Van agressieve challenger naar klantenservice-expert

Stel je bent als uitdager van de gevestigde orde als komeet de markt in geknald. Je hebt een paar dikke krantenkoppen veroorzaakt met je schreeuwreclame . Je wint met je lage prijs en je agressieve marktbewerking snel marktaandeel.

We kennen ze allemaal, de David en Goliath verhalen zoals RouteMobile versus ANWB of de Nederlandse Energie Maatschappij (NLE). Maar dan zie je als directeur van een uitdager de eerste klanten weglopen. Ook jij wil nu hogere marge en minder churn en dan zal je de schreeuwreclame moeten inruilen voor betere service.

En wat blijkt: goede service leveren is ook makkelijker als kleine en wendbare challenger. Aan de hand van een verhaal van de Nederlandse Energie Maatschappij en een case van Simyo op de kick-off van de CX Circle van 23 november 2015 illustreren we het inzicht dat ‘de klant centraal’ stellen je op langere termijn een nog betere uitdager maakt en hoe je dat nou doet.

CX Circle Event: maak NL een topland voor de klant

Gister was ik met mede Marketingfacts-blogger Fatima de Vos, en 120 andere Customer Experience fans, te gast bij de kick off van de CX Circle. Het doel van CX is zorgen dat het in Nederland leuk is om klant te zijn. Er is een lange weg te gaan want tussen disciplines als online marketing, communicatie, direct marketing, CRM, conversioptimalisatie, SEO en SEA is customer experience als discipline ook een challenger van de gevestigde orde. Dit besef vertaalde zich in een eerste bijeenkomt met challengers als Thema: challengers zijn bedrijven die een gevestigde markt bestormen om enkele dinosaurussen aan de kant te beuken of uit de winterslaap te halen.

Je bent een mug, een ongemak, tot je succes hebt.

Dat challengers met hun lage overhead, heldere missie en gewaagde reclame en innovatieve marketingmiddelen een succesvolle strijd kunnen voeren tegen de gevestigde orde kunnen we dagelijks om ons heen zien. Veel grote marktpartijen innoveren alleen als het moet en rusten liever op hun lauweren en melken de markt uit.

Je ziet wel dat de lage budgetten bij challengers vaak eerst worden ingezet voor focus op groei en dat leidt nogal eens tot dramatische klantenservice. Aangezien de dinosaurussen die ook bieden kom je daar in het begin nog mee weg ook. Je groeit en de bestaande partijen zien je als een soort irritante zoemende mug die ‘niks van communicatie snapt’. Tot op de dag dat die dinosaurussen in een marktonderzoek zien dat de spontane merkherkenning op hetzelfde niveau zit als die van hen en ze opeens ook nog eens 10 procent van de markt kwijt zijn. Ze maken een flinke oorlogskas en bepalen de marsroute om hun marktaandeel terug te winnen.

Challengers hebben echter hun eigen uitdagingen. Bijvoorbeeld dat je een paar andere nieuwkomers hebt geïnspireerd om zich ook de markt op te vechten, dat de dinosaurus ook een paar voordelige producten in de markt zet of dat een flink deel van je klanten van het eerste uur wegloopt door je slechte service.

Gevolg: je groei stagneert én de mensen die bij je werken zijn het geklaag aan de telefoon, in de mail en live op feestjes meer dan zat. Wat nu? De beste antwoorden zijn zoals altijd in de praktijk te vinden.

Service is de nieuwe marketing

Gastheer van de avond Harald Swinkels, ceo van de Nederlandse Energie Maatschappij, legt kort uit hoe ze na een paar jaar als agressieve challenger de de tweede plek op de klachtenlijst van de reclamecodecommissie hebben ingeruild voor een klantcentrische strategie. In drie jaar tijd leidde ze dat van een Net Promotor Score van -35 tot nu voor het eerst, naar verwachting, in januari 2016 positieve score.

Ik ga ervan uit dat je dan nog veel concurrerender kan zijn. Je hebt nog steeds relatief lage prijzen door lage overhead, maar inmiddels biedt je ook service en heb je geleerd wat retentie is. Ik vermoedde dit al langer: service is de nieuwe marketing!

Hoe komt Simyo aan de hoogste NPS in de markt?

Uit onderzoek blijkt dat 80 procent van de ceo’s denkt dat ze een klantgericht bedrijf zijn, 8 procent van de klanten van deze bedrijven denkt dat ook. Daar zit dus een factor 10 tussen. Blijkbaar gaat er bij veel bedrijven veel ‘lost in translation’ tussen het management en de klant. Aan de hand van het verhaal van Simyo kunnen we mooi kijken hoe je nou goede service biedt. Je ziet aan de NPS (uitleg NPS) in de mobiele markt dat zij een goede partij zijn om éven over de schutting te kijken.

Simyo is natuurlijk geen gewone challenger. Ze zijn door KPN in het leven geroepen als wapen tégen de challengers om een niche te vullen en zo te zorgen dat mensen die gevoelig zijn voor hun propositie van een KPN naar KPN churnen. Klassiek staaltje strategie, maar het moet natuurlijk nog wel lukken. Hoe hebben ze dat gedaan?

3 tips voor een hoge NPS van Simyo

Bart Versteijlen en Mischa Oudolf van Simyo (general manager & brand manager) vertellen op het CX podium hoe zij voor het vijfde jaar op rij door de consumentenbond werden verkozen tot ‘beste aanbieder’.

1. Maak je strategie met je mensen

Betrokken medewerkers vormen de basis achter goede service en een mooi product. Zowel NEM als Simyo geven aan dat het heel veel gedoe scheelt als je een strategie en een merk hebt dat door medewerkers is gevormd. Ze dragen dat áls vanzelf uit. En zo kan je bouwen op basis van mensen die bij je werken. Als je identiteit glashelder is, wordt het voor medewerker en klant duidelijk of ze érbij passen. En dan kan iets als een ‘member get member’-vriendendeal zoals bij Simypo bestaat, gaan werken. Want zeg nou zelf, zou jij een vriend uitnodigen om te gaan bellen bij een bedrijf met een klantenservice die shit is?

2. Maak verbeteringen zichtbaar

Verbetering begint bij de klant én de medewerkers. Je klantenservice gaat het gesprek aan met je klant en verzamelt verbeteringen. Het is belangrijk dat de klant ziet dat je openstaat voor suggesties, dus zet je review online. Net zo belangrijk is dat je de reacties deelt met elkaar. Maak de problemen en goede ideeën zichtbaar op een Wall of Change. Hierop staan wensen van klanten, veelvoorkomende klachten en goede ideeën gegroepeerd. Zorg er wel voor dat het ook ECHT een Wall of Change wordt. Reserveer een percentage van je IT-budget om de zaken die op de muur staan ook echt uit te voeren. Anders wordt het een wall of shame! Want waarom zou je als medewerker je ideeën opplakken als ze altijd van de roadmap af geduwd worden door grote IT-projecten.

3. Groei niet te groot en stuur op kwaliteit

Zowel NEM als Simyo hebben de klantenservice in een fysieke ruimte midden in het pand. Zo zorg je dat iedereen dagelijks met elkaar in contact komt en de kennis van het callcenter doorsijpelt naar de rest van de organisatie. Zo krijg je organische verbeteringen. Als de agents dan ook nog worden aangestuurd op het klantprobleem meteen oplossen, creëer je fans. Hoe ver dat kan gaan, blijkt uit dat de Simyo-klanten op het forum andere klanten helpen. Dat er een vraag komt uit het publiek over giffgaff verbaast me trouwens niet, maar die hebben het nog verder in hun businessmodel geïntegreerd.

Over Klanten Gesproken (podcast)

Ook de podcast van blogger Sydney Brouwer gaat over dit event. Hij zoomt verder in op de learnings uit vier verschillende cases die tijdens de avond werden besproken.