Twitter-case: hoe creëer je online awareness voor een doodsaai product?

Het zal een bekend fenomeen zijn bij de meeste banken en verzekeraars: hoe creëer ik voldoende (online) awareness voor een product of dienst? En hoe ga ik de dialoog aan met mijn doelgroep? Want laten we wel wezen, een ouderdomspensioen, een arbeidsongeschiktheids- of aansprakelijkheidsverzekering is niet top of mind bij het grote publiek. Om maar te zwijgen over een overlijdensrisicoverzekering.

Bij Zwitserleven hebben wij in maart van dit jaar de overlijdensrisicoverzekering geïntroduceerd. Deze is voor particulieren af te sluiten via een adviseur of direct online. Binnen een paar weken was duidelijk dat we te kampen hadden met een probleem. Want ons product was (nog) nauwelijks bekend bij het grote publiek, we hadden een lage ranking in Google en tegenvallende bezoekcijfers op de website.

Om dit te doorbreken hebben wij een campagne ontwikkeld om dit ‘lastige’ product op een ‘luchtige’ manier onder de aandacht te brengen én de dialoog aan te gaan. Want& het Zwitserleven Gevoel is óók onbezorgd je bucketlist afwerken, omdat je weet dat alles goed geregeld is voor je nabestaanden.

Het doel van deze campagne was om tegen relatief lage kosten awareness te creëren voor onze overlijdensrisicoverzekering en waar mogelijk de conversatie met consumenten aan te gaan over nut en noodzaak van het product. Wij hebben onszelf géén conversiedoelstelling opgelegd (op korte termijn); het sluiten van een overlijdensrisicoverzekering gaat vaak niet over één nacht ijs. Het beslisproces hangt vaak samen met grote life events zoals trouwen, een eigen zaak starten of een nieuwe woning kopen. Dat neemt nu eenmaal tijd in beslag.

De uitwerking van de campagne

We hebben een winactie gelanceerd waarbij deelnemers kans maakten om één punt van hun bucketlist af te kunnen strepen. Deelnemen kon op Twitter door een persoonlijke bucketlist top-3 te tweeten met de hashtag #ZLbucketlist óf door op Facebook op een van de posts te reageren. De url in alle uitingen verwees naar een speciale actiepagina van de overlijdensrisicoverzekering op onze website. Op deze pagina stond onder andere meer informatie over de actie, de voorwaarden én een Twitter-feed.

Daarnaast hebben we content ontwikkeld, gericht op levensmomenten die impact hebben op de financiële toekomst van consumenten. Denk aan de eerder geschetste life events, maar ook het krijgen van een kind, een scheiding of andere gebeurtenissen die van invloed zijn op jouw portemonnee. Deze hebben we op al onze socialmediakanalen uitgezet.

Tot slot zijn er uitingen ontwikkeld over de kenmerken en voordelen van het product. Er zijn nog genoeg mensen die niet weten wat een overlijdensrisicoverzekering is of ze weten het verschil niet met een uitvaartverzekering.

Twitter Ads

In overleg met Twitter Benelux hebben we gekeken naar de opzet en opbouw van de campagne. Vanwege onze doelstelling en het beperkte budget hebben we gekozen voor ‘uitgelichte/promoted tweets’.

Twee vragen hielden ons tijdens het bedenken van de campagne erg bezig.

• Hoe houden we de spanningsboog wekenlang intact, van een teaser aan het begin tot aan de uiteindelijke proof of concept? Dat betekent nadenken over een constante ‘onderstroom’, prikkelende uitingen en ‘tussenstanden’. Kortom: een kleine campagnekalender.
• Op wie richten we ons? Hierover hebben we goede discussies gehad over te targetten accounts en keywords met onze sparringspartners bij Twitter. Je kunt hier eindeloos over discussiëren, maar uiteindelijk moet je dit gewoon ondervinden.

De resultaten

• In drie weken meer dan 1.000 inzendingen op de #Zlbucketlist.
• De actie had een significant, positief effect op het online sentiment van Zwitserleven.
• In de campagneperiode 11 procent groei van het aantal online premieberekeningen voor de overlijdensrisicoverzekering.

Na de campagne

Na het bekendmaken van de prijswinnaars zijn we aan de slag gegaan met de invulling van de wensen. Om de campagnecirkel rond te maken, hebben we hier ook op Facebook en Twitter over bericht. Doe wat je zegt en laat het zien! Zo plaatsten we onderstaande video van onze winnende parachutespringer en verschijnen er binnenkort prachtige foto’s van de winnaars in ons online magazine Straks.

Daarnaast hebben we de inzendingen om kunnen zetten in nieuwswaardige content, waaronder bijgaande infographics. Deze resultaten werden goed opgepikt door verschillende sites, met uiteindelijk een hogere ranking in Google tot gevolg.

Be prepared!

Ga jij binnenkort aan de slag met een campagne op Twitter? Wellicht dat je nog wat hebt aan onze leermomenten. De twee belangrijkste:

• Wees voorbereid op het onverwachte. Zorg dat je snel kunt schakelen met betrokken partijen. Je kunt je campagne namelijk nog zó goed plannen en tot in detail uitwerken, je gaat verrassingen tegenkomen. Want wisten wij veel dat Arke vier dagen na de start van onze campagne met een soortgelijke actie zou komen? Of dat diverse mensen onze actievoorwaarden tot op de letter gingen doorspitten en ons terecht (!) wezen op een aantal juridische dooddoeners? En zonder in teveel detail te treden: er zijn op Twitter, misschien wel júist op Twitter, mensen die zich overál aan storen. Je kunt met alle goede bedoelingen een uiting hebben gemaakt, als een aantal mensen zich eraan stoort, moet je snel beslissen of je deze content nog breder wilt uitdragen.
• Creëer veel uitingen en ga los met a/b-testen. Wij hebben er bewust voor gekozen om de campagne breed te kickstarten (met veel uitingen, diverse targetting en extra budget). Het levert je aan het begin van de campagne een schat aan informatie op. Wat werkt wel en wat niet? Zo kwamen wij erachter dat visuals en foto’s die overwegend uit één kleur bestaan, het beter doen dan (drukke) beelden met veel verschillende kleuren. En ook over de lengte van teksten, de vorm en call-to-action hebben we het nodige geleerd. Het gevolg is dat naarmate targetting en uitingen aangescherpt werden, wij in de loop van de campagne een steeds hoger engagement realiseerden.

Dit artikel had niet tot stand kunnen komen zonder de input van Alex Bos, Saskia Brands, Bas van Oosterhout en Judith Eversdijk. Dank voor jullie hulp!