Hooked: hoe gebruikers in 4 stappen verslingerd raken aan je app

Hoe werkt het Hook Model in mobiele marketing?

Toen ik voor het eerst las over het Hook Model van Nir Eyal in zijn boek HOOKED: hoe je mensen ‘verslaafd’ maakt aan je product, is het een kleine obsessie voor mij geworden. In zijn boek schetst Eyal een model waarmee bedrijven producten kunnen ontwikkelen die mensen niet meer kunnen neerleggen. Het beschrijft vier stappen die ten grondslag liggen aan ‘verslavende’ technologie. Het Hook Model is daarom zeer bruikbaar voor mobiele marketingcampagnes, omdat het kan helpen app-betrokkenheid en gebruikersretentie te verbeteren.

De vier stappen van het Hook Model zijn: trigger, actie, variabele beloning en investering. Volgens Nir Eyal kunnen producten succesvol worden door Hook-cycli die bestaan uit vier elkaar opvolgende stappen. Daarmee bereik je het ultieme doel: echte betrokkenheid, waarbij gebruikers steeds weer terugkomen om je product of dienst te gebruiken. En dat dus zonder advertenties of agressieve toenaderingspogingen.

De vier stappen van het model uitgelegd en toegepast:

1. Trigger

De trigger is de eerste stap van het Hook Model, en het mechanisme dat het hele proces in beweging brengt. Er bestaan twee soorten triggers: extern en intern. Mobiele marketingcampagnes die tot gedragsverandering leiden, beginnen met een externe trigger. In dit voorbeeld is dat een pushnotificatie op de smartphone.

Stel je voor, Anna houdt van films en gaat vaak naar de bioscoop. Ze heeft een app van haar favoriete bioscoop, zodat ze op de hoogte blijft van de films die er draaien en ze makkelijk speeltijden kan opzoeken. Op een zondagmiddag ontvangt ze een pushbericht van de bioscoop voor een speciale vertoning van een populaire nieuwe film, een dag voordat deze officieel uitkomt. Anna klikt op het bericht voor meer informatie en besluit te gaan (of niet).

Gedurende de weken waarin Anna steeds berichten, externe triggers, ontvangt, ontstaan er bij haar associaties met interne triggers: haar eigen emoties en gedrag. Ze gaat loyaliteit voelen en verbintenis met de bioscoop, waardoor zij eerder geneigd zal zijn om uit zichzelf de bios-app te raadplegen. Langzaamaan wordt Anna een regelmatige en betrokken app-gebruiker.

2. Actie

De volgende stap in het model is actie. Als Anna eenmaal het bericht van de bioscoop heeft aangeklikt, komt zij op een webpagina die is ingericht op gebruiksvriendelijkheid en die gebruikers stimuleert om actie te ondernemen. In deze stap zijn gemak en de motivatie om iets te doen de belangrijkste factoren om op in te spelen als bedrijf.

Dat geldt ook voor mobiele marketing. Een klik kan de gebruiker niet alleen naar een webpagina sturen, maar kan ook gebruikt worden om een kaart te openen, de camera-app op de smartphone te starten of een telefoongesprek of sms te beginnen. In feite kunnen alle mogelijkheden van een smartphone gebruikt worden. De mogelijkheden om gebruikers actie te laten ondernemen, zijn in die zin eindeloos, wat ook helpt bij de volgende stap.

3. Variabele beloning

Met deze stap onderscheidt het Hook Model zich van elke andere feedback-loop. In stap drie wordt een verlangen gecreëerd. Bijvoorbeeld: elke keer dat je de tv aanzet, zie je een knipperend blauw lichtje. Dit stimuleert je niet om steeds weer opnieuw het toestel aan en uit te zetten. Maar stel dat elke keer dat je de tv aanzet er een gloednieuwe zender wordt toegevoegd. Voor je het weet ben je continu bezig om het apparaat aan te zetten. Je raakt erdoor geïntrigeerd. Dat is de kracht van een variabele beloning.

In het geval van Anna ziet zij elke keer dat zij op een notificatie van de bioscoop-app klikt niet alleen details over de bijzondere vertoning waarvoor ze zojuist is uitgenodigd. Ze ziet ook gerelateerde informatie, zoals welke van haar Facebook-vrienden onlangs hebben ingecheckt bij dezelfde bioscoop. En ze ziet welke andere films binnenkort gaan draaien in de voorpremière. Voor ze het weet, is Anna zo’n 15 minuten aan het browsen omdat ze steeds beloond wordt met meer relevante informatie.

4. Investering

De laatste stap is de investeringsfase. Deze draait volledig om het faciliteren van een volgend ‘bezoek’ door het verbeteren van de gebruikerservaring aan de hand van data die de gebruiker achterlaat. Dit is het hele idee achter het model van Eyal: het creëren van opeenvolgende cycli.

Als gebruikers tijd, data en ‘sociaal kapitaal’ investeren in een app, geven zij informatie af die gebruikt kan worden om hun toekomstige user experience te verbeteren. In het voorbeeld van Anna: als zij de notificaties van de app van haar favoriete bioscoop aanklikt, deelt zij informatie over haar voorkeuren. Die informatie kan vervolgens gebruikt worden om de volgende trigger nog aantrekkelijker te maken, een actie te vereenvoudigen of de beloningsmechanismen spannender te maken. Investeringen stimuleren gebruikers om verschillende cycli te doorlopen, omdat zij ‘verslaafd’ raken aan een app. Hoe meer cycli ze doormaken, hoe afhankelijker ze er van worden. ‘Hooked’ dus. Zo bouw je mobiele marketing-campagnes op die leiden tot betrokken en loyale klanten, die je dus hopelijk niet snel zullen verlaten.

Persoonlijke Mobile Moments

Met zo veel nieuwe technologieën op de markt die de mogelijkheden van mobiele marketing veranderen, is enkel het hebben van een app niet genoeg. Om gebruikers betrokken te maken en hun aandacht vast te houden, moeten merken op een intelligente manier hun boodschap pushen. Dit is waar het Hook Model voor staat. Dit is alleen mogelijk door te leren van elke eerdere interactie met een klant.

Aan de hand van die kennis, kun je sterk gepersonaliseerde user experiences creëren. Wees je hiervan bewust, want de concurrentie is zwaarder dan ooit. Bedrijven die er niet slagen om gebruikers te segmenteren en hen te benaderen met de gepersonaliseerde ‘mobiele momenten’ lopen het risico om definitief achterop te raken. De producten waar mensen aan verslingerd raken daarentegen, zullen altijd koploper zijn.