De impact van televisie op webverkeer

Fotofabriek winnaar AVROTROS Radar Fotoboekentest. En dan?

Op maandag 11 mei werden wij gebeld door Radar en hoorden wij dat de Fotofabriek nog diezelfde avond op tv zou worden uitgeroepen tot winnaar van de fotoboekentest. Direct vroeg ik mij af wat voor effect dit zou hebben op het aantal (realtime) bezoekers van onze website én op de langere termijn op de bestellingen. Hierbij de resultaten.

Een telefoontje van Radar

Wij werden maandag 11 mei gebeld door Radar en hoorden dat het nog diezelfde avond op tv zou worden uitgeroepen tot winnaar van de fotoboekentest. Direct vroeg ik mij af wat voor effect dit zou hebben op het aantal (realtime) bezoekers van Fotofabriek. Om inzicht te krijgen in die impact besloot ik een video-opname te maken van het realtime-overzicht in Google Analytics. Door deze video-opname vervolgens te synchroniseren met de tv-uitzending, werd deze vraag beantwoord. Daarnaast heb ik gekeken wat de invloed was op het bezoekverkeer tijdens de dagen en weken na de uitzending.

2.500 realtime bezoekers

Wat voor invloed heeft een consumentenprogramma op televisie met een bereik van 1.557.000 kijkers en 10 procent kijkdichtheid (bron: Stichting KijkOnderzoek) op het realtime webverkeer van een website?

De tv-uitzending van Radar begon direct met de fotoboekentest. Bij de introductie van de geteste fotoboekaanbieders werd Fotofabriek genoemd en kwam het logo in beeld. Dit had echter geen invloed in het aantal realtime bezoekers. Ook toen na enkele minuten het logo van Fotofabriek nogmaals werd getoond, in combinatie met positieve feedback, bleven opvallende veranderingen binnen het realtime-overzicht uit.

De einduitslag van de fotoboekentest zorgde echter voor een doorslag. Na ongeveer negen minuten riep Antoinette Hertsenberg, presentatrice van Radar, Fotofabriek uit tot winnaar van de fotoboekentest, als “de beste en de goedkoopste”. Binnen een reactietijd van nog geen 10 seconden schoot het aantal realtime bezoekers omhoog. Binnen 5 minuten steeg dit met een bijna constante groei van enkele tientallen naar ongeveer 2.500 realtime bezoekers.

Wonderbaarlijk genoeg bestond maar liefst 50 procent van deze bezoekerspiek uit desktopverkeer. Ondanks dat deze groep bezoekers vooral uit tv-kijkers van de uitzending zou moeten bestaan, kropen deze toch direct even achter een laptop of computer om de website van Fotofabriek te bezoeken. De overige bezoekers uit deze piek bestonden uit 33 procent tablet- en 17 procent mobiel verkeer.

Ook al was het item over fotoboeken korter dan tien minuten, de uitloop van de bezoekerspiek duurde nog tot enkele uren na de uitzending. Tot laat in de avond ontving Fotofabriek nog honderden extra bezoekers op de website. In circa drie uur zorgde dit voor ongeveer 8.000 extra sessies. Deze bezoeken kwamen vooral uit direct verkeer en betaald/organisch zoekverkeer, waarbij het zoeken op de merknaam verreweg het sterkste was toegenomen. Ook werd er veel gezocht op zoektermen rondom “Radar fotoboeken”.

Het bouncepercentage daalde aanzienlijk en het aantal pagina’s per sessie steeg. Er werden veel pagina’s over fotoboeken bekeken, maar ook pagina’s over andere productgroepen, zoals wanddecoraties, kalenders en kaarten, werden goed bezocht. Ook was er een flinke stijging binnen het aantal nieuwsbriefinschrijvingen en software-interacties (een belangrijke stap tot conversies bij Fotofabriek).

Een dag na de uitzending

Dinsdagmiddag 12 mei werd de fotoboekentest op tv herhaald. Deze tv-uitzending had een bereik van slechts 74.000 kijkers en 0,5 procent kijkdichtheid (bron: Stichting KijkOnderzoek). Tijdens deze uitzending waren er binnen Google Analytics dan ook geen duidelijke veranderingen te zien binnen de realtime statistieken. Ondanks dat deze herhaling weinig leek toe te voegen, was door de uitzending van maandagavond de toon al gezet.

Fotofabriek kreeg deze dag nog eens ongeveer 7.000 extra sessies, wat naast vele nieuwsbriefinschrijvingen en software-interacties ook zorgde voor een aanzienlijke stijging in contactmomenten. Zo werd de chat vaker geopend, werd er meer gebeld en werden er meer e-mails ontvangen dan dat er gemiddeld wordt gemeten op een doorsnee dinsdag.

Bij veel van de contactmomenten bleek dat dit duidelijk naar aanleiding van de Radar tv-uitzending was. Een bijzonder detail is dat er soms ook werd verwezen naar het tv-programma Kassa als aanleiding om Fotofabriek te bezoeken.

De week van Radar

De eerste zeven dagen vanaf de eerste tv-uitzending hebben uiteindelijk gezorgd voor meer dan 20.000 extra sessies en ongeveer 100.000 extra unieke paginaweergaven. Vanuit bijna elk kanaal was er een duidelijke toename van bezoekers, maar vooral direct verkeer en betaald/organisch zoekverkeer toonden verreweg de sterkste stijging.

Het grootste deel van het extra verkeer kan worden toegeschreven aan branding. Een groot deel van de bezoekers bezocht de website namelijk direct door het exacte adres in te typen, of gericht te zoeken op Fotofabriek binnen zoekmachines, zoals Google.

De resultaten na zeven dagen:

• 20.000+ extra sessies
• 100.000 extra unieke paginaweergaven
• 4.700 extra software-interacties
• 1.250 extra nieuwsbriefinschrijvingen
• 400 extra bestellingen

Een maand later

Een maand na de tv-uitzending was de directe invloed op het online zoekgedrag praktisch niet meer meetbaar. Waar in de eerste dagen nog veelvuldig werd gezocht naar zoektermen rondom “Radar fotoboeken”, werd er na een maand nog slechts enkele malen per dag naar gezocht.

Ondanks dat de directe invloed op het zoekgedrag niet meer inzichtelijk is, is de invloed op branding nog duidelijk zichtbaar. Na een maand werd binnen Google nog steeds bijna twee keer zoveel gezocht op Fotofabriek als voordat het bedrijf was uitgeroepen tot winnaar van de fotoboekentest.

Naar schatting heeft Radar na een maand voor meer dan 50.000 extra sessies gezorgd, waarvan er inmiddels ook enkele honderden hebben geresulteerd in een bestelling. Doordat het maken van fotoboeken soms enige tijd kan duren, is het logisch dat het even duurde voordat het aantal bestellingen steeg. Het is echter niet meer mogelijk om na een maand nog de directe invloed door te berekenen naar omzet.

De invloed van televisie

Televisie kan nog steeds een belangrijke rol spelen in de keuze van een online webshop. Waar een televisiecommercial mogelijk maar matige invloed heeft, is de invloed van een bekend consumentenprogramma duidelijk merkbaar. Als er vervolgens aan de verwachtingen van de vele nieuwe bezoekers en klanten kan worden voldaan, kunnen hieruit vele sterke klantenrelaties worden opgebouwd.