Dit leer je van 3.616.843.958 geanalyseerde e-mails

Wat kun je leren van 3.616.843.958 geanalyseerde e-mails? En wat zeggen 144.175 campagnes nu eigenlijk over die ene campagne die voor morgenochtend om 9.00 uur ingepland staat? In dit artikel deel ik de belangrijkste lessen uit de Nationale E-mail Benchmark.

Lastige vragen krijgen een makkelijke oplossing

Hoe eenvoudig de vraag ‘wat is het beste verzendmoment voor mijn campagne?’ ook lijkt, het antwoord is vaak lastig te geven. Zeker wanneer je hier nog geen uitgebreid onderzoek naar hebt gedaan verval je vaak in wat slim bedachte scenario’s

Hoe fijn zou het echter zijn als je kunt zien wanneer andere bedrijven uit jouw branche hun e-mailnieuwsbrief inplannen en verzenden met een succesvol resultaat? Dan hoef je alleen nog maar te bepalen of je op het drukke moment (over het algemeen is dat de nationale e-mail dag: donderdag) gaat verzenden, of juist een rustig moment kiest. Dat is heel eenvoudig te A/B testen. Zo kun je het benchmarkonderzoek gebruiken als referentie om je campagne op een slimme manier in te richten, zonder heel uitgebreid met veel varianten het juiste moment te bepalen.

3 tips om je te onderscheiden

Wanneer je graag onderscheidend bent in jouw e-mailstrategie (en wie wil dat nou niet?) zitten er een aantal bruikbare inzichten in het benchmarkonderzoek. Ik licht er drie uit:

1. Maak gebruik van een gepersonaliseerde subjectline

   Door gebruik te maken van een gepersonaliseerde onderwerpsregel begeef je jezelf in een select gezelschap. Slechts 4 procent van de campagnes bevat een onderwerpsregel met daarin enige vorm van personalisatie.

   Heel erg zonde, als je bedenkt dat dit zinnetje in combinatie met de afzender en in mindere mate de snippet ervoor kunnen zorgen dat jouw mail wel of niet wordt geopend. Dus: maak gebruik van een gepersonaliseerde onderwerpsregel en jouw uiting valt op in de volle inbox.

2. Laat je content aansluiten aan de lezer.

   Wanneer je succesvol een persoonlijke onderwerpsregel hebt geïmplementeerd, is het tijd voor een stap verder. Zodra de e-mail is geopend, blijkt dat er in slechts 15 procent van de campagnes gebruik wordt gemaakt van dynamische content.

   Als we dit omdraaien, is de conclusie des te schokkender: 85 procent van de e-mailuitingen wordt gewoon als een kant en klare nieuwsbrief aangeboden aan abonnees. Wanneer ik bedenk waarom een nieuwsbrief geen dynamische content bevat, kom ik tot enkele (op het oog) logische verklaringen. Dit varieert van ‘geen tijd voor het schrijven van al die varianten’ tot ‘het willen verrassen van de ontvanger’. Daarnaast kan het ook mogelijk zijn dat er simpelweg geen of niet voldoende profielgegevens bekend zijn. Dat hoeft echter geen excuus te zijn om geen dynamische content te gebruiken. Bij de meeste e-mail service providers kun je gebruik maken van het klikgedrag, soms zelfs over een hele periode. Dit geeft vaak ook een goed beeld van de interesse en kan eenvoudig gebruikt worden om de content van de nieuwsbrief af te stemmen op de lezer.

3. Maandag = maildag?

   Steevast komt namelijk altijd uit ieder benchmarkonderzoek dat donderdag de meest gebruikte verzenddag is. Maar als je kijkt naar welke dag nu het meest effectief is, is dat verrassend genoeg de maandag. Zowel de confirmed open rate als de beide clickratio’s zijn het hoogste bij de campagnes die op maandag zijn verzonden. Het openratio is op maandag zelfs 5 procent hoger dan op de zaterdag. Puur kijkend naar de ratio’s zou het goed zijn om ook eens een e-mailcampagne op de maandag in te plannen.

Vergelijk met de benchmark, maar laat het niet leidend zijn

In het benchmarkonderzoek zijn ook de open- en clickratio’s per branche vergeleken. Hoe kun je deze het beste gebruiken? De eerlijkheid gebied te zeggen dat ik de statistieken uit de benchmark vooral als vergelijking gebruik om de statistieken naast de branchegenoten te leggen. Op deze manier kan ik een uitspraak doen over de openratio van mijn klanten ten opzichte van campagnes van vergelijkbare bedrijven. Dit geeft naar mijn idee niet meer dan een richting.

De ratio’s binnen e-mailmarketing kunnen ook binnen de branches erg verschillen. Denk hierbij bijvoorbeeld aan de positionering, waarbij engagement met het merk een belangrijke rol speelt. Een visueler voorbeeld is het direct opnemen van de prijs in de onderwerpsregel. Op die manier is het voor de mensen die geïnteresseerd zijn niet meer noodzakelijk om de e-mail te openen om de prijs te ontdekken. Daarnaast speelt uiteraard ook het aantal (in-)actieve leden in de database een rol. Heeft bedrijf A uit de branche meer leden, maar absoluut gezien net zoveel actieve openers, ontstaat er ook een flink verschil in percentages. Om die reden gaat het mij wat ver om puur op basis van het benchmarkonderzoek een doelstelling te bepalen.

Conclusie

Samenvattend raad ik aan om de benchmark vooral te gebruiken om kansen te ontdekken en jezelf te laten inspireren op basis van andere bedrijven, binnen of buiten je branche. Ga op zoek naar het juiste moment om jouw nieuwsbrief te verzenden, en controleer eens of jouw aantal mobiele openers overeenkomt met de trends in de markt. Juist dat vergelijken en de mogelijkheid die deze onafhankelijke benchmark biedt maakt het leuk.

Ik ben dan ook erg benieuwd naar jullie ervaringen met de Nationale E-mail Benchmark. Is de donderdag ook jouw standaard verzenddag, of kies je voor de maandag? Gebruik jij de benchmark wel om je eigen uitingen te vergelijken met je concurrent, of je doelstellingen te bepalen? Ben jij een van de 15% die wel gebruik maakt van dynamische content? Laat je ervaringen achter in een reactie onder dit artikel

Nationale E-mail Benchmark

Op 18 juni van dit jaar bracht de DDMA de vierde editie van de Nationale E-mail Benchmark uit. Om een goed inzicht te geven in het reilen en zeilen in het e-maillandschap worden in deze benchmark de gegevens van 7 ESP’s gebundeld in een 38 pagina’s tellend rapport vol met cijfers en statistieken. Daarmee wordt een onafhankelijk beeld gepresenteerd en bovendien nog uitgesplitst naar liefst 23 branches. Het rapport is te downloaden op www.nationaleemailbenchmark.nl.