Marketeer, hoe commercieel ben jij eigenlijk?

Het Commercieel Profiel als nieuw uitgangspunt


Er lijkt soms een stammenstrijd te woeden tussen in- en outboundmarketeers. Een strijd die leidt tot een identiteitscrisis onder marketeers. Wellicht dat het Commercieel Profiel dat NIMA onlangs lanceerde daarbij kan helpen?

Wij marketeers verkeren al enige tijd in een identiteitscrisis. Door zowel de reputatie van het vak, als de afbakening daarvan. Dat werd mooi geïllustreerd in juni tijdens het Digital Future B2B Congres, waar ik een presentatie bijwoonde van Hubspot. Een goed gevulde zaal luisterde daar naar, jawel, een soepele salespitch van het merk dat inbound marketing heeft ‘uitgevonden’. Steve Vaughan van Hubspot liet ons aan de hand van plaatjes met stereotype karakters van beroepsgroepen zien dat marketeers hard op de populariteitsladder dalen.

We raken eraan gewend. We hebben wel vaker gehoord dat we ergens onderaan bungelen net boven politici. Het karakter dat Steve gebruikte om onze beroepsgroep te typeren was dat van Don Draper, de bekende hoofdrolspeler van de geweldige serie Mad Men over de Amerikaanse reclamewereld in de jaren zestig. Uiteraard eindigde hij zijn verhaal ook met Don, maar nu was Draper ineens weer de gevierde held door het omarmen van inbound marketing.

De marketingspagaat

De presentatie van Hubspot symboliseert mooi de spagaat waarin het marketingvak zich bevindt. Wij marketeers worden nogal eens aangezien voor mensen met een beroepsgroep die andere iets proberen aan te smeren, ongeoorloofd proberen te indoctrineren met neurowetenschappelijke inzichten (op zoek naar de ‘koopknop’), irritant onderbreken en natuurlijk de wereld mooier inkleuren dan dat ‘ie is. Tja, het valt niet mee op verjaardagsfeestjes.

Dus zijn we minder agressieve verkoopmethoden gaan prediken en bedrijven. Inbound marketing, contentmarketing. Niet alleen voor ons eigen gevoel natuurlijk, maar vooral ook omdat het effect van alleen traditionele marketing sterk is afgenomen.

Ontstaat er een nieuw evenwicht?

De discussies over reclame (dood of levend?) en in- & outbound marketing zijn dan ook niet van de lucht, zoals bijvoorbeeld de recente prikkelende bijdrage van de bekende reclamemaker Aad Kuiper met de titel “Alles is reclame”. Als observator en deelnemer aan deze vaak levendige discussies, heb ik het gevoel dat er een nieuw evenwicht ontstaat. Dat we aan de ene kant accepteren dat de wereld veranderd is en dat we door de bank genomen consumenten en zakelijke beslissers niet zo eenvoudig meer met commerciële uitingen weten te bereiken.

Aan de andere kant realiseren veel marketeers zich ook dat alleen maar helpen, kennis verstrekken en niets opdringen, ook niet altijd de kortste of meest effectieve route naar succes is. Zoals Hubspot binnen en buiten de presentatiezaal laat zien, schuwen ook zij de hardsell-methode niet als dat een bijdrage kan leveren aan hun succes. Zelfs inbound puristen beginnen hierover te klagen, zoals je kunt lezen in deze blogpost. Leuk of niet leuk, het heeft hen geen windeieren gelegd.

Het gaat om ‘market getting’

Maar wanneer heb je succes? Laat ik beginnen met de stelling dat ‘verkopen’ geen vies woord is. Of om met Aad Kuiper te spreken: we willen allemaal graag zoveel mogelijk aan zoveel mogelijk mensen verkopen. Voor wie het vergeten is: marketing komt van ‘market getting‘. De markt verkrijgen dus. En daar is niks mis mee. Sterker nog, dat zou het primaire doel moeten zijn van elke marketeer.

Om het beter te formuleren: een persoon die (mede) verantwoordelijk is voor de marketing van de organisatie waar hij/zij werkt, dient een bijdrage te leveren aan de commerciële organisatiedoelstellingen. Dat wil zeggen, een groter marktaandeel, meer klanten, meer afzet, meer omzet en meer winst. Meer verkopen. Punt. Meer likes is nog niet meer omzet. Veel gedeelde content is nog geen afzet. Een hogere engagement is niet hetzelfde als meer klanten of een garantie op trouwere klanten.

Hoe zit het eigenlijk met ons buikgevoel?

En tegelijkertijd moeten we accepteren dat niet alles is te meten en niet alles is te automatiseren. Ik zag een mooie quote voorbij komen van Albert Einstein:

Niet alles wat meetbaar is, is relevant en niet alles wat relevant is, is meetbaar.

Marketing is een mix van kennis, technologie en creativiteit. Dat laatste betreft niet alleen de uitingsvorm, maar vooral ook creativiteit in de strategie. Nieuwe concepten, verrassende verdienmodellen, innovatieve productvernieuwingen, enzovoorts. Die op hun beurt pas echt goed tot stand kunnen komen als je weet wat je klanten beweegt. Hoe ze denken en voelen.

Mensen zijn per definitie irrationeel, gedragen zich sociaal wenselijk en zijn dus vaak niet te voorspellen (lees maar eens het boek Volkomen Onlogisch van Dan Ariely). Maar zonder enige kennis van customer insights wordt buikgevoel te dominant en wordt schieten met hagel de gewoonte. Dat kan nooit de bedoeling zijn van een marketeer die zijn budget moet bewaken.

Ben jij ook een commerciële?

Op Linkedin heb ik uit nieuwsgierigheid ‘marketing’ ingetikt onder personen. De functietitels die je dan te zien krijgt, geven mooi weer wat een containerbegrip het is geworden. Head of marketing & sales, digital marketing manager, communicatiespecialist, sr content marketeer, b2b marketing strategist, marketing & PR manager, brand & marcom coördinator, social media engineer, enzovoorts, enzovoorts. De een is meer bezig met de inhoud, de ander meer met de vorm. De een meer online, de ander meer strategisch. Allen zijn aangesteld voor market getting. Of in elk geval om daaraan een bijdrage te leveren.

Ik noem ze daarom voor het gemak maar even de commerciëlen, al weet ik zeker dat veel commerciëlen zo absoluut niet genoemd willen worden. Sommigen hebben vanuit een vurige overtuiging moeite met alles wat te veel naar verkoop riekt. Ze ergeren zich aan (te) commerciële uitingen, opzichtige salespitches en reclame. Zij willen daaraan geen bijdrage leveren of zijn gevoelig voor de kritiek op verjaardagsfeestjes. Balanceren tussen idealen en commercie is per definitie je evenwicht bewaren op een dun koordje. Maar of je nu met een contentmarketingstrategie of met een soepele salespitch nieuwe klanten weet te werven, in beide gevallen wil je toch een commerciële bijdrage leveren aan jouw organisatie.

Het is een kwestie van accepteren dat er niet één oplossing is. Niet alleen in- of alleen outbound. Niet alleen reclame of alleen content. Niet alleen nieuwe of klassieke marketing. Generaliseren is per definitie lastig als je alleen al de verschillen tussen b2c en b2b beschouwt. Vertegenwoordig je een low-interest b2c-merk, dan zul je een andere route moeten bewandelen dan bij een high-interest b2b-merk. Dat begrijpt iedereen.

Commercieel Profiel: het zit in de mix

Hoe je je functie ook noemt, in welke markt je ook opereert, het gaat om de commerciële bijdrage die je levert. En die commerciële bijdrage is gebaseerd op 4 pijlers. Soms ligt er meer nadruk op sales, soms meer op onderzoek, soms meer op communicatie en soms meer op marketing. Vaak is het een mix, want de grenzen van de verschillende disciplines zijn, zeker in het digitale tijdperk, lastig te definiëren.

NIMA heeft dat vanuit een educatieve invalshoek uitstekend benoemd en schetst de functies in ons vak als Commercieel Profiel, voor mensen met een beroepsgroep in het commerciële domein. Daarmee bakenen ze het marketingvak wat mij betreft op een heldere en logische manier af. De verschillende disciplines zijn van elkaar afhankelijk en werken als communicerende vaten samen. Ze worden soms vertegenwoordigd door verschillende personen en zijn soms verenigd in één persoon (eenmanszaak of zzp’er).

Laten we dat voortaan als uitgangspunt nemen. Of je nu Don Draper of Hubspot heet.