Een andere kijk op doelgroeptargeting #ADV

Succesvolle retailers volgen de klant in hun oriëntatiegedrag. Wil men de shopper goed bereiken, dan is aanwezigheid in alle relevante offline en online oriëntatiekanalen onontbeerlijk. Groot vraagstuk bij menig retailer is hierbij hoe de investeringen over al deze kanalen moeten worden verspreid. Waar zet je social media op in? En kies je voor massamedia of search? Een strategisch segmentatiemodel van Stroom helpt je bij het maken van deze keuzes.

Gedachtegang achter dit model is dat de consument niet wordt ingedeeld op basis van allerlei algemene sociodemografische variabelen maar op basis van aandacht voor de boodschap en betrokkenheid bij het product. Consumenten vertonen immers vaak een andersoortig gedrag en staan meer open voor communicatie voor een product of dienst als ze in de markt zijn.

Klassiek voorbeeld is de persoon die op zoek is naar een nieuwe auto actief op internet zoekt, autobladen koopt en ineens overal interessante reclame voor auto’s ziet. Maar niet alle consumenten voelen zich even betrokken bij de aanschaf van producten. Wat voor de een high interest is, kan de ander amper schelen. Deze betrokkenheid is ook van groot belang hoe men met communicatie omgaat. Op basis van deze twee dimensies kunnen doelgroepen verder worden ingedeeld én gekwantificeerd. Zo ontstaat er een helder beeld over de omvang en potentie van elk doelgroepsegment.

A. Aandacht laag/betrokkenheid hoog

Deze doelgroep is niet in de markt maar wel bovenmatig geïnteresseerd in het product of categorie. Een belangrijke doelgroep dus, die waarschijnlijk ook hun sociale omgeving adviseert. Door juist de betrokkenheid te stimuleren en expertise te voeden, kan men deze doelgroep aan het merk binden. Zo kan een camerawinkel deze groep aan zich binden door hen bijvoorbeeld te voorzien van gratis (online) fotocursussen of uit te nodigen voor productdemonstraties. Social media is voor deze doelgroep belangrijk en een contentstrategie zal hier zeker zijn werk kunnen doen.

B. Aandacht hoog/betrokkenheid hoog

Deze doelgroep is betrokken maar ook in de markt. Vanuit deze betrokkenheid zal deze doelgroep zich goed oriënteren op het aanbod. De kans is groot dat er al een duidelijk beeld is van hetgeen wordt aangeschaft. Deze mensen gaan niet per definitie voor de laagste prijs maar zijn ook gevoelig voor goede verkoopinformatie, service en garantievoorwaarden. Door middel van audience targetting kan deze actieve groep worden bereikt. Denk hierbij aan search, remarketing, e-mailmarketing, vergelijkingssites en reclamefolders.

C. Aandacht laag/betrokkenheid laag

Dit is het segment waar de meeste mensen zitten. De massa; niet geïnteresseerd en ook niet in de markt. Maar wel van belang om bij in het vizier te zijn voor het geval men tot aankoop overgaat. Om bij deze groep in de evoked set te komen, is naast bekendheid betrouwbaarheid zeer belangrijk. (Massa)media inzetten waarmee forced exposure kan worden gegenereerd is noodzakelijk, deze doelgroep zal immers uit zichzelf niet op zoek gaan naar informatie.

D. Aandacht hoog/betrokkenheid laag

Er zijn altijd producten en diensten waar men geen binding mee heeft. Dit is per persoon verschillend. Deze doelgroep heeft dan ook vaak geen zin om veel energie te stoppen in het aankoopproces. Liever een advies van vrienden of de verkoper. Deze groep is ook gevoeliger voor de reputatie van merken en is bereid om daar meer voor te betalen. Voor deze groep is reputatie management van belang. Daarbij valt te denken aan PR, word of mouth, maar ook de deskundigheid op de winkelvloer.

Dit model laat zien dat verschillende mediastrategieën (met elk een eigen doelstelling) nodig zijn om alle mogelijke typen consumenten te bereiken. Er is daarbij niet één strategie waarmee alle consumenten even effectief bereikt kunnen worden: zo is de inzet van massamedia alleen relevant als er uiteindelijk ook in de winkel geoogst wordt. En zo zullen adverteerders die alleen aan audience targeting doen, moeten onderkennen dat zij nog een hoop marktpotentie laten liggen zolang zij niets aan forced expsore of hun reputatie doen.