Social media bij de overheid: doe het voor de burger!

#SMWRdam

Stel je voor je hebt een heel duur product gekocht waar je jaarlijks duizenden euro’s aan kwijt bent en plots stopt het er mee. Je belt de winkel en deze verwijst je naar een formulier op de website waar je een brief kan versturen naar die winkel. Je moet wel minstens een week wachten op een reactie, maar eigenlijk mag je al blij zijn als je een reactie krijgt, laat staan een oplossing wordt aangeboden. Dat klinkt nou niet bepaald als een winkel waar je snel terug zult komen. Toch maken we dit allemaal geregeld mee als we in contact zijn met de overheid. Afgelopen week bezocht ik tijdens de Social Media Week Rotterdam de dag die aan social media en de overheid was gewijd en voorzag veel kansen.

De ogen werden al meteen aan het begin van de dag geopend toen David Kok, Niels Loeffen en Jan van Ginkel het podium betraden om te spreken over ‘the point of no return‘: wat betreft social is er met name voor overheden geen ontkomen meer aan. De heren presenteerden de resultaten van een onderzoek naar het gebruik van social media door gemeenten en de trends die ze daarin voorzien. Belangrijkste uitdaging blijft toch vooral het uitzetten van social en online media binnen de eigen organisatie.

Arnhem

Dat beeld werd snel bevestigd toen een ambtenaar van de gemeente Arnhem vol trots vertelde hoe hij binnen een paar maanden de organisatie mee kreeg in het onderwerp social. Dat het project eigenlijk een aanloop had van anderhalf jaar deed er amper toe. Het leek erop dat men binnen de gemeente Arnhem het principe van social wel begrijpt, maar ze missen de essentie. Volgens de spreker van de gemeente moet je je namelijk begeven op het niveau van de burger en dus Twitter inzetten. Maar het was het laatste deel van zijn zin die het echte probleem blootlegde: “Je moet Twitter dus inzetten… om beleidsstukken online te zetten.”

Natuurlijk willen wij als burger allemaal dat de overheid zich op social begeeft zodat we daar in gesprek kunnen gaan met die overheid, maar niet om beleidsstukken terug te lezen. Op de vraag wat de burger er eigenlijk van vond, klonk dan ook een nerveus gelach vanuit de zaal. En het antwoord was, dat het er niet om ging wat de burger ervan vond, het ging er voornamelijk om dat iedereen binnen de gemeente met social aan de slag gaat.

When everybody is listening to everybody, nobody is listening.

Do it for Denmark

Van aanzienlijk hoger niveau en voornamelijk meer visie was toch wel de presentatie van Lisbeth Chawes en Peter Svejgaard, die ons meenamen in de campagne ‘Do it for Denmark‘ van reisorganisatie Spies Rejser. Die naam doet wellicht niet meteen een belletje rinkelen, maar de campagne haalde internationale bekendheid toen de reisorganisatie citytrips positioneerde als incentive voor de bevolkingssamenstelling van Denemarken.

Het betreft niet alleen een hele originele case, maar het levert vooral ook interessante learnings, die ook voor de overheid zeer goed van toepassing zijn. Hoewel het lastig is overheidsdiensten te vergelijken met bijvoorbeeld een citytrip, de vergelijking was goed te trekken.

De campagne leverde niet alleen veel positieve reacties op, er was ook behoorlijk wat negativiteit rond het thema omdat de campagne zo uitgesproken was. De lessen die Spies ons meegaf was om niet alleen content te creëren die mensen raakt en tot een discussie oproept (ik denk niet dat dat het geval is bij het gemiddelde beleidsstuk), zorg ook dat je klaar bent voor de gevolgen. Hou de planning in eigen hand en weet wanneer je moet communiceren. En als je dan communiceert, zorg dan dat je het persoonlijk houdt. Zoals Svejgaard het zei: “When everybody is listening to everybody, nobody is listening”. Dat geldt overigens ook voor het maken en verspreiden van content, want zoals Chawes aangaf: “Only 2 to 6 percent of the content you see today is not payed media. Facebook therefore is now a mass medium.”

Only 2 to 6 percent of the content you see today is not payed media. Facebook therefore is now a mass medium.

3 tips voor het succesvol inzetten van Twitter

Aan het eind van de middag mocht Margarinda van Wijk, account director van Twitter, afsluiten met een vooral visueel sterke presentatie, waarbij Prinsjesdag gebruikt werd om relevante en vooral succesvolle content te tonen. Om aan te geven hoe je Twitter goed kunt inzetten en met goede content letterlijk miljoenen mensen kunt bereiken. Daarbij kun je volgens van Wijk altijd het best drie dingen in het achterhoofd houden.

1.Know what people care about

Het klinkt heel simpel en toch is het geen zekerheid, zeker binnen de overheid, zo bleek. Zouden mensen echt zitten te wachten op beleidsstukken op Twitter? Of worden ze liever betrokken bij het beleid en gaan ze graag in gesprek?

Een gemeente die zich actief inzet op social is Rotterdam. Deze gemeente wil vanuit social vooral luisteren naar de wensen en ideeën van alle Rotterdammers. Zo raakte ik afgelopen week in aanraking met #fietsfan010 (@fietsfan010), een initiatief waarbij de gemeente burgers betrekt omtrent het fietsbeleid en via Twitter sessies de burger in staat stelt met de wethouder in gesprek te gaan. Zo wordt overheidsbeleid niet een kwestie van zenden, maar van co-creatie met de burger. Daarmee zorg je dat beleidsstukken niet alleen gedeeld worden met de burger, maar ook echt daadwerkelijk landen, doordat je de burger daadwerkelijk invloed geeft op het beleid in zijn of haar eigen omgeving.

2.Think about your customers

Hoewel het natuurlijk een enorme open deur lijkt, is het zeker geen waarheid voor veel organisaties, laat staan overheden. Maar die enorme hoeveelheid data die je uit social kunt halen, gaat verder dan demografische kenmerken. Diverse analyticstools, maar ook de simpele Facebook Insights-module bieden de mogelijkheid je te verdiepen in de kernwaarden en behoeften van je doelgroep. Verras je doelgroep met iets dat ze echt raakt en je zult het merken.

3. Show up at the right time

Het kwam al naar voren in de presentatie van Spies, maar ‘timing is everything‘. Zeker voor organisaties die veel impact hebben op anderen, zoals de overheid. Margarinda kwam met het voorbeeld van een Spaanse gemeente waarin de burgemeester alle gemeentewerkers aansloot op Twitter en waar zodoende binnen een paar uur problemen als een vieze straat opgelost werden. Voor de gemiddelde gemeente is dit niet haalbaar, maar het maken van de juiste belofte en zorgen dat je er op het juiste moment op inspeelt via social, kan een wereld van verschil maken. Zo had ik onlangs in Breda contact via social over de enorme hoeveelheid vuil die er op straat lag. Een foto via Twitter (@Breda) zorgde ervoor dat binnen een dag er een afspraak gemaakt werd om het vuil op te komen ruimen.

De les en tegelijkertijd kans die ik voorzie, is dat de overheid wel degelijk het belang van social snapt. Het grootste probleem ligt intern, om de organisatie mee te krijgen. Maar wat mij betreft doe je het niet voor de organisatie, maar voor de burger!