CRM versus CEM versus CCM
Er is zoveel winst te halen als deze drie vakgebieden elkaar veel meer zouden opzoeken en de muren onderling zouden beslechten.
Toen ik afgelopen weken bezig was met het opzetten van de post-hbo opleiding customer experience management, kreeg ik van een van de reviewers uit de markt de feedback terug: zorg wel dat je de studenten goed duidelijk maakt wat het verschil tussen CRM (customer relationship management), CEM (customer experience management) en CCM (contact center management). Dat vond ik wel een mooie uitdaging en een relevante opmerking, dus bij deze schets ik mijn visie op het verschil en de samenhang tussen de drie.
Gevoelskwestie
Los van de feitelijke verschillen, heb ik het gevoel dat de mensen uit deze drie richtingen ook echt andere type mensen zijn. Negen van de tien keer als ik op een lezing aan CRM-mensen wat vertel over CEM, zijn ze toch minder geïnteresseerd. In mijn beleving denken die mensen toch al snel dat CEM niet hun vakgebied is.
Terwijl de CCM mensen juist het omgekeerde hebben: zij voelen een zucht van verademing, omdat zij wat hen betreft juist CEM zijn en nu eindelijk gehoord worden. Beiden is in mijn beleving niet de hele waarheid. De CRM-mensen zouden meer CEM moeten omarmen in hun eigen vakgebied, de CCM mensen moeten beter begrijpen dat CEM veel meer is dan alleen CCM en de CEM-mensen moeten meer oog hebben voor de samenhang met CRM en CCM.
De verschillen
Dit zou, naar mijn mening, een korte beschrijving van de drie begrippen zijn:
- CRM: het vergroten van de waarde (in euro’s) per klant, door de klantdata slim te gebruiken en zo het rendement op je marketing- en salesinspanningen te vergroten.
- CEM: het vergroten van de beleving van de klant, door de hele dienstverlening werkelijk vanuit de klant te bekijken en zo de tevredenheid/CES/NPS te verhogen en tegelijk efficiency te vergroten.
- CCM: het juist besturen van ‘de momenten van de waarheid’; het moment dat de klant contact zoekt met de organisatie (online of offline), door de juiste combinatie van beleving en informatie in dat contact.
Het zijn dus echt wel wezenlijk andere vakgebieden, met allemaal hun eigen expertise. Het operationeel goed runnen van een contactcenter stelt hele andere eisen dan het inrichten van een goede marketing- en/of salescampagne. En dat is weer iets heel anders dan vanuit de hele klantervaringsketen integraal naar je totale dienstverlening kijken, waar zowel die marketingcampagne als dat klantcontact onderdeel van is, maar ook alle andere afdelingen in het bedrijf een rol spelen.
De verbinding
Het is jammer dat er toch redelijk wat muren zitten tussen deze drie vakgebieden. “CRM komt nooit bij het contactcenter luisteren”, klaagt CCM. “CEM blijft maar zeuren over de beleving, terwijl ik mijn conversie en salestargets moet halen”, klaagt CRM. “CRM en CCM zijn alleen met hun eigen targets bezig en vinden mij niet belangrijk”, klaagt CEM. Terwijl er zo’n prachtige synergie te halen is als deze drie vakgebieden elkaar versterken.
CCM kan in het contact alle input van CEM en CRM direct in resultaat omzetten: denk aan empathie van de medewerker in het gesprek voor een optimale beleving en het voor de klant meest relevante aanbod in zijn scherm dat hij direct kan gebruiken voor maximale conversie. De inzichten van de hele klantervaringsketen die CEM biedt, levert CRM exact die momenten op waarop zij de klant kunnen wijzen op relevante producten en diensten. En alle klantdata en analyses die vanuit CRM beschikbaar zijn, geven perfect inzicht in die momenten waarop de klant een betere beleving nodig heeft om de conversie zo hoog mogelijk te maken.
Dus als alledrie nou een beetje meer tegen elkaar aanschurken, elkaar beter begrijpen, respecteren wat ieders toegevoegde waarde is en de strijdbijl van wie het belangrijkste is begraven, is the sky the limit.
Dit verhaal is onderdeel van de serie Customer Experience ontleed. Dit zijn de andere artikelen uit deze serie:
Mijn 'reason of being' is ervoor te zorgen dat organisaties goed omgaan met mensen: klanten én medewerkers. In de afgelopen 20 jaar heb ik zowel vanuit onderzoek (PhD in CX) als praktijkervaring continu methodieken ontwikkeld die deze softe droom vertalen in de hard meetbare taal van organisaties. Deze methodiek is inmiddels internationaal bewezen, in meer dan 12 landen. In mijn boek Klantsignaalmanagement beschrijf ik mijn visie en methodiek vanwaaruit ik nog steeds werk en op mijn website Accelerate In Experience vind je recente nieuwe inzichten om dagelijks het verschil te maken voor klanten en medewerkers.
”Dus als alledrie nou een beetje meer tegen elkaar aanschurken, elkaar beter begrijpen, respecteren wat ieders toegevoegde waarde is en de strijdbijl van wie het belangrijkste is begraven, is the sky the limit”.
Is er inmiddels al een aanbieder die deze drie een beetje meer tegen elkaar heeft aangeschurkt?