Markt voor eigenwijze bierbrouwers groeit

“We doen wat we tof vinden”

De bierconsumptie per Nederlander daalde sinds 1990 van 90 naar 70 liter per jaar. Ondertussen stijgt het aantal kleine brouwerijen explosief. Deze trend is komen overwaaien uit de VS, waar de zogenaamde craft beers inmiddels 15 procent van de markt in handen hebben. Ook hier zien gevestigde merken de speciaalbieren opkomen. “Bier leent zich heel goed voor het online kanaal.”

Dit artikel is geschreven door Ton Verheijen en komt uit Twinkle 8-2015, die deze week bij de abonnees op de mat valt. Nog geen abonnement? Abonneer je nu!

Echte bierkenners weten wat het beste bier ter wereld is. Dat is natuurlijk Westvleteren 12 van de monniken van de Sint-Sixtusabdij in het Belgische Westvleteren. Dat de Amerikaanse bierwebsite Ratebeer.com begin dit jaar het Amerikaanse Toppling Goliath Kentucky Brunch verkoos als nummer één, neemt de echte bierkenner natuurlijk niet serieus. Westvleteren 12 is ongeëvenaard goed. En dat zal altijd zo blijven. Welnu, Westvleteren 12 kun je online bestellen, ondanks de beperkte voorraad, de monniken zijn oud en een beetje moe. Bij BelgianBeerFactory.com koop je één flesje voor €13,90 (exclusief 5 euro verzendkosten).

Westvleteren 12 staat symbool voor de huidige biermarkt in België en Nederland: de consument wil authenticiteit. Het hoeft niet veel te zijn, zolang het maar echt en goed is. Zo kan het gebeuren dat er weliswaar minder bier wordt gedronken, maar dat de markt voor lokaal geproduceerde kwaliteitsbieren explosief aan het groeien is.

Volgens Constant Keinemans van het Klein Brouwerij Collectief (KBC), een samenwerkingsverband van bierbrouwerijen, telt Nederland inmiddels 312 brouwerijen. Dat is een verdubbeling ten opzichte van 2013! Voor het eerst telt Nederland meer brouwerijen dan België (263). De Nederlandse speciaalbieren dragen namen als Oersoep, De Blauwe IJsbeer, Brouwerij Bliksem, Boer Koekkoek, Oedipus of Dorpsbrouwerij Nuenen. Een groot deel heeft geen webshop en doet niet aan e-commerce. Maar er zitten ook hippe bedrijfjes bij die het online kanaal uitzonderlijk slim benutten. We nemen u even mee.

“Via Facebook, Twitter en Instagram hebben we een crowdfunding-actie bekendgemaakt. Binnen twee maanden hadden we 150.000 euro opgehaald.”

Crowdfunding

Misschien kent u het Haagse Kompaan, een biertje dat inmiddels in het schap ligt bij Albert Heijn, Marqt en Jan Linders. Initiatiefnemers Jeroen van Ditmarsch en Jasper Langbroek begonnen drie jaar geleden aan bier te snuffelen in de Haagse broedplaats De Besturing. Ze kregen de smaak te pakken en hebben sindsdien flink aan de weg getimmerd. Sinds april dit jaar huren ze een loods op bedrijventerrein de Binckhorst. Daar moeten binnenkort een splinternieuwe brouwerij en een eigen proeflokaal verrijzen.

Van Ditmarsch en Langbroek moeten nog even geduld hebben: de brouwerij en het proeflokaal zijn in aanbouw. Vooralsnog zitten ze in een stoffig kantoor met een oude tafel, een computer, een printer, vier ordners en een bokszak, die altijd beschikbaar is voor de momenten waarop het even tegen zit.

Een webshop voor bier en merchandising heeft Kompaan nog niet. Van Ditmarsch: “Die willen we straks wel opzetten, maar dat heeft nu nog even geen prioriteit. Alle energie gaat naar de brouwerij en proeverij. Dat neemt niet weg dat internet voor ons wel degelijk belangrijk is. De bank wilde ons geen lening verstrekken voor de investeringen. Via Facebook, Twitter en Instagram hebben we een crowdfunding-actie bekendgemaakt. Binnen twee maanden hadden we 150.000 euro opgehaald bij circa tweehonderd investeerders, die ons leningen verstrekken tegen 4,5 procent rente.”

Van Ditmarsch doet zelf de pr via social media. Daarbij is het volgens hem zaak “zo dicht mogelijk bij jezelf te blijven”. ‘De story van Kompaan’ is van een onthutsende eenvoud. Kompaan? Dat zijn twee maten die van goed eten en drinken houden. Dat is het hele verhaal. Van Ditmarsch: “Klanten willen geen verzonnen marketingverhaal meer, ze willen authenticiteit en eerlijke producten. Wij hoeven niet zoals Grolsch te gaan voetballen in de brouwerij om maar te laten zien hoe hip we zijn. Wij hoeven niks te verzinnen. We houden van bier en we doen wat we tof vinden. Onze klanten kunnen hier op bezoek komen om te proeven. Dat verhaal slaat aan. Op Facebook hebben we ruim drieduizend volgers.”

“Wat betreft online verkoop hebben wij geen contact met de consument.”

Biernavigatie.nl

Liefhebbers van speciaalbier die de deur niet uit willen, moeten eens een kijkje nemen op Biernavigatie.nl. Deze webshop is volledig op speciaalbier gericht. Een gat in de markt, volgens initiatiefnemers Jasper en Paul, want er zijn niet veel goede bierwinkels in Nederland. “Je moet vaak ver reizen. Brandstof is duur, parkeren in de binnenstad is onhandig en bierflessen zijn zwaar. Je sjouwt je een ongeluk.”

Online bestellen is zoveel comfortabeler. Voor bezorging binnen Nederland rekent het bedrijf een vast bedrag van 7,50 euro. Wil je een bierpakket in het buitenland laten bezorgen? Dan worden de verzendkosten per doos berekend. Hoe verder weg, hoe duurder. Een doos naar Griekenland laten komen kost bijvoorbeeld 54,50 euro.

Met ruim 1.300 mooie bieren van kleine brouwerijen heeft BierNavigatie.nl een alleraardigst portfolio. Een van die kleine brouwerijen is het Groningse Bax Bier, sinds een jaar verkrijgbaar op de Nederlandse markt. Oprichter Jeroen Bax vertelt over zijn samenwerking met Biernavigatie.nl: “Klanten kunnen op Baxbier.com de shop aanklikken en komen dan via een plug-in op Biernavigatie.nl. Jasper en Paul bestellen bij ons en regelen het bestelproces en de bezorging. Wat betreft online verkoop hebben wij geen contact met de consument.”

Bax koos hiervoor omdat het de simpelste oplossing is. Hij wilde voorkomen dat hij zelf kleine bestellingen (zeg: twee flesjes bier) moet inpakken en naar het postkantoor brengen. Bovendien hoeft hij zijn portemonnee niet te trekken om een webshop te bouwen. Verder blijven de investeringen in iDeal hem bespaard. Het enige nadeel van de samenwerking met Biernavigatie.nl is dat hij minder marge overhoudt, aangezien een deel van de inkomsten wordt afgedragen.

Bax Bier zet momenteel ongeveer 3.500 liter bier per maand af, waarvan een deel via het online kanaal. Het is verkrijgbaar via verschillende distributiekanalen, die samen landelijke dekking hebben. In Groningen is Bax Bier in vrijwel elke slijterij te vinden. Ook in veel cafés wordt het geschonken. De bieren zijn allemaal zelf ontwikkeld en hebben gekke namen als Koud Vuur, Hiphopper of Oma’s Pruim.

Jeroen Bax en zijn compagnon Sepp Jansen streven ernaar bekende soorten bier “een verrassende twist” te geven. Ze maken daarbij gebruik van invloeden en technieken die zijn overgewaaid uit de VS en Groot-Brittannië, waar craft beers razend populair zijn. Het specifieke karakter van Bax Bier? Bax: “Niet te extreem, eerder toegankelijk. We willen een breed publiek aanspreken.”

Nieuwe klanten binden met leuke verhalen doet Bax via social media. Op Facebook heeft Bax Bier ruim 1.600 volgers. Bax: “Ons nieuwste leuke verhaal? Wij hebben net een kliekjesbier ontwikkeld van restjes mout en hop die anders zouden worden weggegooid. De mout- en hopresten komen van ons en van brouwerij De 7 Deugden. Dat is wel bijzonder, twee brouwerijen, heel veel kliekjes en één nieuw bier.”

“Wij hoeven niet zoals Grolsch te gaan voetballen in de brouwerij om maar te laten zien hoe hip we zijn.”

E-commerce Heineken

In Nederland zijn de grote brouwerijen samen nog altijd goed voor circa 95 tot 98 procent van de biermarkt. KBC schat dat de kleinere brouwers een marktaandeel hebben van ongeveer 5 procent. Andere schattingen houden het op 2 à 3 procent. Hoe dan ook: de kleine brouwers eisen marktaandeel op, zeker als ze doorgaan zoals ze nu doen.

Hoe ziet Sebastiaan Berkvens, head of e-commerce van Heineken Nederland, deze ontwikkelingen? En welke rol kan e-commerce voor Heineken vervullen in het nieuwe speelveld met kleine brouwerijen? Berkvens: “Wij zijn goed in het brouwen van bier en het onderhouden van onze merken met marketing en sales. Genereren van traffic en afsluiten van online transacties is niet iets wat van oudsher op ons bord ligt. In directe verkoop aan consumenten hebben wij ons nooit gespecialiseerd. Maar we zien wel dat bier zich uitstekend leent voor online verkoop.”

In 2013 leidde dit inzicht tot de introductie van The Sub, het nieuwe thuistapsysteem, dat eerst in Frankrijk en Italië werd gelanceerd en in oktober 2014 ook in Nederland. Voor wie het niet kent: The Sub kan geladen worden met een bierpatroon (The Torp) gevuld met een van de bieren uit de stal van Heineken, zoals Affligem, Birra Moretti, Tiger of Pelforth Blonde. Voor elke speciale gelegenheid is er wel een biertje te vinden. Een Thaise maaltijd bereiden voor vrienden? Neem er een Tiger bij. Berkvens: “The Sub is voor ons een groot ding en een geweldige uitdaging. Als traditioneel bedrijf worden wij nu geconfronteerd met fulfilment, stock, directe levering van pakketjes aan huis en retourprocessen. Dat is toch iets anders dan vrachtwagens naar een distributiecentrum van een retailer sturen.”

The Sub is bestemd voor directe verkoop aan consumenten. Maar Heineken heeft ook te maken met retailers, groothandels, bedrijven en de horeca. Berkvens: “Voor elk van onze partners is de mate van volwassenheid van e-commerce weer anders. Zo kunnen bijvoorbeeld horecaondernemers hun kelderbier via de smartphone bestellen met onze tankbier-app. Mijn rol is te zorgen dat we de focus houden op groei per afzonderlijk kanaal. We proberen daar te zijn waar onze producten verkocht worden. Dat proces is voor ons gewoon ondernemen, met trial and error en leren van fouten.”

Geen schapruimte

Een belangrijke ontwikkeling voor Heineken is de onmiskenbare groei van online boodschappen doen. Nu bestelt ongeveer 1,5 procent van de consumenten de dagelijkse boodschappen via internet. Volgens Shopping Tomorrow stijgt dat percentage binnen vijf jaar naar 14 procent. Bier is een van de populairste producten in het winkelwagentje (volgens GfK Nederland nummer drie, na persoonlijke verzorgingsmiddelen en dierenvoeding). Dat bierbrouwers gaan profiteren van deze ontwikkeling, lijkt een vanzelfsprekendheid.

Berkvens: “Ook gezien de constante kwaliteit is bier geschikt voor het online kanaal. Reden genoeg voor ons om intensief met retailers samen te werken en te blijven innoveren voor verdere groei van de online verkoop. De logistiek ontwikkelt zich, de kosten voor bezorging dalen en de user experience wordt steeds beter. Tel daarbij op dat er nooit plek kan zijn voor 312 Nederlandse biermerken in het schap van de supermarkt en je begrijpt dat e-commerce kansen biedt voor zowel pils als speciaalbier. Aan de populariteit van lokale brouwerijen zien we dat Nederlanders weer van bier houden. Daar kunnen wij als traditionele brouwerij alleen maar blij mee zijn.”