Selecteer de juiste campagnemanagement-tool met deze zes criteria

Hoe software jou kan helpen om nog meer waarde te halen uit bestaande en nieuwe klanten.

Of het nu gaat om nieuwe klanten of om bestaande klanten, om upsell of om retentie, feit is dat marketeers steeds meer kleine campagnes voeren en steeds minder grote. Uit recent onderzoek blijkt dat marketeers daarbij geremd worden door beschikbaarheid van mensen, technologie en data. Een campagnemanagement-systeem kan uitkomst bieden. Maar waar moet je op letten bij aanschaf daarvan? Als marketeer ben je tenslotte geen IT-expert of inkoper. In deze blogpost vind je zes belangrijke criteria waarop je moet letten bij aanschaf en implementatie van een campagnemanagement-tool.

Waarom heb je een campagnemanagement-systeem nodig

In mijn blog “De vijf soorten campagnes die iedere marketeer nodig heeft” beschreef ik al dat er verschillende soorten campagnes zijn die je kunt toepassen in verschillende situaties. De meest succesvolle bedrijven passen alle vijf de soorten campagnes toe in een continu proces. Dat vraagt nogal wat van de marketeer, we hebben het namelijk over tientallen of honderden campagnes die tegelijkertijd kunnen lopen, die een gedeelte van de doelgroep benaderen en die gezamenlijk het beeld bepalen wat de ontvanger van het bedrijf heeft.

Bij Netwinst werken we veel samen met marketeers die te maken hebben met bovenstaande situatie. Vanuit die praktijk zien we dat veel campagnes nog op de volgende manier gemanaged worden:

• De planning zit in Excel.
• De briefing zit in PowerPoint.
• Selectiebestanden worden handmatig uit de diverse systemen gehaald en verstuurd.
• De communicatie rondom de campagne verloopt per e-mail.
• De respons zit verstopt in het e-mail-, e-commerce-, ERP- of kassasysteem.

Geen wonder dat uit onderzoek van Experian blijkt dat marketeers problemen ervaren op het gebied van beschikbare middelen, techniek en data om campagnes persoonlijker te maken. Probeer maar eens boven water te krijgen hoe vaak een gemiddelde klant of prospect benaderd wordt (contactdruk). Misschien zijn er wel klanten die juist helemaal niet benaderd worden en waar een campagne voor ontwikkeld kan worden? En als er twee campagnes tegelijk lopen, wat heeft er dan prioriteit?

De doelstelling van campagnemanagement-software is ervoor zorgen dat de marketeer aan de knoppen zit en, niet geremd door techniek of handjes, campagnes kan inzetten die vervolgens geautomatiseerd uitgevoerd worden. Daarnaast moet een campagnemanagement-systeem helpen met het bieden van inzicht in commerciëel succes.

Er zijn echter wel een paar zaken om op te letten bij het kiezen van een dergelijk systeem. Na ontwikkeling van ons campagnemanagement-systeem en implementatie bij een aantal grote klanten hebben we geleerd dat de volgende aspecten belangrijk zijn bij het selecteren van de juiste campagnemanagement-tool.

1. Gebruikersvriendelijkheid

Een campagnemanagment-systeem is de belangrijkste tool voor de marketeer. In het systeem maakt hij de planning, werkt hij samen met andere marketeers of bureaus en leert hij van de resultaten. Zo’n tool wordt intensief gebruikt. Reden genoeg om goed te kijken naar de gebruikersvriendelijkheid. Is een tool niet gebruikersvriendelijk, dan wordt het niet geaccepteerd in de organisatie en gaat het niet vliegen.

Bij de beoordeling van gebruikersvriendelijkheid is het belangrijk om je voor te stellen hoe de situatie is als je honderden campagnes hebt. Is het dan nog steeds makkelijk of ben je eindeloos aan het scrollen om bij de juiste te komen? Ook het aanmaken en wijzigen van campagnes is belangrijk, een kopieer- of verlengfunctie maakt het makkelijk om snel varianten van vergelijkbare campagnes te maken.

2. Data

De bedrijven waar wij mee te maken hebben, hebben nooit één databron met alle relevante klantdata. De data die voor marketing interessant zijn, zitten vaak verspreid in systemen als het e-mailmarketing- of e-commercepakket, het CRM-systeem, het fulfillment-systeem of de kassasoftware. Een goed campagnemanagement-systeem vervangt deze niet, het is een add-on die de data gebruikt vanuit de verschillende systemen, deze verrijkt met inzichten en teruglevert aan CRM. Dit betekent dat het essentieel is dat het campagnemanagement-systeem in staat is vanuit verschillende bronnen één marketingprofiel samen te stellen, dat geautomatiseerd wordt bijgewerkt.

3. Campagneproces

In een eerdere blogpost schreef ik al dat een typisch campagneproces bestaat uit een aantal stappen:

1. Briefing
2. Planning
3. Businesscase
4. Databaseselectie (in geval van 1-op-1-campagnes)
5. Executie (eenmalig, doorlopend of event-based)
6. Evaluatie

Niet iedereen zal deze stappen in deze volgorde doorlopen. En de inhoud van de stappen zal zeker niet voor iedere marketeer hetzelfde zijn. Belangrijk bij het kiezen van een campagnemanagement-systeem is daarom dat het systeem zich aanpast aan het proces dat werkt voor jouw organisatie. En dat het bedrijf dat het systeem implementeert eerst helpt bij het beschrijven van dit proces, voordat er een tool tegenaan geplakt wordt.

Omdat het systeem moet helpen bij het aanmaken en executeren van campagnes, is ook de workflow-component belangrijk. Er moeten namelijk bepaalde stappen gezet worden voordat een campagne live staat. Het is dus belangrijk dat er functionaliteiten inzitten als:

• notificaties aan relevante collega’s of leveranciers dat er actie ondernomen moet worden;
• rollen/rechtenstructuur die voorziet in goedkeuring (bijvoorbeeld op kosten) van campagnes en een kijkfunctie (bijvoorbeeld voor klantenservice);
• mogelijkheden om bestanden op een beveiligde manier uit te wisselen met derde partijen, zoals telemarketing of directmail-verzenders.

4. Automatisering

Heb je een campagne ingevoerd, dan wil je dat deze geautomatiseerd in gang gezet wordt en doorlopend wordt uitgevoerd. Dit betekent onder andere dat je de mogelijkheid moet hebben om binnen een campagne verschillende contactmomenten in te voeren, die op verschillende momenten uitgevoerd kunnen worden.

Bijvoorbeeld:

Een retentiecampagne heeft als eerste contactmoment een mail, een maand voor afloop van het contract. Vervolgens een brief, twee weken later (indien de klant niet verlengd heeft) en een telefoontje van het callcenter op de dag dat het contract afloopt.

Of bijvoorbeeld:

Een opvolgingscampagne begint op het moment dat de klant een offerte heeft opgevraagd. Indien het een klant is met hoge waarde, gaat deze direct naar het callcenter en wordt de klant teruggebeld. In andere gevallen krijgt de klant een e-mail. Zodra de offerte bijna is verlopen, ontvangt de klant wederom een e-mail. Tot het moment dat de klant gekocht heeft, wordt de website gepersonaliseerd.

Om dit soort campagnes in te voeren, is het belangrijk dat er een gelaagdheid in zit. Per campagne moet je verschillende contactmomenten en kanalen kunnen identificeren. Ook moeten campagnes prioriteit kunnen krijgen, zodat duidelijk is welke campagne voorrang krijgt en je je klanten niet te vaak benadert.

Daarnaast is het belangrijk dat de juiste databaseselecties geautomatiseerd samengesteld en verstuurd worden via de communicatiekanalen. Voor e-mail en website kun je deze marketingprofielen volledig geautomatiseerd naar het e-mailmarketingsysteem of CMS sturen, voor direct mail en telemarketing kun je geautomatiseerd bestanden klaarzetten die vervolgens ingelezen worden door de betreffende leveranciers. In bijgaande afbeelding hebben we schematisch weergegeven hoe dat werkt.

Klik op de afbeelding voor een grotere weergave

5. Inzicht

Een essentieel onderdeel van goed campagnemanagement is inzicht. Door inzicht te koppelen aan het resultaat, kun je leren en continu verbeteren. Te vaak zien we echter dat de evaluatie van een campagne blijft liggen of lang op zich laat wachten. Als je een campagnemanagement-systeem gebruikt voor al je campagnes, heb je in ieder geval behoefte aan de volgende inzichten:

• ROI: het rendement op de campagnes afzonderlijk en op het geheel.
• Contactdruk: hoe vaak worden klanten of prospects benaderd, welke worden vaak benaderd en welke helemaal niet.
• Kenmerken: wat zijn de kenmerken van klanten/prospects waarop succesvol campagne wordt gevoerd en in welke situatie is er juist geen succes.

6. Implementatietijd en innovatie

Op het gebied van marketingtechnologie wordt flink geinnoveerd. Bij Netwinst, bijvoorbeeld, hebben we ons de afgelopen jaren eerst gefocust op het omgaan met data, daarna op de koppeling met business rules en analysetools en nu kijken we met een schuin oog(je) naar het toepassen van kunstmatige intelligentie om nog meer rendement uit campagnes te halen. Omdat die innovatie zo hard gaat, is het belangrijk om te kiezen voor een systeem dat snel gebruikersklaar is. Als je niet oppast, ben je een jaar bezig met de implementatie en is de wereld inmiddels al verder gegaan. Dan liever vier kleine stappen om tot een groot doel te komen.

Een bijkomend voordeel van een snelle implementatie is dat je ook eerdere de vruchten van je werk plukt én dat niets zo leuk is als snel succes. Succes werkt verslavend en zorgt ervoor dat je ook binnen de organisatie de handen op elkaar krijgt voor nieuwe campagnes.

Ik hoop dat bovenstaande overwegingen je geholpen hebben bij het kiezen van de juiste tooling om je te helpen met je campagnes. Heb je nog aanvullingen? Ik ben erg benieuwd!