Programmatic buying brengt Digitale Out of Home nog meer in beeld

De netto mediabestedingen over het eerste halfjaar van 2015 zijn voor het Out of Home (OOH) segment met 4,6% gestegen tot € 90,6 miljoen, waarmee volgens onderzoekbureau Nielsen voor de eerste keer in de geschiedenis een marktaandeel van meer dan 5% is behaald.

In 2010, met de intrede van de digitale variant, Digital OOH, was de verwachting dat het marktaandeel in korte tijd de tien procent zou overtreffen. Met name door de aggregatie van locaties ontstonden grote netwerken, die vanwege het bereik, de interesse van mediaplanners wist te trekken. Ondanks grote bereikcijfers, bleek een aantal jaren later dat het toch veelal ‘schieten met hagel’ was. Hierdoor bleek de effectiviteit van het medium dan voordien ingeschat en zijn de hoge groeiverwachtingen dan ook (nog) niet waargemaakt.

Recentelijk lijkt de interesse van mediaplanners echter opnieuw te zijn opgebloeid, vooral door de introductie van programmatic buying in de DOOH markt. Dat programmatic buying nu ook haar eerste stappen zet in het DOOH-domein is dan ook geen verrassing, aangezien wereldwijd mediaplanners steeds vaker overwegen om buitenreclame als medium voor campagnes in te zetten.

Voorwaarde is dan wel, dat analoog aan online media waste kan worden geminimaliseerd en dat aan strikte voorwaarden qua meetbaarheid en transparantie kan worden voldaan. Met andere woorden, netwerkexploitanten (sell-side) dienen zich versneld aan te passen aan de vraag van planners en brands (buy-side).

Schaarste is geld waard

Kent de online markt een ongelimiteerd aanbod aan locaties (sites), dit is niet het geval voor de DOOH-markt. Er zijn wel steeds meer digitale reclamemasten en LED-schermen in openbaar vervoer en winkelcentra beschikbaar. Die beperking in marktaanbod zal in de toekomst zonder twijfel leiden tot een ‘schaarstepremie’ voor locaties, waarvan gespecificeerde en onderbouwde bereikcijfers bekend zijn.

Een voor media-inkopers toegankelijke ‘databank (of platform) is noodzakelijk om, net zoals bij online, vraag en aanbod automatisch (en real-time) aan elkaar te koppelen en transacties soepel te laten verlopen.

DOOH wordt nog te vaak gezien als een medium, waarbij het moeilijk te achterhalen is wie er op welk moment voor het scherm staat. Tijdens een recente Masterclass over het onderwerp, stelde Arno Buskop, Research Director van Kinetic, dat het bedrijf (een ’s werelds grootste spelers in OOH-media) momenteel zoveel mogelijk data verzamelt waardoor uiteindelijk betrouwbare bereikcijfers en concrete resultaten over campagnezichtbaarheid kunnen worden gegenereerd.

Wat staat Programmatic Buying op dit moment?

In tegenstelling tot het klassieke negotiated buying proces, draait het bij programmatic buying om geautomatiseerde systemen, waarbij vraag en aanbod worden samengebracht op basis van data en analytische gegevens omtrent bereik.

Door de koppeling van programmatic platforms aan DOOH-inventaris ontstaat een online exchange waar vraag en aanbod bijeenkomen en netwerkexploitanten hun aanbod beschikbaar stellen aan inkopers, die ook andere online- en TV budgetten beheren. Als adverteerder koop je dus geen volledige inventory meer in, maar biedt je realtime op de voor jou beste slots.

De eerste exchanges, of voorbode daarvan, hebben reeds her en der in de wereld de deuren geopend, o.a. in Australië (AdBidx, Site Tour), de Verenigde Staten (rVue, Vistar Media, Xaxis en Kinetic) en de UK (Bitposter, Kinetic). Ook Nederland is met programmatic niet achtergebleven. Het initiële aanbod van MyAdbooker bestaat uit DOOH-netwerken in het openbaar vervoer in de randstad, waaronder metrostations en bussen, Shell tankstations en verscheidene digitale locaties langs snelwegen.

Boodschap is niet te missen

DOOH is ten opzichte van andere communicatieplatforms uniek in de zin dat de getoonde boodschap de consument vrijwel niet kan ontgaan. In tegenstelling tot andere media (niet alleen TV) kan de consumer-on-the-go niet wegzappen en is geen sprake van Adblocking. En juist die zich alsmaar verplaatsende consument wordt vanwege de mobiele connectiviteit technisch steeds makkelijker met behulp van eye-catchers te bereiken.

Door DOOH in combinatie met andere media voor campagnes simultaan in te zetten, wordt het mogelijk om zowel per locatie alsook tijdens de gehele route naar de eindbestemming, de juiste boodschap te communiceren. Met gespecificeerde bereikcijfers en de mogelijkheid om van achter je bureau, flexibel, per locatie en tijdvak, in real-time in te kopen kan elke campagne middels programmatic buying in hoge mate worden geoptimaliseerd.

In een onderzoek van The Boston Consulting Group werd vorig jaar al geconcludeerd dat programmatic marketing leidt tot gemiddeld meer dan 30 procent lagere acquisitiekosten (CPA). Die meerwaarde verklaart dan ook de recent opgebloeide interesse van mediaplanners wereldwijd.