3 redenen waarom outbound marketing in b2b nog springlevend is (en moet blijven!)
“Outbound is out, inbound is in” en “outbound marketing is verleden tijd”, zomaar een greep uit de vele uitspraken die de afgelopen jaren over outbound marketing zijn gedaan. Waar outbound marketing tien jaar geleden nog dé manier was om klanten te winnen, moet de aanpak het steeds vaker afleggen tegen de snelst groeiende trend in b2b: inbound marketing.
En hoewel ik groot voorstander ben van inbound of contentmarketing, is outbound marketing bij veel organisaties nog steeds aan de orde van de dag. En niet zonder reden: in dit artikel lees je waarom outbound in b2b nog steeds springlevend is en ook zeker zou moeten blijven.
1. Steunpilaar voor het realiseren van kortetermijndoelstellingen
Ontwikkel buyer persona’s, creëer content voor iedere fase van het koopproces, implementeer campagneflows in marketingautomationsoftware et voilà, je organisatie is klaar voor inbound marketing! Het lijkt een fluitje van een cent, maar zo eenvoudig is het helaas niet. Het kost tijd, focus en de juiste kennis en kunde om een strategie te ontwikkelen waarmee je je organisatie als kennisleider in de markt profileert.
Sterker nog: inbound marketing levert gemiddeld pas na 6 maanden tot een jaar een gedegen ROI op. Om de vruchten van contentmarketing te plukken, heb je dus geduld nodig. En dit geduld heeft de boardroom en het salesorgaan niet; terwijl je als marketing het fundament bouwt om contentmarketing volledig te laten landen in de genen van de hele organisatie, heeft sales continu leads nodig. Zij kunnen ondertussen immers niet stilzitten en zullen successen moeten blijven boeken.
Gerichte outbound marketing is de uitgewezen manier om op korte termijn leads te genereren. Voor het bereiken van je kortetermijndoelstellingen zul je dus er in eerste instantie geen vaarwel tegen kunnen zeggen. Door de resultaten van outbound marketing continu te meten, kun je in de loop van de tijd de minst effectieve initiatieven afstoten, terwijl ondertussen de inbound strategie steeds rendabeler wordt.
2. Technologie en data maken outbound zeer relevant
Als marketingprofessional anno 2015, wordt van je verwacht dat je aansluit op individuele behoeften van kopers. Dit is nou niet echt een associatie die direct wordt gelegd met outbound marketing. Echter, door nieuwe technologieën en de toepassing van big data, is bijvoorbeeld socialmedia-advertising en retargeting mogelijk. Hiermee ben je op een outbound manier in staat om je doelgroep zeer gericht te benaderen met interessante en relevante boodschappen.
- Socialmedia-advertenties zijn een goede optie omdat socialmediakanalen ontzettend veel data over je doelgroep verzamelen. Hierdoor kan targeting zeer specifiek worden toegepast. Denk op LinkedIn bijvoorbeeld aan targeting op basis van grootte van de organisatie, geografie, functietitel, vaardigheden (skills) en interesse op basis van aangemelde LinkedIn-groepen.
- In het verlengde van socialmedia-advertising ligt retargeting. Bij retargeting laat je op andere websites alleen advertenties zien aan bezoekers die al eerder jouw website hebben bezocht en daarmee interesse hebben getoond in jouw producten of diensten. Hiermee ben je in staat om verloren bezoekers die je website hebben verlaten zonder te converteren, opnieuw te verleiden en terug te leiden naar je website. Uiteraard met als doel om hen alsnog te converteren naar klant. Lees meer over de praktische toepassing van retargeting.
3. Perfect voor contentpromotie, hoge naamsbekendheid en meer traffic
Om te zorgen dat je je met contentmarketing als kennisleider in de markt kunt profileren, is het noodzakelijk dat je content werkelijk wordt bekeken. En aangezien SEO niet zo eenvoudig is als het lijkt door onder meer extreem hoge concurrentie in zoekmachines, is vaak meer hulp nodig. Ook op dit vlak biedt outbound marketing een oplossing. Door te investeren in betaalde campagnes als search engine advertising (SEA) en online bannering, krijgt je content – waar je immers veel tijd en moeite in hebt gestoken – de welverdiende aandacht. Hiermee is outbound marketing niet alleen perfect voor contentpromotie, ook zorgt het voor een hogere naamsbekendheid en meer traffic naar je website. En zeker wanneer je onlangs bent gestart met contentmarketing, is een duwtje in de juiste richting naar thought leadership meer dan welkom.
Hand in hand met inbound
Hoewel we allemaal weten dat inbound marketing het b2b-marketinglandschap stap voor stap verovert, biedt ook outbound marketing nog steeds – en steeds meer – mooie kansen. Het is niet langer de bron van telefoontjes op ongewenste tijden, opdringerige advertenties en vervelende spamberichten. Zeker wanneer outbound marketing met een inbound touch en datagedreven wordt uitgevoerd, biedt het vele voordelen en verdient het wat mij betreft een plek in iedere moderne marketingorganisatie.
Marije van Dongen is werkzaam als Global Campaign Manager bij de Planon Group. Ze is verantwoordelijk voor de ontwikkeling, coördinatie en uitvoering van internationale inbound en moderne outbound campagnes. Daarvoor was Marije werkzaam als Int. Acquisitie Marketeer bij Graydon, waar ze verantwoordelijk was voor de ontwikkeling en uitvoering van de internationale acquisitie marketingstrategie, tactiek en operatie met focus op campagnemanagement. Ook heeft Marije ervaring in het creëren van buyer persona’s, content mapping, contentcreatie, lead management, marketing automation en social media marketing.
De 0,07% refereert inderdaad naar ‘gewone’ display ads. Bij retargeted ads ligt dat percentage 10x hoger. Geen overweldigend percentage, maar als we kijken naar bijvoorbeeld het effect op brand awareness (+ 1046%) -wat op den duur ook zal leiden tot meer traffic naar de website, leads, etc- is retargeting naar mijn idee zeker interessant.
Bedankt voor de tip wat betreft de ad blocker! 😉 Fijne dag!
Hallo Marije! Ook ik verzet me tegen de (inmiddels bijna verplichte) keuze tussen inbound en outbound.
Content (artikelen én video’s) en daarmee inboundmarketing vormen bij ons de basis van onze marketing. Net zoals jij suggereert gebruiken we outbound voor contentpromotie. Echter, zeker geen advertenties (ik sluit me wat dat medium betreft aan bij Edwin), wél gepersonaliseerde nieuwsbrieven en mails (digitaal én zelfs hardcopy) en social media berichten. Al deze outbound-acties zijn gericht op informeren over interessante blogs en vlogs op onze site, niet op verkopen!
Ik heb als old-school marketeer nog wel telkens weer het gevoel dat die outbound-acties ook leads moeten opleveren en sluit dus altijd een CTA-optie in. Onze praktijk leert echter dat het aantal (hot) leads dat na ruim drie jaar contentmarketing ‘spontaan’ binnenkomt vele malen hoger is dan reacties op outbound-acties. Behoudens adreswijzigingen zijn die vrijwel nihil.
De grens tussen inbound en outbound is volgens mij uitermate arbitrair of sterk aan het vervagen. Hoe inbound is een gereetweette tweet van een enthousiaste klant van een bedrijf waar ik geen klant ben in mijn timeline?
Verder eens dat er zowel plaats is voor inbound als outbound. Ik verwacht helemaal niet dat het een het ander gaat verdringen. Het gaat elkaar eerder aanvullen. Content is precies dat waar outbound op heeft zitten wachten.
Ik vind het wel jammer dat content als begrip vaak zeer beperkt wordt opgepakt. Het gaat eigenlijk altijd over content marketingcommunicatie. Voor mij is goede content ook, en misschien wel vooral, die goede ervaring met de dienstverlening van een bedrijf. Stop je advertentie-euro’s daar eens in, in plaats van in AdWords en kijk dan eens wat dat oplevert.. Op de lange termijn is dat een no-brainer, imho.
Je merkt overigens terecht op dat er ook korte termijn doelen gehaald moeten worden. Maar deze korte termijn doelen zijn vaak de reden om helemaal niks te veranderen, nooit. Er is namelijk altijd te weinig geld en/of er zijn te weinig mensen om het werk te doen. Laat staan dat men het een tijdje “dubbel” gaat uitvoeren. Nee, er zal iemand moeten opstaan die het “experiment” aandurft en de verantwoordelijkheid neemt om zo snel mogelijk resultaat te boeken met nieuwe vormen van marketing.
Dan nog een vraag voor jou:
Als jij een jaar mocht experimenteren, wat zou je dan doen? Puur inbound content marketingcommunicatie? De hybride variant zoals je hierboven beschrijft? Of 100% je tijd en geld inzetten om die uitstekende klantbeleving te regelen..?
Hoi Hans. Bedankt voor je reactie. Goed om te lezen dat jullie zowel inbound als outbound inzetten, de twee kunnen elkaar alleen maar versterken.
En inderdaad, ook ik zie outbound niet per se als middel voor directe verkoop. Met social media-advertenties bedoel ik ook niet alleen advertenties over producten/diensten. Zoals ik in de blog benoem, zijn outbound activiteiten juist heel geschikt om waardevolle content te promoten.
En een duidelijke CTA, bijvoorbeeld om een whitepaper of eBook te downloaden, moet naar mijn idee altijd in een outbound activiteit aanwezig zijn. Daarmee kun je leads die via outbound binnenkomen, de inbound funnel in laten stromen en hen daarna nurturen tot gekwalificeerde leads.
Hoi Wim. De grens tussen inbound en outbound is absoluut aan het vervagen. Hoewel sommige marketingprofessionals nog steeds kiezen tussen inbound of outbound marketing, hoeft die keuze naar mijn idee helemaal niet gemaakt te worden.
Ik kan me voorstellen dat kortetermijndoelstellingen voor veel bedrijven een reden zijn om niets te veranderen. En inderdaad, er moet iemand opstaan die, zoals je noemt, het ‘experiment’ aandurft. Zeker omdat de resultaten van contentmarketing niet direct zichtbaar zijn.
Wat betreft de vraag aan mij: ik zou er nooit voor kiezen om de beschikbare resources voor 100% te spenderen aan het realiseren van een uitstekende klantbeleving. Maar ook niet aan alleen acquisitie-activiteiten, al dan niet via inbound of (een combinatie met) outbound. Maar als we dan kijken naar acquisitie, zou ik altijd gaan voor een inbound strategie die versterkt wordt door moderne outbound. De hybride variant dus.
Thanks, Nye! It’s not the best photo is it? Took that with my iPhone one night as I was phtrhgoapoing a sunset near my home. Not the greatest location I found out but the colors where awesome that night.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!