Hoe motiveer je consumenten?

Inspelen op intrinsieke motivatie

Consumenten lokken en de harten van consumenten veroveren, is nog geen makkelijke opgave. Het wordt steeds lastiger om blijvende binding te creëren met klanten. Consumenten kiezen vaak voor de laagste prijs (Duurzaamheidscompas 2011). Maar hoe kun je consumenten overtuigen van jouw merk of product? En hoe breng je de klant in beweging zonder daarvoor te stunten met prijzen? Steeds vaker is het zichtbaar als je door een winkelgebied loopt dat er gebruik wordt gemaakt van prijsacties om de consument een voordeel te leveren. Allemaal instrumenten gebaseerd op basis van de prijs. Maar is dit wel een goede keuze als het gaat om consumenten duurzaam te binden aan je winkel, merk of product? Vanuit de psychologie speelt volgens het onderzoek ‘Motiveren en motivatieproblematiek’ (Rovers, B. 2010) motivatie een belangrijke rol binnen het veranderen van gedrag en handelingen. Het is dan ook van belang om te kijken naar de bouwstenen van motivatie en hoe je dit kunt toepassen in de praktijk.

Wat is motivatie?

Motivatie is datgene wat een persoon tot bepaald gedrag drijft. Motivatie is de drijfveer die mensen nodig hebben om zich tot een bepaald gedrag of handeling te zetten (Giep Franzen, 2008). Traditioneel wordt motivatie opgesplitst in twee soorten:

• Extrinsieke motivatie: “Extrinsieke motivatie is datgene wat van buitenaf komt zoals beloningen of straffen”
• Intrinsieke motivatie: “Intrinsieke motivatie is datgene wat van binnenuit komt zoals beleving, emotie en kernwaarden”

Consumenten die zich laten leiden door extrinsieke invloeden, worden gemotiveerd door prijsacties en promoties. Intrinsiek gemotiveerde mensen zijn echter meer op zoek naar klantenbinding, beleving en emotie. Prijsacties en promoties hebben effect op het korte termijngedrag (S. van Leeuwen, 2013) terwijl persoonlijke klantgerichtheid, beleving en emotie meer effect hebben op de langer termijn. Maar hoe zorg je er nu voor dat jouw (potentiële) klanten op basis van intrinsieke motivatie kiezen voor jouw winkel?

De bouwstenen van motivatie

De zelfdeterminatietheorie van Deci en Ryan is een motivatietheorie wat beschreven is in het boek ‘Drive’ (Daniel H. Pink, 2011). Hierin wordt een duidelijk verband gelegd tussen de drie basisbehoeften van intrinsieke motivatie. Volgens Daniel H. Pink zijn er drie basisbehoeften die fundamenteel zijn als het gaat om langer termijn denken. Deze drie basis behoeften zijn:

• Autonomie
• Meesterschap
• Doelgerichtheid

Autonomie

Eén van de bouwstenen van intrinsieke motivatie is autonomie. Autonomie staat voor zelfstandigheid. Mensen hebben graag zelf de controle over hun eigen levensinvulling en keuzes. Wanneer wij vrij zijn in het maken van keuzes, zal de gemaakte keuze ook meer bevredigend werken dan wanneer je geen keuze krijgt of deze wordt opgedrongen. Een goed voorbeeld hiervan is het nieuwe pinnen. Voor kleine bedragen is het niet meer nodig om je pincode in te voeren. Je houdt de pas naast het apparaat en je hebt betaald. ING heeft bij al haar klanten, zonder een keuze voor te leggen deze functie op actief gezet. Echter dit zorgde bij diverse klanten voor de nodige onrust.

Reactie zoals: “Als ik nu mijn pas kwijt was, had iemand er een hele dag mee kunnen betalen. Weliswaar kleine bedragen, maar toch.” ING heeft haar klanten niet voorafgaande aan hun keuze aangegeven dat deze functie wel en niet op actief gezet kon worden. Daarmee hebben zij de kernwaarden van hun klanten niet laten prevaleren. De betrokkenheid met het merk of de organisatie zou volgens de zelfdeterminatie-theorie groter zijn als je jezelf aanmeldt. Voorkom dus het opdringen van gemaakte keuzes en laat de klant zelf de beslissing bepalen of hij of zij dit wil. Een goed voorbeeld van ‘autonomie’ is Eurosparen van FrieslandCampina. Hierbij geeft Campina de klant zelf de keuze of die zich er voor wil aanmelden en waar hij of zij de punten aan wil uitgeven.

Meesterschap

De tweede bouwsteen van intrinsieke motivatie is meesterschap. Wij zijn graag ergens goed in en willen ook graag ergens beter in worden. Wanneer wij ergens in toenemende mate goed in gaan worden, deon nieuwe mogelijkheden zich voor en we krijgen de kans daar in uit te blinken. Wanneer je ergens goed in bent, krijg je er al snel erkenning voor terug en dit motiveert ons om er weer in door te gaan. Een duidelijk voorbeeld hiervan is My Starbucks Reward. Hierbij kun je via de app, door middel van aankopen en interacties, ‘Stars’ verdienen. Met deze ‘Stars’ is het weer mogelijk om gratis eten en drinken te verdienen.

Bij het programma ‘Werk aan de winkel’ van Olcay Gulsen wordt er ook op een leuke manier ingespeeld op intrinsieke motivatie. In aflevering zes van seizoen één helpt Olcay Gulsen een bakker ‘Robbie’ met zijn onderneming. Bij bakker Robbie is het nu mogelijk om zelf tosti’s te maken. Een totaal andere belevenis voor een bezoek aan de bakker. Je koopt de ingrediënten en kan dan aan een tafel zelf je tosti bakken. Volgens de tweede bouwsteen van intrinsieke motivatie betekent dat, wanneer je ergens goed in wordt, je het dan ook vaker wil doen. Naast ‘meesterschap’ zit er ook een stukje ‘autonomie’ in. Door deze belevenis toe te voegen aan het bezoek bij de bakker wordt er ingespeeld op het verder stimuleren van de intrinsieke motivatie van de klant waardoor een duurzame klantrelatie kan worden opgebouwd.

Doelgerichtheid

De derde bouwsteen van intrinsieke motivatie is ‘doelgerichtheid’. Iedereen heeft wel een groot of klein doel in zijn leven. En het bereiken van een doel is één van de basisbehoeften van mensen. Wanneer wij een doel willen bereiken, zien we graag waar we staan, waar we heen willen en met welke vooruitgang. Volgens Amabile en Kramer noemen we dit het progressieprincipe. Betrokkenheid en motivatie kunnen worden gestimuleerd door middel van het zichtbaar maken van deze vooruitgang. Denk hierbij aan ‘instant feedback’. Door de gebruiker te complimenteren en aan te moedigen via bijvoorbeeld badges en leaderbords, groeit de motivatie om het doel te bereiken. Bijvoorbeeld door in de bakkerszaak, waar de tosti’s door de klant zelf worden gemaakt, een spelelement toe te voegen waarbij de klant erkenning krijgt voor zijn perfect gemaakte tosti. Stel daarom vast welk doel je een klant of gebruiker geeft en maak dit proces inzichtelijk.

Sociale verbondenheid

Om de drie bouwstenen van intrinsieke motivatie op een succesvolle manier toe te passen, is het belangrijk dat deze binnen een sociale context worden geplaatst. Mensen zijn sociale wezens die erkenning zoeken en zich graag met elkaar verbonden voelen. Doordat wij met elkaar verbonden zijn, helpt dit ons met het afstemmen van ons eigen gedrag binnen een sociale norm. Maar dit helpt ons ook om verder te komen en gemotiveerd te blijven. Samenwerken en samen tot een groter doel komen, versterken de sociale verbondenheid. In veel gevallen worden consumenten bij klantenbinding en sociaal verbondenheid alleen beloond bij aankoop van een product of dienst.

Belangrijker is dat elk contactmoment met de klant de relatie tot het merk of product kan versterken. Zoals een eerder genoemd voorbeeld werkt het zelf maken van tosti’s heel goed binnen een sociale context. Klanten kunnen zelf bepalen hoe zij de tosti maken (autonomie). Klanten worden beter in het maken van tosti’s (meesterschap). En klanten wordt een concreet doel aangeboden, namelijk het maken van een tosti (doelgerichtheid). Dit alles in een sociale context. Hoe vaker je dit doet, hoe beter je erin wordt. Het is toch leuk om aan anderen te laten zien hoe goed jij je tosti hebt gemaakt en met welke ingrediënten je dat hebt gedaan?

Inspelen op intrinsieke motivatie als langertermijnstrategie

Blijvende klantenbinding vergt dus veel meer inspanningen. Het moet daadwerkelijk inspelen op de intrinsieke motivatie van je klanten. Bied je klanten dus keuzes en een betekenisvol doel aan, help bij het ontwikkelen van hun competenties en geef duidelijke indicatoren van hun vooruitgang. Dit alles in een sociale context. Inspelen op intrinsieke motivatie is een langertermijnstrategie en zal je helpen jouw zaak of jouw merk een extra boost te geven.