Vincent Reinders (22tracks): “Algoritmes zijn geen muziekliefhebbers”

Verrassende trompetten en fluiten klinken uit mijn koptelefoon terwijl ik dit interview uitwerk. Nieuwe, nooit eerder gehoorde tonen bereiken mijn oor. De track? ‘Short Ride In A Fast Machine’ van John Adams. Aangereikt door 22tracks via een speciale playlist van het Muziekgebouw aan ‘t IJ. Ik spreek de oprichter van dit platform, Vincent Reinders. Komen zijn ervaringen met het platform overeen met de titel van de zojuist door mij ontdekte track?

De echte liefhebber omarmt hen al jaren: 22tracks, het muziekplatform waarbij connaisseurs iedere week een lijst van de volgens hen beste tracks uit hun genre presenteren. Maar hoe vertaal je een online platform in iets tastbaars? Vincent Reinders, oprichter 22tracks, deed het in de vorm van 22fest: een offline festival dat een groot succes werd en een welkome nieuweling op de Amsterdamse festivalagenda. Wat is zijn geheim? En wat gaat er met 22tracks gebeuren nu het internet steeds persoonlijker wordt en curatie niet meer zo nieuw is als tijdens de oprichting van zijn platform?

Dus toen werd de online curator ineens festivaldirecteur. Hoe ging dat?

We hadden het al jaren over het organiseren van ons eigen festival. Hoe vet zou dat zijn? We leunen als platform op dj’s uit steden als Londen, Parijs en Brussel. Leuk, maar bijna niemand kent ze hier, terwijl wij weten dat ze onwijs goed zijn. We wilden hen verbinden aan de toegewijde fans die zij hier in Nederland, via 22tracks, wel hebben. Maar alleen dj’s was niet voldoende. Op het festival wilden we drie totaal losse werelden bij elkaar brengen: hiphop/R&B, disco/house en live bands. Evenementenpartner Evotions [dat onder meer A Day At The Park en Cocoon Amsterdam organiseerde, red.] hielp ons met al het productionele en behoedde ons met al hun ervaring voor valkuilen. En ik mocht het programmeren! Best wel spannend, want dat had ik ook nog nooit gedaan.

Namen jullie geen risico? Er zijn zoveel festivals in Amsterdam, en zelfs jullie headliners waren niet per se bekend.

We zijn ook wel voor gek verklaard. ‘Zonder grote namen gaat het je niet lukken!’ Maar we hadden mazzel, want we hadden een goed verhaal: een online platform doet een offline festival. Toen ik in een interview aan 3voor12 vertelde dat ik geen headliners wilde, was dit nog niet echt besloten. Het was meer een wens van mij dan een vaststaand besluit. Maar die dag werd het ineens al overgenomen door NU.nl, De Telegraaf en dertig andere grote websites. Dat was voor mij een extra push om de headliners definitief af te zweren.

“We zijn ook wel voor gek verklaard.”

Jullie verhaal spreekt tot de verbeelding. Hebben festivals dat nodig anno 2015, een verhaal?

Niet iedereen heeft zo’n verhaal nodig, maar je moet wel een community hebben waar je op kunt bouwen. Er is bijna geen festival dat georganiseerd wordt door mensen die niet al jarenlang in het clubcircuit feesten geven of op een andere wijze een trouwe fanbase hebben. Bij ons was dat veel meer een gok. We hebben immers wel een fanbase, maar dan wel helemaal digitaal. Je weet nooit zeker of je die mensen wel hun huis uit krijgt.

“Bij ons was dat wel meer een gok.”

Die aanpak zonder headliners en grotendeels onbekende line-up; wil je het publiek ook opvoeden in het luisteren naar onbekendere nummers?

Ja! Wat je veel ziet op festivals is dat je of de muziek of de line-up al kent. Pitch kwam last minute bijvoorbeeld met The Gaslamp Killer en dan denk ik: ‘Die heeft daar al zo vaak gestaan.’ Ik heb er daarnaast een hekel aan om naar een club of een festival te gaan waar ik ieder nummer al ken. Daar beleef ik muzikaal nul lol aan. Het leuke van 22fest was: van de meeste sets kende zelfs ik geen enkel nummer. Het hoeft geen feest van herkenning te zijn. In Parijs hebben wij dj’s die hun collega’s die op Nederlandse festivals staan in mijn optiek echt wegdraaien. Nick V, onze house-jongen, is daar een voorbeeld van, maar hij had nog nooit eerder een Nederlandse festivalboeking gehad. Het is lastig om met deze onbekende DJ’s kaarten te verkopen, maar als het eenmaal aanslaat heeft iemand als hij er ineens een hoop fans bij.

Is dat niet vreemd? Juist de komst van het internet zou het voor mensen mogelijk moeten maken ook Parijse DJ’s te leren kennen.

Dat is heel verschillend, die wereld. We hebben ook mensen die online een enorme fanschare hebben, maar in hun eigen stad geen voet aan de grond krijgen. Als je net de Boiler Room-sessie niet hebt gepakt, dan ben je nog steeds heel onbekend. Wij kunnen juist uit die poule de parels tevoorschijn toveren.

Het Londense Boiler Room organiseert dj-sets en live-sets van artiesten op bijzondere onbekende locaties en zendt deze online uit.

Online had 22tracks al een enorme fanbasis. Wist jij van tevoren wie die mensen waren?

Goede vraag. We gaven natuurlijk al wel feestjes, maar daarmee ken je van die drieduizend man die uiteindelijk naar het festival kwamen misschien maar vijf- tot zevenhonderd. Ik wist letterlijk vooraf totaal niet wie er op 22fest rond zou lopen. Maar het was een geweldig leuk, gemixt publiek, iets ouder ook dan bij het gemiddelde Amsterdamse festival.

Grote festivaldirecteuren zeiden: ‘Dit is het publiek dat wij willen hebben, maar wat wij niet weten te trekken.’ Ik kreeg de indruk dat er echt vooral bovengemiddeld geïnteresseerde muziekliefhebbers rondliepen, wat ik persoonlijk belangrijk vond.

“Ik wist letterlijk vooraf totaal niet wie er op 22fest rond zou lopen.”

Wat was voor jou de grootste verrassing van het festival?

Vaudou Game uit Togo. Ik heb veel geloof in Afrikaanse muziek; het is superaanstekelijk, zowel voor de diehard kenner als voor iemand die het niet kent. Hij stond rond vijf, zes uur in de middag geprogrammeerd en vormde zodoende een enorm warm welkom voor iedereen die toen binnenkwam.

Ik proef ook hier weer het opvoeden: ‘We zouden meer naar Afrikaanse muziek moeten luisteren…’

Het is geen dwingende houding, maar ik weet gewoon dat veel mensen dit mooi zouden vinden. Zet gewoon eens onze tropical lijst op! Ik zie de potentie, maar je moet het nog wel bij de mensen krijgen. Wereldmuziek heeft altijd een stoffig imago gehad, maar dit is niet terecht. Ik wil niet dwingen, maar je mist echt iets als je hier niet vaker naar luistert!

Het curatorschap wordt door steeds meer mensen omarmd, zoals je ziet bij Apple Music. Men gaat op zoek naar het persoonlijke op het internet. Dit is iets dat jullie al zes jaar lang doen. Hoe kijk je hier tegenaan?

Ik zie het als een compliment voor wat wij aan het doen zijn. Apple Music leunt op human curation en dat heb ik vanaf dag één al geroepen: als je muziek goed wil presenteren heb je kenners nodig. Toen ik nog DJ was luisterde ik wel vijfhonderd nieuwe nummers per week en dan weet je echt wel wat goed is. Toen ben ik dat gewoon in lijstjes gaan doen. Mensen zeiden toen al: ‘Wat fijn dat je het voor mij bijhoudt.’ Of Apple Music of Discover Weekly van Spotify een gevaar is? Ik heb nog nooit geautomatiseerde radio opgezet en gedacht: ieder nummer is goed. Van de twintig nummers zijn er dan misschien twee waarvan ik denk: ‘Aha, ik snap dat ik dit nummer heb gekregen.’ De overige achttien zijn tijdverspilling. Nu is Spotify bezig met Discover Weekly en het gaat langzaam de goede kant op, maar over het algemeen: algoritmes werken niet.

Vincent Reinders presenteerde tien jaar lang een hiphopshow op de nationale radio bij BNN en FunX.

“Ik zie het als een compliment voor wat wij aan het doen zijn.”

Los van het feit of het algoritme werkt: het is en blijft een algoritme, niet iemand van vlees en bloed. Speelt dat ook mee, denk je?

Het allerbelangrijkste zijn de persoonlijkheden achter de playlist. Zij komen echt met de juweeltjes op de proppen. Hoe langer je naar een playlist luistert, hoe groter je liefde voor een bepaalde curator wordt. Spotify blijft vooral eerst nog die donkergrijze database en nooit je vriend of persoonlijke gids met veel karakter.

De komende jaren wordt het internet nog veel persoonlijker, wordt wel eens gezegd.

Uiteindelijk zijn we ook een technologieplatform. We willen geen mega-algoritmes bouwen, maar we willen wel je smaak leren kennen. Spotify gaat mij ook door en door leren kennen, zodat ze straks kunnen zeggen: ‘Dit is echt een nummer voor Vincent.’ Blendle kan het al een beetje voorspellen, maar een thema dat je interesseert is toch iets heel anders dan iemands grillige muzieksmaak. Er is zoveel! Vanwege dit groeiende aanbod ontstaat er ruis, en er is steeds meer behoefte om de ruis om je heen weg te filteren. Daarom kijk ik wel uit naar zo’n gepersonaliseerde toekomst.

Blendle is een online platform waar je kunt betalen voor losse artikelen uit kranten en magazines.

En wat doe jij als het zover is?

Ik hoop dat we, wat 22tracks betreft, nu de basis kunnen leggen voor een wat gezonder bedrijf, waardoor je bijvoorbeeld wel naar Amerika kan en zoveel meer mensen kan helpen aan goede muziek. Dat is toch wel echt onze missie. We zijn geen massamedium, maar we kunnen in potentie toch vele miljoenen mensen blij maken.

Over tien jaar wil ik een van de leading smaakmakers van de wereld zijn. Dat hoeft niet perse op 22tracks. Ik wil wel mijn eigen show of eigen playlist op Apple Music bijvoorbeeld. Maar ook qua festivals, 22fest, geweldig als we dit ook in Parijs of Brussel kunnen organiseren. We zijn gewoon continu bezig met goede muziek van klein naar groot brengen.

Ook Pitchfork, het bekende online magazine over muziek, besteedde aandacht aan de shift naar curatorschap.

Heeft 22tracks zo ook een maatschappelijke functie?

Muziek spreekt voor zich. Wij hebben er niet, in tegenstelling tot BKB, nog een verhaal bij te vertellen dat iemands leven kan beïnvloeden. Misschien gebeurt het automatisch wel, omdat het leven van sommige mensen echt verandert als ze alleen maar goede muziek luisteren? Ooit kregen we een email van een boerin uit Rusland. Zij vertelde dat zij iedere dag 22tracks luisterde. ‘In mijn dorp gebeurt nooit iets, maar dankzij 22tracks heb ik het gevoel dat ik in een grote stad woon.’ Dat vond ik zo mooi!

Maar of we daarmee een maatschappelijke bijdrage leveren? Tegelijkertijd werken we wel weer samen met het Concertgebouw en het Muziekgebouw, omdat wij het ook zonde vinden als die gebouwen over twintig jaar leeg staan en niemand die muziek meer kent. Wij willen mensen stimuleren, zowel bij 22tracks als bij 22fest, hun blik te openen en open te staan voor muziek die ze niet kennen.

“Muziek spreekt voor zich.”

Tot slot: is het ook een kwestie van vertrouwen opbouwen?

We hebben natuurlijk al het vertrouwen van veel van onze fans. Als bepaalde muziek via 22tracks te luisteren is, verlaag je wel de drempel voor mensen om het op te zetten. Sneak the medicine in the brownie, zeg maar. Misschien zijn we wel een maatschappelijk verantwoorder platform dan we zelf in al die zes jaar door hadden, haha. Uiteindelijk voeren zowel wij als BKB campagne, waarbij we mensen op andere gedachten willen brengen. En hierbij geldt, hoe persoonlijker je het brengt, hoe beter.

Dit interview vond plaats in het kader van het 16-jarig bestaan van BKB | Het Campagnebureau. In totaal zijn 11 experts geïnterviewd, je vindt alle interviews terug op bkb16.nl. In deze serie verscheen op Marketingfacts eerder: Social media bij KLM: “Het enige wat je kunt doen, is go with the flow”.

Alle foto’s zijn gemaakt door Rewan Jansen van BKB.