Hoe de Movember-snor belangrijke deuren voor je kan openen

Als je aan november denkt, dan denk je gelijk ook aan kou, bladeren op de grond en duisternis. Afschuwelijk toch? Gelukkig is er één lichtpunt, althans voor degenen die het een warm hart toedragen: Movember! Op 1 november worden de hipsterbaardjes even afgeschoren om een maand lang plaats te maken voor de anders zo gehate snor. De snor die het symbool is geworden van Movember, maar die ook, zoals je in dit artikel zult lezen, belangrijke deuren kan openen voor marketeers.

Bertram is voor het derde jaar op rij verantwoordelijk voor de marketing van de Movember Run Amsterdam en schrijft hierover op persoonlijke titel.

De Movember Run Amsterdam

Je vraagt je op dit moment waarschijnlijk af hoe deze twee onderwerpen met elkaar te maken hebben. Laat ik je daarom eerst de aanleiding voor het schrijven van dit artikel uitleggen.

Zoals de meesten zullen weten, zet Movember zich in voor de gezondheid van de man. De stichting zamelt daarvoor onder andere geld in voor onderzoek naar prostaat- en teelbalkankeronderzoek en mentale gezondheidsproblemen.

Sinds 3,5 jaar ben ik werkzaam voor een e-commerce bedrijf in Amsterdam en wordt omringd door mensen die niet alleen enthousiast worden van hun vakgebied, maar ook in hun vrije tijd zeer uiteenlopende interesses hebben. Zo vertelde mijn collega Hendrik mij in oktober 2013 met veel enthousiasme dat hij van plan was om de eerste Movember Run Amsterdam te organiseren. Steden als Dublin, Londen en Chicago hadden al hun eigen Movember Run dus dit was een unieke gelegenheid om ook Amsterdam op de internationale Movember-kaart te zetten. Zijn enthousiasme werkte aanstekelijk en voor ik het wist stond ik samen met hem en collega Viktor, die ondertussen ons logo en de website had ontworpen, als organisator op de eerste Movember Run site van Nederland.

In slechts 2 weken tijd verzamelden we een groep van dertig deelnemers. Eerlijk gezegd leverde dat de nodige nervositeit op, want we hadden geen idee of deze deelnemers daadwerkelijk zouden komen opdagen. Gelukkig was iedereen razend enthousiast en de eerste Movember Run Amsterdam werd een succes.

Ook het tweede jaar werd een succes met maar liefst 140 deelnemers. Dat leverde bovendien veel media-aandacht op, ook van de stichting Movember zelf, en opvallend veel mensen kwamen verkleed naar ons evenement: mannen, vrouwen, met of zonder (plak)snor. Met trots kunnen we nu zeggen dat we dit jaar minimaal 300 deelnemers verwachten in te schrijven.

Movember als unieke marketingtool

De Movember Run Amsterdam is ieder jaar weer een ontzettend leuk evenement om te organiseren. Maar het heeft ons ook wat opgeleverd: iets waar we nooit over na hadden gedacht en waarom het de moeite waard is om er hier op Marketingfacts over te schrijven. De Movember Run Amsterdam zorgde er namelijk voor dat vier e-commerce mannen met mensen spraken die ze in hun dagelijkse rol nooit zouden spreken:

• Deelnemers met zeer verschillende achtergronden
• Andere bedrijven die zich inzetten voor Movember
• Bekende Nederlanders

Natuurlijk kan dat gezegd worden voor ieder evenement waar vrijwilligerswerk een rol speelt, maar Movember heeft één element dat het met name voor marketingdoeleinden bijzonder maakt. Alles speelt zich af in de maand november en bijna iedereen is zich hiervan bewust, of ze nou deelnemen of niet.

Waarom het werkt

Zou ik in de maand november contact met een bekende Nederlander kunnen opnemen om een e-commerce product te promoten? Hoogstwaarschijnlijk niet, maar voor Movember heeft hij wel degelijk interesse. Het evenement heeft een drietal kenmerken die het interessant maakt voor deelnemers, vrijwilligers, bedrijven en bekende Nederlanders.

• Het gemeenschappelijke belang: iedereen kent wel iemand die prostaat- of teelbalkanker heeft gehad of last heeft van mentale gezondheidsproblemen. Movember probeert deze problemen uit de wereld te helpen.
• Het goede doel: goede doelen zijn leuk, gezellig en vooral niet commercieel. Bovendien zorgt het terugkerende karakter van Movember voor herkenning en populariteit. Deelnemers leven er naartoe en ook (bijna) iedereen die niet meedoet weet dat het in november plaatsvindt.
• Feeling good about yourself: laten we er niet omheen draaien, als sociale wezens krijgen we graag erkenning van de buitenwereld. En het steunen van goede doelen kan daaraan bijdragen.

Hoe het werkt

We weten nu dat een evenement als Movember belangrijke deuren kan openen vanwege een drietal kenmerken, maar hoe benut je die drie kenmerken nou? Wij deden dat op de volgende manieren:

• Het veldonderzoek: allereerst wil je weten wat er in het verleden al over Movember is geschreven en met name, door wie. Google dus alles over Movember en maak aantekeningen van de websites, (online) kranten, magazines die erover schrijven. Schrijf ook zeker de namen van redacteurs op.
• De kracht van Twitter: als ik jou morgen, zonder aanleiding, een direct message op Twitter stuur, zul je die waarschijnlijk negeren. En als je het niet negeert, zou je mij waarschijnlijk vertellen dat ik je niet mag spammen. Voor een evenement als Movember ligt dat tolerantieniveau een stuk hoger en daardoor is Twitter met name een geschikt medium om de media te bereiken. Dat geldt ook voor Facebook, hoewel Facebook beter werkt voor het overtuigen van potentiële deelnemers.
• Het gewaardeerde cold call gesprek: ik haat het als ik word gebeld omdat iemand mij advertentieruimte wil verkopen. Het liefst hang ik direct op en ik weet bijna zeker dat dat ook voor jou geldt. Maar Movember leeft in Amsterdam en hoewel het vinden van sponsoring nooit eenvoudig is, krijg je met Movember als onderwerp bijna altijd een luisterend oor. Zelfs als je iemand koud belt.
• Het Movember netwerk: tenslotte heeft Movember zelf ook een groot internationaal netwerk en werkt het lokaal samen met PR-bureaus waar je mee kunt samenwerken. Op die manier steunt Movember je om je netwerk uit te breiden en samen een succes te maken van het Movember-evenement dat je organiseert.

Voorbeelden

In ruim twee jaar tijd hebben we op deze manier met veel verschillende mensen gesproken. Een aantal leuke voorbeelden vat ik hieronder samen.

• Een bekende radio DJ schreef twee jaar geleden over Movember. Nadat wij hem vervolgens via een direct message op Twitter hadden benaderd om ons te promoten, reageerde hij met een tweet waarin hij zei ons dit jaar te willen helpen.
• De politici Reinier van Dantzig (D66 Amsterdam) en Peter Kwint (SP Amsterdam) maakten deel uit van de Moalition, een ‘coalitie’ van Amsterdamse politici die zich inzetten voor Movember. Via Twitter kwamen we in contact en Reinier besloot hierop deel te nemen aan onze Movember Run. Dit resulteerde ook in een interview met hem op ons blog.
• Dat lokale media ook belangrijk zijn, bewees AT5 dat onze oprichter Hendrik Nuyens een week lang de kans gaf om over Movember te tweeten via hun Twitter-kanaal onder de noemer @Ikben020. Movember en haar PR-bureau hebben dit mede mogelijk gemaakt.

Conclusie

Wat de organisatie van een Movember evenement zo leuk maakt, naast het steunen van een goed doel, is de mogelijkheid om met zoveel verschillende mensen in contact te komen. Contacten die je, waarschijnlijk, nooit had gelegd in je dagelijkse baan.

Ons evenement vindt over een maand, op 29 november, plaats in het Amsterdamse Vondelpark. We hopen dat we voor en tijdens het event met zoveel mogelijk verschillende mensen in contact mogen komen. Je weet bijvoorbeeld nooit wat een artikel op Marketingfacts kan opleveren.

Wie of wat gaat ons de volgende grote exposure opleveren? Komen we in De Wereld Draait Door? We horen graag welke snor een belangrijke deur voor ons kan openen!