Data-driven marketing bij ING: relevantie verkoopt zichzelf

Data-driven marketing of databasemarketing is de nieuwste rage binnen marketing. Termen als ‘big data’ en ‘smart data’ zijn echter voor veel marketeers nog ongrijpbaar, laat staan dat ze onderdeel zijn van de marketingstrategie. PIM (Platform Innovatie Marketing) vond het daarom tijd om een bijeenkomst te wijden aan dit onderwerp. Het werd een avond vol inspirerende sessies voor zowel b2c- als b2b-marketeers. Zo was ook de financiële sector goed vertegenwoordigd met sprekers Christiaan Koenders (CRM & klantcontactstrategie bij ING Nederland Zakelijk) en Leslie Hogeveen (manager marketing bij Knab). In deze blog lees je hoe datagedreven marketing aan de orde van de dag is bij ING, in een volgende blogpost het praktijkverhaal van de online bank Knab.

Data-driven marketing en agility bij ING

Christiaan Koenders leidde de implementatie van het databasemarketingprogramma ‘OpMaat’ binnen ING Nederland. Christiaan: “Het was mijn verantwoordelijkheid om te zorgen dat we meer rendement halen uit alle contacten die we vanuit ING met onze klanten hebben – op het internet, via callcenters, de ING-app, e-mail en op onze kantoren. Meer rendement voor zowel ING als voor onze klanten. Dit doen we door goed gebruik te maken van gegevens die we van klanten hebben. We streven ernaar om in de contacten die we met onze klanten hebben steeds gerichtere informatie te bieden en relevanter te zijn voor de specifieke klant, zodat we meer doen dan alleen het beantwoorden van de vraag waar de klant voor kwam.”

De wereld van klantcontact voor ING

Met zo’n 8 miljoen particuliere en 600.000 zakelijke klanten en de vele klantcontactmomenten via verschillende kanalen, heeft ING een oneindige bron van mogelijkheden om met klanten te interacteren, klantdata slim in te zetten en ervoor te zorgen dat ze meer van de diensten van ING gebruikmaken. Christiaan: “Denk hierbij aan heel praktische data als spaargedrag, aflopende contracten, getoonde interesses op de website en de vragen die klanten aan callcentermedewerkers stellen.”

Van outbound campagnes naar inbound klantcontact

Ongeveer tien jaar geleden werd steeds duidelijker dat het rendement van outbound direct mailings terugliep. De eerste stap die ING toen zette, was de overstap van direct mailings naar outbound calls, maar ook via dat kanaal werd de conversie op den duur minder. Christiaan: “Tegelijkertijd nam het inbound contact toe, denk aan het contact via het callcenter en internet.”

Dit was volgens Christaan een belangrijke driver voor de verandering in de marketingaanpak: “Daar waar wij vanuit ING voorheen in the lead waren en de klant opzochten met wat we wilden vertellen, is inbound marketing tegenwoordig leading in onze strategie. Meer dan 95 procent van de contacten met klanten is tegenwoordig inbound contact. De klant heeft een vraag, die wil hij beantwoord hebben. Die mindset van de klant is leidend en een belangrijk startpunt om de klant verder te helpen.”

Inbound contacten essentieel onderdeel van de marketingmix

Als praktijkvoorbeeld van de inzet van klantdata refereert Christiaan aan winkeliers die aan het einde van de week hun kas komen storten: “Zij bezoeken vaak wekelijks een ING-kantoor en storten daar hun geld. Dit is voor de winkeliers onpraktisch, aangezien zij dit binnen kantoortijden van onze kantoren moeten doen en bovendien met een vaak flinke som geld over straat moeten. Voor deze klanten is ‘verpakt storten’ ideaal: ze verpakken het geld in een sealbag, waarna ze die bij alle ING-kantoren op een moment dat het hen uitkomt in de sealbag-kluis kunnen doen. Dit bespaart geld, is eenvoudiger en veiliger.”

“Uit de stortingsinformatie van onze kantoren weten we exact welke winkeliers wanneer en hoe vaak geld fysiek storten bij een van onze kantoren”, vervolgt Christiaan. Hierdoor is heel betrouwbaar vast te stellen voor welke relaties verpakt storten relevant is. We benaderen deze doelgroep daarom zeer gericht met informatie over dit product: via inbound kanalen zoals het callcenter en kantoren omdat die zich goed lenen voor benodigde toelichting, maar ook via outbound kanalen om klanten te bereiken die we minder frequent via inbound contact spreken.” Het voorbeeld van de winkeliers is volgens Christiaan slechts een van inmiddels duizenden van hoe ING intelligent gebruikmaakt van data over hun klanten.

Databasemarketing in de volle breedte

Databasemarketing wordt volgens Christiaan pas interessant als je het breed toepast en op al je contacten. “Het voorbeeld over de winkeliers is leuk, maar dit zijn wekelijks slechts enkele honderden klanten van de ruim 90.000 klanten die onze kantoren bezoeken. De andere klanten zijn in hele andere zaken geïnteresseerd. Databasemarketing voegt dus pas iets toe als je voor alle klanten weet wat die klant beweegt, wat je hem op basis hiervan wil aanbieden en vertellen. Niet alleen producten, maar veel vaker servicetips en -informatie waarmee klanten meer uit onze diensten halen. Continu monitoren of het aansluit bij waar die klant voor komt en finetunen is essentieel voor breed resultaat.”

Focus op conversie van klantinteresse

Met deze aanpak is ING afgestapt van de traditionele marketinggedachte ‘Ik heb een product en ik selecteer de beste groep klanten om het product aan te bieden’ en overgegaan op ‘Ik heb een inbound contact en voor dat ene contact selecteer ik het best mogelijke aanbod’. Christiaan: “Dit heeft er al in het eerste jaar voor gezorgd dat de klantacceptatie van aanbiedingen door callcentermedewerkers is gestegen van 16 naar 24 procent: van aanbod bepaald door de callcentermedewerkers naar een OpMaat-aanbod bepaald door de specifieke klantdata.”

“En ook via het internet waren direct positieve resultaten zichtbaar: van 0,3 procent conversie op outbound aanbiedingen via de website naar 0,55 procent op OpMaat-aanbiedingen op basis van bijvoorbeeld zoekgedrag op de website, voorgaande aankopen en gesprekken met callcentermedewerkers. Een multi-channel aanpak is daarin ‘key’, waarbij je de informatie afkomstig van de verschillende kanalen doorlopend bundelt.”

Relevantie in het kwadraat

Een toename van de relevantie van contacten met klanten is volgens Christiaan de belangrijkste doelstelling van datagedreven marketing. “Door continu inzichtelijk te maken waar je unieke klant in geïnteresseerd is, producten en servicetips aan te bieden die daar naadloos op aansluiten, het succes ervan non-stop te monitoren en op basis daarvan te optimaliseren, zorg je ervoor dat databasemarketing succesvol onderdeel wordt van je marketingmix.”