content erg uniek is en op geen enkele andere plek op het internet te vinden is.

Je kunt je bezoekers ook met een zachtere hand stimuleren om advertenties toe te staan. Leg uit waarom advertenties nodig zijn en probeer de bezoeker ervan te overtuigen om de adblocker uit te schakelen of je site te whitelisten. Zo laat Digiday zien hoe Wired de ruimte die vrijkomt wanneer advertenties worden geblokkeerd gebruikt om te vragen om een plek op de whitelist van de adblocksoftware. Zo’n zachte aanpak kan op sympathie rekenen en zorgen voor bewustwording, maar het blijft een vrijwillige, extra handeling.

Money makes the world go round

Sommige publishers kiezen ervoor om niet te onderhandelen met de eindgebruiker, maar te onderhandelen met de makers van de adblockingsoftware. Diverse grote spelers, zoals Google, Amazon en Microsoft, betaalden Adblock Plus grote bedragen om hun sites op de whitelist te plaatsen. Klinkt op het eerste gehoor misschien als een prima deal, maar het is een gevaarlijk spelletje. Krijgen gebruikers van adblocking vervolgens een premium variant van de adblocker aangeboden die de whitelist negeert? Worden de bedragen voor de whitelist steeds hoger? Voor je het weet, kom je terecht in een fundamentele discussie over netneutraliteit.

Minder opdringerige advertenties, zoals native advertising

Nog een mogelijkheid voor publishers is een manier die mij natuurlijk na aan het hart ligt: native advertising. Een sponsored story wordt minder snel door een adblocker herkend dan een geanimeerde banner en heeft dus minder last van het toenemende gebruik van adblockingsoftware. Bovendien past native advertising goed bij de bevindingen dat een aanzienlijk deel van de internetgebruikers best open staat voor advertenties op websites, mits deze niet te opdringerig en onderbrekend zijn.

Het zou een mooie oplossing kunnen zijn: als publisher alleen nog werken met advertentievormen die als weinig opdringerig worden ervaren en/of die minder snel door adblockingsoftware worden herkend. Eventueel in combinatie met het bewustmaken van je bezoekers en het verzoek om whitelisting.

Publishers kijken met argusogen naar de ontwikkelingen

Hoe kijken publishers in dit licht naar hun toekomst? Ik vroeg Jean-Paul Horn van iCulture.nl naar zijn visie op de opmars van adblockers.

“Als uitgever met een hoog mobiel bereik – 65 procent van ons bereik is momenteel afkomstig van mobiele browsers – kijken wij met argusogen naar de ontwikkeling rondom contentblocking in iOS 9. Helaas heeft de industrie deze ontwikkeling geheel aan zichzelf te wijten, door de verslaving aan trackers, meetpixels en allerhande vormen van retargeting, die vaak ook nog suboptimaal werkt. Voor iCulture.nl geldt dat display advertising het leeuwendeel van onze inkomsten vertegenwoordigt, temeer omdat inkomstenstromen uit onze partnershops en affiliate-inkomsten in verhouding tot eerdere jaren zijn teruggevallen.”

“Er ligt wat ons betreft een duidelijke taak bij media-exploitanten om mobile display advertising nu eindelijk eens als een premium product in de markt te zetten, in plaats van de (veel te) lage CPM-vergoedingen die momenteel gehanteerd worden. Adfactor biedt hier met hun native in-read content ads en focus op native advertising wel mooiere oplossingen voor, maar op puur displaygebied is er nog een strijd te winnen. Juist omdat het om weinig screen estate gaat zou er een veel hogere vergoeding moeten gelden.”

“Daarnaast moet er veel kritischer worden gekeken naar de wensen van eindgebruikers. Onze ervaring is dat onze lezers heel goed snappen dat content niet gratis is, maar als dat ten koste gaat van hun privacy en laadtijd van websites (wederom: trackers!) is de keuze voor een adblocker snel gemaakt. Voor een site als iCulture zou dat simpelweg ‘einde oefening’ betekenen, want alternatieven als een paywall, abonnementen of andere vaak voorgestelde alternatieven zijn ons inziens een onvoldoende basis om onze community op de huidige manier voor langere termijn draaiend te houden.”

Tijd voor een kritische blik op je strategie

Wat de beste insteek is, zal per publisher verschillen. Primaire doelgroep, budget en uniciteit van de content speelt allemaal mee in de juiste aanpak. Maar de tijd van stilzitten is voorbij. De opmars van het gebruik van adblockers gaat nu zo snel dat iedereen zijn strategie onder de loep zal moeten gaan nemen.

Zie jij het toenemende gebruik van adblockingsoftware terug in je webanalytics of in de resultaten van je campagnes? Wat is volgens jou de meest toekomstbestendige strategie voor zowel publishers als adverteerders?