Sociale media leggen ons drankgedrag bloot

Hoe je als merk kunt inspelen op data uit sociale media berichten over drank

De Nederlandse socialemediagebruiker praat graag over drank. Of het nu over koffie, cola, likeurtjes, bier of sterke drank gaat: er worden jaarlijks tienduizenden berichten over geplaatst. Als je alle berichten gaat analyseren kun je veel data verkrijgen over het drankgedrag. In welke periode van het jaar, op welke dag en hoe laat drinkt de Nederlander zijn favoriete drankje?

Zijn dranken seizoensgebonden?

In dit artikel zoom ik in op bepaalde drankjes die in Nederland regelmatig gedronken worden. Deze zijn random gekozen, omdat ze vaak op de menukaart van koffietentjes of restaurants staan. Voor ieder type zou je zo een ander in kunnen vullen. In dit blog kijken we naar socialemediaberichten over cappuccino, bockbier, chocolademelk, gin tonic, radler, whiskey en wodka. Hierin gebruiken we geen specifieke merken, maar puur de algemene naam van de drank zelf. Wanneer we naar het afgelopen jaar kijken en we kijken per maand naar het relatieve aantal berichten van het hele jaar, ontstaat het volgende beeld:

Uit deze grafiek blijken een aantal dranken seizoensgebonden te zijn. In bepaalde maanden ligt het volume aanzienlijk hoger dan in de rest van het jaar. Zo wordt over bockbier gesproken tussen september en december. Radler is populair tussen april en augustus en chocolademelk wordt vooral besproken tussen november en februari.

Dranken die het hele jaar door gedronken worden kennen minder schommelingen. Whiskey is in de wintermaanden wat populairder, maar cappuccino en gin tonic worden het hele jaar door gedronken. Waarom is het interessant om naar deze data te kijken? Wellicht verwacht je de resultaten van deze socialemedia-analyse wel, maar het is goed om te monitoren of wat je in je hoofd hebt ook klopt met de momenten waarop consumenten over je merk praten. Hierdoor kun je een betere socialemediastrategie bepalen en kiezen voor de momenten waarop je onder de aandacht wilt komen met je drank.

Interesse in alcohol start om 16:00 uur

Met data van socialemedia kun je meer dan alleen kijken in welke periode van het jaar er over een drankje wordt gesproken. Als je naar alle dagen van het jaar kijkt, kun je ook kijken op welk uur van de dag gesproken wordt over het drankje. Met de data uit de Brand Monitor van Buzzcapture ontstaat dan het volgende beeld:

In de morgen tussen 9:00 en 10:00 uur wordt het meest over cappuccino gesproken en dit neemt daarna ieder uur af. Chocolademelk wordt vooral overdag gedronken met een piek tussen 12:00 en 13:00 uur. Na middernacht wordt vooral wodka, whiskey en gin tonic gedronken, de sterkere dranken. Radler en bockbier kennen hun hoogtepunt aan het einde van de middag. Tussen 21:00 en 22:00 uur haken de bockbier en radler-drinkers af, maar neemt het volume voor whiskey en wodka nog toe.

Op vrijdag praten we het meest over drank

Voor marketeers van drankmerken is het ook interessant om te zien op welke dag over diverse dranken gesproken wordt. Op vrijdag pieken bockbier, radler, whiskey en gin tonic. Wodka is het populairst op zaterdag en de meeste chocolademelk-berichten worden geplaatst op donderdag. Cappuccino is het meest populair op doordeweekse dagen:

Trending topics

Wordt het merk ook geassocieerd met de kernwaarden van het merk? Ook dat is te meten door op sociale media te kijken hoe vaak een dranktype is genoemd in combinatie met een bepaald thema. Wanneer we bijvoorbeeld kijken welke dranken vaak genoemd worden in combinatie met ‘binnen’ scoren cappuccino en chocolademelk goed. In combinatie met zon wordt radler juist vaak genoemd. Hieruit blijkt ook dat mensen whiskey en wodka vaker noemen in combinatie met het woord ‘binnen’ dan ‘zon’.

Binnen de Brand Monitor kun je ieder thema vergelijken met een ander type of merk. Je zou bijvoorbeeld kunnen kijken of er op bepaalde festivals, events of plaatsen meer of minder over een bepaald type of merk gepraat wordt.

Hoe kun je hier op inspelen?

Data afkomstig van sociale media is in veel gevallen ‘nice to know’. Maar hoe kun je als PR-bureau of online marketeer van een drankmerk echt inspelen op deze statistieken? We vroegen Kim Waninge, PR & Communicatiemedewerker bij TALK ABOUT PR & Communicatie, naar haar ervaring. Zij werkt voor het Italiaanse drankmerk ZADI (o.a Hugo l’originale) en sindskort is daar Walcher aan toegevoegd.

Hoe effectief is bijvoorbeeld de inzet van social influencers? Waninge is hierover duidelijk: ze hebben invloed, maar het moet wel bij je merk passen. “Kies een ambassadeur zorgvuldig en wees heel kritisch daarin. De meeste social influencers bedienen vooral een jongere doelgroep, waardoor het voor drankmerken als ZADI en Walcher minder interessant is. Hun dranken zitten in een hoger segment en worden dus niet snel gekocht door iemand van negentien. Monique van Loon van Culy.nl zou qua doelgroep wel goed passen. Zorg er in ieder geval voor dat je ambassadeur geloofwaardig is, zoals bijvoorbeeld Anna Nooshin van NSMBL die als mode-icoon voor H&M en Wehkamp werkt. Zelf hebben we ooit met iemand gewerkt die naast een merk van ons ongeveer wekelijks een ander merk promootte, zo’n relatie werkt niet. De influencer moet oprecht van je merk houden”, aldus Waninge.

Als je te maken hebt met seizoensgebonden producten, heeft dat ook invloed op de manier van meten. Doe je dat voor, na of tijdens piekmomenten? “Bij seizoensgebonden merken en producten monitoren we printmedia zodra een campagne van start gaat en dat laten we doorlopen tot vlak na het seizoen. Je ziet dan ook goed dat het online sneller wordt opgepikt dan in de printmedia”.

Voor print is er ook een heel andere meetmethode dan online: “De knipsels die we binnenkrijgen vermelden zowel de mediawaarde als oplage of bereik. Het is altijd fijn om veel knipsels te ontvangen of veel mensen te bereiken, maar er wordt vooral gekeken naar mediawaarde. Die berekent de knipseldienst door te kijken naar de advertentiekosten van een bepaald medium. Als er een kwart pagina redactioneel over Hugo l’originale geplaatst wordt in de LINDA, levert dat dus in die zin meer op dan wanneer exact hetzelfde stuk in Italië Magazine staat.”

Uiteindelijk, zowel offline als online, draait alles om timing, zegt Waninge: “Timing is cruciaal in de PR. Je kunt een gigantisch budget hebben maar als je te laat plant heb je daar helemaal niets aan. Daarnaast moet je printmedia altijd eerder benaderen dan RTV en online media, omdat zij verder vooruit werken. En vermijd het versturen van persberichten op vrijdag om 15:30 uur, tenzij het onderwerp de VrijMiBo is natuurlijk”.

Lees hier het hele interview met Kim Waninge.