Zo werd SAIL social en trending

Met 2,3 miljoen bezoekers was SAIL 2015 net als vijf jaar geleden het grootste Nederlandse publieksevenement van Nederland. Je hebt er vast iets van gezien. In Amsterdam zelf, de kranten, de nieuwsuitzendingen of natuurlijk via sociale media. De organisatie had de doelstelling om de grootste ‘social media SAIL’ ooit te worden. Is de doelstelling gehaald? Jazeker. Hoe? Dat leg ik in dit artikel graag aan je uit.

Contentstrategie

Het programma van SAIL was deze editie uitgebreider dan ooit en daarom waren er veel ogen en oren nodig om verslag te doen van alle gebeurtenissen. Het omvangrijke publiciteitsteam bestond dan ook uit vijf coördinatoren, vier contentmanagers, tien webredacteuren, acht ‘social reporters’ en meer dan twintig fotografen en cameramannen. De webcare werd bemand door drie mensen. Elke ochtend, middag en avond verspreidden officiële SAIL-reporters zich over het gebied om op hun eigen wijze de gebeurtenissen te verslaan. Dat deden zij in beginsel voor hun eigen kanalen, zoals Twitter, Facebook, Instagram, Snapchat, Periscope, YouTube en Vine.

Gehaast, maar gevonden! @kon_marine de #Zeeland ligt er goed bij;) Ik stap nu aan boord @sailamsterdam #SAIL2015 pic.twitter.com/XlEO8Y8pQW

— Manon Verhoeven (@Manon_Comm) 19 augustus 2015

In het publiciteitscentrum van SAIL werden de berichten van de reporters gemonitord, gefilterd en – indien van waarde – overgenomen op de officiële kanalen van SAIL, waaronder Facebook, Twitter, Instagram, YouTube en Periscope. Ook werden berichten geplaatst door de coördinatoren in het publiciteitscentrum en de woordvoerder. Zo werd de berichtgeving op de kanalen van SAIL een mix van verslaggeving ter plekke en feitelijke berichten vanuit het publiciteitscentrum.

Wat een sfeer, wat een avond! Over 6 min een kwartier lang onvergetelijk vuurwerk boven ’t IJ! #SAIL2015 #Amsterdam pic.twitter.com/D7QF3gkeLp

— SAIL Amsterdam 2015 (@sailamsterdam) 22 augustus 2015

Twitter

Het filteren van tweets gebeurde met het door Twitter Benelux beschikbaar gestelde Curator, een handige tool om waardevolle en impactvolle tweets te ontdekken en te bundelen. Niet alleen berichten van eigen reporters, maar ook die van bezoekers en media werden geretweet.

Vanuit het officiële Twitteraccount van SAIL (15.874 volgers) werden in de vijf dagen van SAIL 165 berichten (exclusief reply’s) verstuurd met 16 miljoen impressies. De berichten werden 3.123 keer geretweet. Berichten met publieksinformatie, foto’s van de aanwezige BN’ers of timelapse-video’s werden het meeste geretweet. Alle berichten werden voorzien van de hashtag #SAIL2015. In totaal werden volgens Twitter in Nederland meer dan 80.000 tweets verstuurd over #SAIL2015, goed voor meer dan 210 miljoen impressies.

SnappyTV

Verschillende TV-zenders hebben beelden van SAIL uitgezonden. We gebruikten de tool SnappyTV om korte clips uit die uitzendingen te delen via Twitter. De clips werden ruim 50.000 keer bekeken en behoorden tot de meest gedeelde tweets van het SAIL-account.

Wat een schitterende timelapse video van vandaag! #SAIL2015 http://t.co/OYI9DtS63O

— SAIL Amsterdam 2015 (@sailamsterdam) August 19, 2015

De Social Media Boot powered by KPN

Om de reporters ook de mogelijkheid te geven verslag te doen vanaf het water, heeft SAIL de Social Media Boot, powered by KPN, in het leven geroepen. De boot – waarop ook speciale gasten werden ontvangen – was ingericht als socialmediahub met natuurlijk goede wifi, led-schermen en de Twitter Mirror. Gasten, BN’ers en reporters maakten met de Twitter Mirror een selfie en verstuurden deze foto’s vervolgens met hashtag en handtekening vanuit het officiële SAIL-account.

Live vanaf de SAIL Social Media Boot powered by @KPN #SAIL2015 met @everydee, @fbarend, @enzoknol pic.twitter.com/DqAlIsjEDl

— SAIL Amsterdam 2015 (@sailamsterdam) 21 augustus 2015

Periscope en Ubideo

De reporters zijn vooraf geïnstrueerd over het gebruik van de livestreamingdienst Periscope en maakten hier veelvuldig gebruik van. KPN-reporters gebruikten de livestreaming van Ubideo. De streams werden aangekondigd via het officiële account van SAIL. Het Periscope-account van SAIL heeft 735 volgers en uitzendingen werden per keer door ongeveer veertig kijkers bekeken. De livestreams van de SAIL-In, het bezoek van vlogger Enzo Knol en de SAIL Thank You Parade trokken de meeste kijkers. De Periscope-streams verkregen in totaal 22.294 hartjes.

Instagram

De volgers van het Instagramprofiel van SAIL (4.270) kregen een aantal keer per dag de mooiste foto’s voorgeschoteld. De 339 geplaatste foto’s ontvingen gemiddeld 214 likes per foto. Veel indrukwekkender is het aantal foto’s van SAIL geplaatst door het publiek: maar liefst 34.181 foto’s werden voorzien van de hashtag #SAIL2015 of #SAILamsterdam. De mooiste foto’s en video’s werden via de app Regram overgenomen op het account van SAIL.

Webredactie

Op de website SAIL.nl verschenen in de dagen van het evenement veertig nieuwsberichten. Denk aan interviews met matrozen, sfeerverslagen en listicles over de hoogtepunten van een dag. Niet geheel verrassend werden de listicles het meest gedeeld en gelezen. De nieuwsberichten werden verspreid via Twitter, Facebook en de nieuwsbrief.

YouTube

De vijf dagen van SAIL zijn samengevat in 25 video’s die te zien zijn op YouTube. De video’s werden samen 18.010 keer bekeken en door SAIL gedeeld via Facebook, Twitter en de website.

Webcare

Wie via de Facebook-pagina of het Twitter-profiel van SAIL een vraag stelde, kreeg antwoord van een van de drie webcare-medewerkers. Zij beantwoordden samen 305 vragen via Facebook en 615 via Twitter. De vragen werden beantwoord via Twitter Curator, Tweetdeck en de webversie van Facebook. De meeste vragen gingen over de ponten, de vaarregels en de beschikbaarheid van toiletten.

Facebook

82 berichten op de Facebook-pagina van SAIL (38.852 likes) bereikten 5,8 miljoen mensen. Op de Facebookpagina werden informatieve berichten afgewisseld met foto- en videoverslagen. Berichten over het vuurwerk, een verloren knuffel en een timelapsevideo scoorden het hoogste op betrokkenheid. Berichten met een native Facebook-video bereikten gemiddeld 2,5 keer zoveel mensen als berichten met een foto of een link. Op dagen waarop er meer dan zes berichten per dag gepubliceerd werden, daalde het bereik per bericht aanzienlijk vanaf het zesde bericht.

Reusachtig veel goede content

De ruim veertig reporters produceerden ongelofelijk veel goede content, soms te veel om allemaal te gebruiken. Vooral op Facebook daalden het bereik en de impact van posts naarmate er meerdere berichten per dagdeel geplaatst werden. Veel video’s en foto’s hebben daarom niet de aandacht gekregen die ze verdienden.

De grootste social media SAIL ooit

SAIL heeft haar doelstelling om de grootste ‘social media SAIL’ ooit te worden uiteraard weten te behalen, maar de tweets, posts, livestreams, foto’s en video’s van de reporters hebben daar slechts een kleine bijdrage in gehad. Ze vallen in het niet bij de hoeveelheid content die er door het publiek is gemaakt. Met name de kwaliteit van die content heeft de organisatie van SAIL verbaasd.

Techniek, inhakers en mooie plaatjes

Het is het publiek dat #SAIL2015 tot de grootste social media SAIL ooit heeft gemaakt. Er werd 4 keer meer mobiele data verbruikt dan normaal in Amsterdam.

KPN plaatste twee extra grote communicatiemasten, zodat ook op het water communicatie werkte. De capaciteit van de mobiele 4G-, 3G- en 2G-netwerken werd tijdelijk uitgebreid en over het gehele SAIL-gebied werden free wifi-zones aangelegd. Door deze inspanningen kon het publiek onbeperkt tweeten, posten en livestreamen.

Daartoe werden de bezoekers dan ook veelvuldig aangemoedigd door SAIL, de partners en andere inhakende partijen. Zowel voorafgaand als tijdens SAIL zelf zochten organisaties de interactie met het publiek. Door de televisiereclames, de billboards en de vele andere inhakers was SAIL al trending voordat het eerste schip aangemeerd was. Maar de belangrijkste verklaring voor het social succes van SAIL moet toch zijn dat SAIL een feest voor jong en oud was. Bezoekers deelden hun enthousiasme voor het event maar wat graag met hun (online) vrienden en bedachten en passant een nieuwe term. De #SAILfie was geboren.

Disclaimer

De strategie voor de social media voor SAIL is opgezet door Q&A Communicatie in samenwerking met SAIL Event Partners. Zelf was ik als een van de publiciteitscoördinatoren tijdens SAIL medeverantwoordelijk voor de sociale media en het aansturen van de social reporters.