Klanten op Facebook niet vies van een beetje marketingcontent

Facebook is de afgelopen jaren sterk veranderd voor merken. Waar het platform eerst werd ingezet om bijna dagelijks en vrijwel gratis content te delen met volgers, is het nu een platform dat niet meer zonder advertising kan om bereik en engagement te realiseren. Facebook zet met veel onderzoek en geavanceerde producten en diensten zwaar in op de unieke waarde die het platform op zowel branded als performance advertising realiseert. Merken zullen daardoor steeds commerciëler met de inzet van het platform om moeten en kunnen gaan. Een ontwikkeling die we al langere tijd zien. Voor de gebruikers daarentegen, blijft Facebook in de eerste plaats een sociaal netwerk voor vrienden en entertainment. Of zoals Zuckerberg het zegt: je dagelijkse persoonlijke krant.

Hoe balanceer je als merk op de scheidslijn tussen commercie enerzijds en interactie anderzijds? Hoe reageren consumenten op content? Is het in de perceptie van de gebruiker erg wanneer merken commercieel actief zijn op Facebook? Onze ervaring zegt van niet, maar toch waren deze vragen voor ons aanleiding om in samenwerking met de Vrije Universiteit Amsterdam te onderzoeken wat de impact van verschillende typen social content is op consumenten. Hierbij is een vergelijking gemaakt tussen typische social berichten, die tot doel hebben de conversatie aan te gaan met het publiek, en commerciëlere marketingberichten, die gericht zijn op kortingen en andere speciale aanbiedingen. Dit onderzoek is uitgevoerd met content van het merk Etos.

Hoe is het onderzoek opgezet?

Om te onderzoeken welke type content het best werkt, zijn in een experiment in totaal 219 respondenten blootgesteld aan verschillende typen content. Hiervoor zijn twee soorten berichten gebruikt van de Facebookpagina van Etos. Op deze twee berichten werden vier contentvariaties gemaakt, waardoor vier condities in het onderzoek ontstonden. Hierbij was een conditie gericht op de marketingcontent en de andere conditie was gericht op de social-conversatie content. De twee andere condities bestonden uit een combinatie van de marketing en social content en een neutrale conditie.

De belangrijkste vragen uit het onderzoek waren gericht op hoe mensen de verschillende typen content ervaren en wat de impact is van het bericht op de koopintentie van een persoon en de waardering van het merk. Voor de waardering en ervaring van het bericht is gekeken naar variabelen als geloofwaardigheid, persuasieve intentie en attitude naar het bericht. Voor de waardering van het merk is gekeken naar brand commitment. Dit is in onderstaand conceptueel model samengevat.

Een aantal resultaten

De marketingcontent liet significante resultaten zien op koopintentie en brand commitment. Het onderzoek gaf geen duidelijke resultaten voor de typische social content die gericht is op conversatie op koopintentie of brand commitment. Het onderzoek laat daarentegen wel zien dat het gebruik van marketingcontent op Facebook een aantal aantrekkelijke voordelen kan hebben en dat respondenten positief reageren op marketing content.

1. Marketingcontent is misschien ‘pushy’, maar zorgt voor een hogere koopintentie

Consumenten ervaren marketingcontent op Facebook als overtuigend (persuasief). Marketingcontent leidt namelijk tot een toename van de koopintentie (van 15 procent) bij de mensen die het bericht hebben gezien. Daarentegen lieten de resultaten van het experiment zien dat marketingcontent mogelijk zorgt voor een dalende brand commitment.

Dit betekent dat een bericht commercieel mag zijn op Facebook, vooral als je een verkoopdoel voor ogen hebt. Wanneer je juist meer wil richten op de langetermijnrelatie met de klant en dus brand commitment nastreeft, is het beter om voor een bericht te kiezen zonder marketingelementen.

2. Klanten en niet-klanten willen andere content zien

Het is belangrijk om onderscheid te maken in het type content dat je naar verschillende doelgroepen communiceert op Facebook. Over het algemeen waarderen de klanten van een merk een bericht meer dan niet-klanten. Klanten vinden berichten, ongeacht de inhoud, geloofwaardiger en hebben een positievere attitude ten aanzien van de berichten. Klanten vinden berichten ook eerder ‘pusherig’ dan niet-klanten, maar waarderen dit niet negatief: klanten vinden berichten met marketingcontent leuker dan berichten zonder marketingelement, terwijl niet-klanten juist liever berichten zien zonder marketingelement. Dit betekent dat het belangrijk is om je publiek te segmenteren in klanten en niet-klanten vanwege hun verschillende contentvoorkeuren.

3. Een ‘leuk’ bericht werkt altijd

Over het algemeen laat dit onderzoek zien dat als mensen een bericht op Facebook leuk vinden (hiermee bedoelen we niet dat ze het bericht geliket hebben, maar echt zeggen dat ze het leuk vinden) dit ervoor zorgt dat ze een hogere koopintentie (van 51 procent) hebben en het merk meer waarderen doordat ze ook een hogere brand commitment (van 42 procent) krijgen. Het ‘leuk’ vinden van een bericht is hier gemeten door te deelnemers te vragen in welke mate ze de berichten uit het experiment goed, leuk, interessant en niet irritant vonden.

Dat een bericht leuk moet zijn, geldt ook voor Facebook-berichten met marketingcontent. Het onderzoek laat zien dat marketingcontent voornamelijk tot een hogere koopintentie leidt wanneer het bericht ook leuk wordt gevonden door de persoon die het bericht ziet.

Het is dus belangrijk om, ongeacht het type content, ervoor te blijven zorgen dat een bericht leuk is. Probeer daarom de consument altijd te informeren, entertainen, inspireren en aan te sluiten op hun belevingswereld. Het blijkt dus niet alleen voor de social content te gelden dat deze uniek en leuk moet zijn. Dezelfde uitgangspunten gelden ook voor succesvolle marketingcontent.

Niet vies

Dit onderzoek laat zien dat de consument, en dan vooral de klanten van een merk, niet vies zijn van een beetje marketingcontent op Facebook. Als vervolg op dit onderzoek is het goed om de bevindingen te valideren op meerdere merken, zonder een experimentele setting, zoals een a/b-testing. Dit zou inzicht kunnen geven of de bevindingen van dit onderzoek te generaliseren zijn over andere merken en type bedrijven.

Dit afstudeeronderzoek is uitgevoerd door Emily van Opdorp (Masterstudent Communicatiewetenschap) onder begeleiding van prof. dr. Peter Kerkhof (VU Amsterdam) en Martin Kloos (Social Embassy).