Adblocker-gebruikers zijn lurkers – maar zijn we dat niet allemaal?
Een reis door het hoofd van de adblocker-gebruiker op basis van een walkthrough van het IAB adblockers-onderzoek
Eerder deze week publiceerde IAB Nederland hun adblockers-onderzoek. Nou ben ik zelf werkzaam bij een uitgever, voel ik me marketeer en ben ik – net als iedereen – ook internetgebruiker. Alle reden dus om eens goed het rapport in te duiken. En dat levert interessante inzichten op over de drijfveren van adblocker-gebruikers. Stelletje lurkers…
Privacy
Zoals te verwachten valt, hechten internetgebruikers om hun privacy:
(Rood = “maakt geen gebruik van adblocker”, groen = “maakt wel gebruik van adblocker of heeft dat gemaakt”)
Overigens is lang niet iedereen ervan overtuigd dat hun privacy nu al in gevaar is.
En gevraagd naar de redenen voor het installeren van een adblocker, blijkt die privacy voor nóg minder mensen een rol te spelen: slechts 39 procent van de mensen die een adblocker gebruiken, geven namelijk die reden op (27 voor oud-gebruikers).
(Rood = “maakte eerder gebruik van een adblocker, nu niet meer”, groen = “maakt momenteel gebruik van adblocker”)
Redenen voor gebruik adblocker
Het belangrijkste argument voor het gebruik van een adblocker is dus dat mensen zich storen aan reclame, in het algemeen én aan de hoeveelheid: bijna driekwart van de gebruikers ervaart dat.
(Rood = “gaan misschien een adblocker proberen”, groen = “gaan zeker een adblocker proberen”)
Bijna net zo veel mensen begrijpen overigens best dat die advertenties de lifeline zijn van de meeste websites.
(Rood = “maakt geen gebruik van adblocker”, groen = “maakt wel gebruik van adblocker of heeft dat gemaakt”)
Gek genoeg betekent dat niet dat mensen reclame bij het internet vinden behoren.
Ah, dat verschil van 28 procent is natuurlijk de groep van mensen die graag willen betalen voor reclamevrije websites!
Uh… nee. Niet helemaal.
Even ervan uitgaande dat er geen perfecte overlap zit tussen de groep die beseft dat veel websites advertenties nodig hebben om te overleven maar reclame niet bij het internet vinden horen (die 69 – 41 = 28 procent dus) enerzijds en die 23 procent anderszijds, is er dus een flinke groep die een alternatief verdienmodel voor ogen heeft. Of géén verdienmodel, dat kan ook.
Bij oud-gebruikers van adblockers (in het rood), is die groep nog groter. Die groep is nog minder bereid om te betalen dan huidige gebruikers. Wellicht dat het feit ze door sommige websites gedwongen werden te betalen om de website zonder reclame te kunnen zien, velen van hen deed afhaken?
Maar…
Al die adblocker-gebruikers die beseffen dat websites bestaan bij de gratie van advertenties, die staan de advertenties natuurlijk wel toe op de websites waar ze graag komen. Zodat die websites kunnen blijven bestaan.
Toch?
Nope.
Want wat gebeurt er als uitgevers oproepen om hun website(s) te whitelisten?
(Rood = “maakte eerder gebruik van een adblocker, nu niet meer”, groen = “maakt momenteel gebruik van adblocker”)
Juist.
Nog geen 20 procent staat advertenties toe, niemand wil betalen.
En zelfs als iemand een website whitelist, doet diegene dat niet vanuit de gunfactor. Nee, de belangrijkste reden is dat hij anders geen toegang krijgt.
Persoonlijke reclame werkt wél?
Een veelgehoord argument – vooral onder marketeers overigens – was dat zolang advertenties maar op de gebruiker persoonlijk afgestemd zijn, ze wél worden geaccepteerd, omdat ze relevanter zijn.
Fout.
Die mening is in ieder geval slechts een deel van de ‘normale’ gebruikers toegedaan.
En bovendien is voor een nog veel kleiner deel de kwaliteit van de advertenties de reden het gebruik van een adblocker te overwegen.
En als je denkt dat goede targeting of retargeting wél helpt, think again. Het herhalen van advertenties is namelijk een belangrijker argument om een adblocker te overwegen.
NPS
Overigens zijn adblockers voor marketeers weliswaar hinderlijk, maar tegelijkertijd als product ook een interessante case. De NPS van adblockers is namelijk fantastisch. Gevraagd naar de mate waarin mensen adblockers zouden aanbevelen, zijn dit de scores.
Zelfs niet-gebruikers zijn overwegend positief dus. (OK, het betreft geen officiële NPS-vraag, maar durf je de uitdaging aan met je eigen product of dienst?)
En toch…
En toch neemt het gebruik van adblockers niet sterk toe. Dat blijkt niet zozeer uit dit rapport, want het betreft een tijdopname. Maar in combinatie met bijvoorbeeld de bevindingen van Storm Insights, die het adblocker-gebruik zelfs op “hooguit 15 procent” meten, lijkt het gebruik voorlopig geen gemeengoed.
Bovendien heeft 12 procent van alle respondenten het gebruik van een adblocker alweer opgegeven, dat is ongeveer 38 procent van alle mensen die ervaring hebben in het gebruik van adblockers.
Doen ze dat uit schuldgevoel? Niet bepaald, maak je geen illusies. Ondanks de ronkende tevredenheidscijfers, zijn het vooral problemen met de adblockers zelf die mensen doen afhaken.
Een mooie NPS-score zegt dus ook niet alles.
Conclusie
Kijkend naar bovenstaande cijfers, lijkt het duidelijk dat mensen de hoeveelheid reclame op internet zat zijn. Adblockers zijn hooggewaardeerde tools om die hoeveelheid te beperken, al zijn ze niet zonder fouten. Gebruikers beseffen overigens best dat die reclames nodig zijn om websites te laten bestaan. Maar zelfs op hun favoriete websites staan ze de reclames amper toe – en betalen voor die websites lijkt al helemaal geen optie.
Het is het klassieke lurker-gedrag dus: wel de lusten, niet de lasten. En de meeste van ons zullen dat begrijpen. Want ondanks dat we er misschien last van hebben als adverteerders (of uitgevers), we hebben allemaal wel eens een torrent gedownload of Popcorn Time gebruikt. Of we zitten zelf achter de adblocker. We doen het, omdat het kan.
IAB Nederland werkt daarom met een grote groep uitgevers aan een “bewustwordingscampagne onder adblocker-gebruikers”, maar beseft tegelijkertijd dat de sector zelf vooral ook moet veranderen. Daarom streeft het naar “regulering van het volume en type uitingen, richtlijnen voor de laadsnelheid en bijvoorbeeld het gebruik van geluid en frequency capping”.
Gezien de grootste irritatiefactor bij internetters, het volume van advertenties, lijkt vooral daarin gesneden te moeten worden. Als alle websites willen blijven voortbestaan, kan dat alleen bij stijging van de bannerprijzen. En het is natuurlijk nog maar de vraag of adverteerders die hogere prijzen gaan slikken.
Zijn er nu nog steeds adverteerders die vinden dat ze moeten denken en opereren als een uitgever?
Juist…
Natuurlijk is deze walkthrough van het IAB-rapport subjectief en een beperkte weergave van alle uitkomsten. Download en lees dus vooral zelf het hele rapport. Benieuwd naar jullie walkthroughs!
Ik werk als consultant bij Evolve, een bureau dat is gespecialiseerd in het verbeteren van de interne communicatie en interne processen met behulp van interne sociale media. Was voorheen hoofdredacteur bij Marketingfacts en betrokken bij o.a. Online Tuesday en NIMA.
Goed artikel Bram. Toch een aantal verrassende zaken gelezen. Allereerst had ik verwacht dat de gebruiker gepersonaliseerde reclame wel zou accepteren. Ook had ik verwacht dat men voor een reclamevrije website wel zou willen betalen.
@Hendrik: dank je wel! En ik had min of meer dezelfde verwachtingen, maar vermoed dat we te veel in de ‘incrowd’ van marketeers zitten, waardoor we dat soort opvattingen te veel horen om een representatief beeld te hebben.
Waarom ga je verder helemaal niet in op het privacy vraagstuk? Dat is de primaire reden dat de meeste mensen blocken. Ik heb een simpele stelling. “Volg je mij en verzamel je gegevens over mij, dan block ik jou om exploitatie van mijn statistieken te voorkomen”. Dit omdat marketeers een mensenrechtenschending op de privacy willen goedpraten en de politiek mij niet voldoende beschermd. Nee = nee en dat hebben jullie te accepteren. En kan je niet rondkomen zonder mensenrechten te schenden? Jammer dan ben je een slechte (criminele) ondernemer en heb je gewoon je verdienmodel niet op orde. Terug naar school zou ik zeggen of een andere carrière.
Ik wil dus pertinent NIET gevolgd worden. Ik zeg dus niet dat jullie me geen advertenties mogen bieden, alleen geen gepersonaliseerde en jullie mogen geen adtracking, analytics doen of google diensten hebben geïntegreerd in de website. Dan zet ik mijn adblocker uit. Want gewone advertenties (Ik verwijs naar een groot rapport van Nielsen in 2010), leveren ook geld op, alleen moeten jullie gewoon genoegen nemen bij websites met lagere salarissen, geen leaseauto’s etc. Maar of marketeers dat willen/kunnen, betwijfel ik, ze blijven dan liever mensenrechtenschenders.
Ik heb ook mijn twijfels bij de competenties van veel marketeers, want de conversie op veel websites is volgens de goede oude rekenmethode vaak nog geen 0.5%. Het spijt me, maar dan is ouderwets doelgroep marketing veel effectiever en al helemaal goedkoper. Maar ja dan moet je creatief zijn en dat is iets wat je van HBOers, absoluut niet hoeft te verwachten en dan spreek ik uit ervaring. Vandaar dat de beste reclamemensen vroeger gewoon talent, gezond boerenverstand hadden en resultaten, ipv een HBO papiertje en geen talent. Database-marketeers zijn al helemaal nutteloos, hun kennis is al veroudert eer ze van school komen.
@Mitchell: wow, dat moest er even uit, kennelijk. En gelukkig ben je totaal niet gehinderd door vooroordelen over marketeers… 🙂
Je vraagt waarom ik niet verder inga op het privacyvraagstuk. Heb je het stuk gelezen onder de kop “Privacy”? Zo nee: doe dat vooral alsnog. Zo ja: ik begrijp je vraag niet helemaal. Ik kan nog wel even herhalen wat ik daar zei, nl. dat 39% van alle mensen een adblocker gebruikt vanwege privacy; daar behoor jij kennelijk toe.
De reden dat ik daar vervolgens niet veel verder op ingezoomd heb, is dat uit het onderzoek duidelijk blijkt dat voor mensen in het algemeen (dus niet alleen voor jou) andere redenen belangrijker zijn én dat het onderzoek er verder niet vreselijk veel over zegt. En deze post gaat over het onderzoeksrapport. Ik kan dan moeilijk ingaan op aspecten die niet in het rapport staan.
Maar zoals ik al zei in het verhaal zelf: deze weergave van de resultaten van het IAB-rapport is “subjectief en een beperkte weergave van alle uitkomsten”. Dus blij dat je jouw visie gedeeld hebt.
@Mitchell: Oh, en ik kan natuurlijk nu noemen dat ik een universitaire opleiding heb en geen lease-auto, maar dan maak ik dezelfde fout als jij: namelijk dat ik een N=1-observatie belangrijker maak dat jouw observatie over de gehele populatie. Dus dat doe ik niet.
Top artikel! Het surf gedrag en klik gedrag van alle internet gebruikers veranderd met de dag.
Het is juist als marketeer of marketing bureau heel erg belangrijk om te meten wat een internet gebruiker belangrijk vindt en waarop een keuze wordt gebaseerd. Je kan niet uitgaan van 1 visie of feit. Elke dag veranderd hen gedrag en daardoor moet je je aanpassen!
Ik heb het rapport even gedownload (aanrader!) want ik was benieuwd over ‘wie’ we het nu precies hebben als je het hebt over dé typische adblock gebruiker. Dat staat in het rapport uitvoerig uitgelegd: hoogopgeleide man, onder de 35 jaar, die de hele dag op meerdere devices aan het internet zit (korte versie van wat in het rapport staat). Behalve de leeftijd (ahum) voldoe ik prima aan dat profiel en ik heb inderdaad een ad blocker (toegegeven). Zoals Bram zegt: gewoon omdat het kan. Mijn mams, surft 2x per dag (tv gids checken) en stoort zich niet aan een reclame (die ziet ze gewoon niet eens staan) en weet waarschijnlijk ook niet hoe je ‘adblocker’ spelt.
Kortom, ik denk dat het een fenomeen is wat zeer bekend is onder een specifieke doelgroep, waarbij het wel vervelend voor je is als adverteerder als je je product aan die groep wilt slijten. Wellicht toch zorgen dat reclame niet als reclame overkomt en je op andere manieren die groep weet te intesseren door relevante, leuke zaken te maken.
Ik vraag me af hoe dit werkt op mobiel want daar gaan we met contextuele advertenties dadelijk ook steeds meer van krijgen…wellicht voeding voor een nieuwe artikel ?
Heren (en evt dames), ik geef toe genuanceerd reageren is niet mijn sterkste kracht, maar daar ga ik me niet voor verontschuldigen. Ik ben liever duidelijk dan politiek correct.
Mijn ervaringen zijn gebaseerd op 15 jaar (ik ben 32, op mijn 17de begonnen) ervaring binnen de IT. Eerst als ondernemer en nu als business & concept consultant. Ik geloof dat de Lease Audi meer schering dan inslag is op de parkeerplaatsen waar ik vaak loop (oa. grote content providers met eigen marketingafdelingen). Men huurt mij (met alleen middelbare school en 15 jaar praktijk ervaring vanaf netscape) ook vaak in om dingen te verzinnen, waarbij ik me afvraag, “waarom zitten die 6 HBOers van 60000 euro pj dan in dat kantoor?”. Dus tsja als ik bij 70% van mijn klanten dat gevoel krijg, ga ik toch generaliseren. Zeker omdat ik 10 jaar terug en nu ook tegen elkaar afzet en de kwaliteit van marketeers zie zakken.
Eerlijkheid gebied mij ook te zeggen dat ik tegenwoordig vaak reclamemensen uit de jaren 80 in huur (dus van die mooie briljante reclames toen we alleen Ned 1,2,3 hadden) als ik zelf hoofdaannemer ben van een project. En ja ze zijn duur. En ja ze hebben een aardig budget nodig voor hun ideeën, maar de conversie is hoog, want mensen vinden de reclame fascinerend en kijken hem helemaal af.
“The proof is in the pudding, gentlemen”
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!