Hoe zetten zorgverzekeraars social media in?

Zorgverzekeraars hebben samen bijna 600.000 volgers op social media

De markt van zorgverzekeraars is een bijzondere. Mensen kunnen alleen in de laatste anderhalve maand van het kalenderjaar overstappen. Daardoor is de verdeling van de marketingbudgetten anders dan bij bedrijven die het hele jaar door verkoopmomenten hebben. In dit artikel kijken we naar de stand van zaken op het gebied van social media en webcare, daarnaast proberen we overstappers in kaart te brengen.

Socialmediagebruik zorgverzekeraars

Vanaf half november is het voor mensen weer mogelijk om over te stappen van zorgverzekeraar. Na 1 januari 2016 is dit alleen heel beperkt mogelijk en dus hebben zorgverzekeraars een grote focus op deze laatste anderhalve maand van het kalenderjaar. Belangrijke weken staan voor de deur en daarom onderzoeken we het bereik van zorgverzekeraars op hun eigen socialmediakanalen. Welke worden ingezet en wie heeft de meeste volgers?

Van alle socialmediakanalen hebben de meeste Nederlandse zorgverzekeraars een account op Twitter (86 procent). Ook op Facebook (75 procent) en LinkedIn (71 procent) is een ruime meerderheid vertegenwoordigd. Op YouTube en Google+ heeft ongeveer de helft een account en slechts 23 procent is aanwezig op het relatief nieuwe platform Instagram.

Bereik Facebook grootst

Buzzcapture deed onderzoek naar het bereik van zorgverzekeraars op hun eigen socialmediakanalen. Hoeveel volgers hebben de verzekeraars opgebouwd tot nu toe en hoe zijn deze over de diverse platformen verdeeld?

De 56 zorgverzekeraars hebben op Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, YouTube en Google+ samen bijna 600.000 volgers. Facebook neemt ruim de helft (57 procent) van dit aantal voor haar rekening. Hiermee is het potentiële bereik voor de zorgverzekeraars het grootst op Facebook. Dit wordt mede veroorzaakt door het hoge aantal fans van UnitedConsumers (100.069), maar ook zonder deze uitschieter hebben de verzekeraars de meeste fans verzameld op dit kanaal. Zilveren Kruis Achmea en Ditzo hebben daarna de meeste ‘fans’. Als we alle volgers van de socialmediakanalen bij elkaar optellen komt 27 procent van Twitter en 13 procent van LinkedIn. De verzekeraars hebben opvallend genoeg op Google+ meer volgers dan op YouTube en Instagram (minder dan 0,25 procent). Hierbij moet worden aangetekend dat sommige verzekeraars meer diensten aanbieden dan alleen zorgverzekeringen, zoals United Consumers. De verzekeraars die in dit onderzoek zijn meegenomen staan op de lijst zorgverzekeraars van Independer.

In de interactieve grafiek hieronder zie je per socialmediakanaal de top-10 zorgverzekeraars met de meeste volgers. Klik op de cijfers bovenaan de grafiek om door te gaan naar een ander kanaal:

Opvallend is dat, in tegenstelling tot veel andere branches, de top-3 per platform sterk verschilt. Zo heeft Interpolis met afstand de meeste Instagramvolgers, heeft Ditzo de meeste YouTube-abonnees, zijn ASR en DeltaLloyd de grootste op LinkedIn en heeft Menzis veel Twittervolgers, terwijl het niet bij de top-10 met de meeste Facebookfans staat. Bovenstaande cijfers beperken zich tot de top-10 van ieder socialmediakanaal. Zoom in de interactieve grafiek hieronder in op één van de 56 zorgverzekeraars in Nederland. Kies via het dropdownmenu de verzekeraar:

Piek voor webcare?

Mensen hebben slechts anderhalve maand om een verzekering over te sluiten. Wat betekent dit voor de bezetting van het klantcontactcentrum? Het is moeilijk inzicht te verkrijgen in het aantal inkomende telefoongesprekken, maar het is wel mogelijk te zien hoeveel openbare vragen/reacties aan én van webcareteams afkomstig zijn.

Buzzcapture brengt in kaart wanneer de zorgverzekeraars in het afgelopen jaar (openbare) vragen ontvingen en hebben beantwoord:

Hierin is duidelijk te zien dat per januari het volume flink afneemt en er vanaf half november een forse toename is in het aantal berichten. Uiteraard heeft dit gevolgen voor de bezetting van de webcareafdelingen.

Van de webcareteams was Ditzo het afgelopen jaar het meest actief op Twitter, het team verzond in totaal 8.819 reacties via Twitter, gemiddeld ruim 24 per dag. Ter vergelijking: dit is bijvoorbeeld ruim meer dan de meest actieve gemeente (Utrecht) op Twitter. Op Facebook verzond Zilveren Kruis de meeste berichten (7.645) van alle verzekeraars.

Zijn shoppers te traceren?

Het aantal verzekerden dat per 2015 is overgestapt naar een andere zorgverzekeraar is hoger dan in 2014, dat blijkt uit cijfers van Vektis. 1,1 miljoen consumenten maakten per 2015 de wissel naar een andere verzekeraar. Dat komt neer op ongeveer 6,8 procent van alle verzekerden. In 2014 lag dat percentage nog op 6,5 procent.

Via socialmediamonitoring is het mogelijk te zien of en waarnaartoe verzekerden overstappen. Dit kun je doen door een groep socialmediagebruikers gedurende langere tijd te volgen. Als je eenmaal vastgesteld hebt dat iemand klant is bij een zorgverzekeraar, kun je ze in de gaten blijven houden.

Een lastige vraag om te beantwoorden, is wanneer iemand klant is: wanneer noem je iemand klant? Een webcareteam zou dit via labels of tags handmatig kunnen bijhouden.

Ook zonder veel handmatig werk kun je van alle socialmediaberichten een inschatting maken. Als ministeekproef zoom ik in op iedere socialmediagebruiker die in de periode 1 januari 2014 tot en met 20 oktober 2014 minimaal twee keer iets over verzekeraar CZ heeft gezegd (als voorbeeld gebruik ik CZ, maar dit kun je voor iedere verzekeraar doen). Van deze groep gebruikers (N=600) kan ik zien over welke maatschappijen zij in de periode 1 januari 2015 tot 20 oktober 2015 iets hebben gezegd. Hierbij heb ik de heel actieve gebruikers weggelaten omdat zij het gemiddelde teveel beïnvloeden:

Iedereen die in 2014 (volgens de definitie van dit onderzoek) klant was bij CZ heeft in 2015 vaker tegen een andere zorgverzekeraar gepraat, met name tegen @Zilverenkruis. Als ze tegen @Zilverenkruis gepraat hebben, kan dit niet gaan over de hoogte van de nieuwe premie, want deze is nog niet bekend. Dit zou betekenen dat ze overgestapt zijn van CZ naar Zilveren Kruis.

Nogmaals: het is een te makkelijke definitie van “klant”, maar wanneer wél goed wordt vastgesteld wie klant is en wie niet, is het interessant om de bewegingen van de consument te blijven monitoren. Juist omdat overstappen tussentijds niet mogelijk is en de ‘contractperiode’ van een verzekering minimaal een jaar is, leent deze markt zicht uitstekend voor diepgaandere socialmedia-analyse.