15 jaar e-commerce: wie gaat de derde faillissementengolf overleven?

Digitale transformatie binnen de e-commerce in Nederland

Net zoals elke andere sector, heeft de e-commercebranche een boeiende geschiedenis met vele diepte- en hoogtepunten. De e‑commerce maakt qua groei grote stappen vooruit, maar offline groeit niet meer. Wat betekent dit voor pure-players, bricks-and-clicks en bricks-only? Hebben authentieke offline proposities in retail bestaansrecht? Wie gaat de digitale transformatie overleven? Een interview met Wijnand Jongen van Thuiswinkel.org en Patrick Langley van GfK.

Dit artikel is geschreven door een Digital Power-collega van Bertwin Menninga.

The death valley van e-commerce

De e-commercebranche een boeiende geschiedenis. Iemand die daar als geen ander over kan meepraten, is Wijnand Jongen. Wijnand is de oprichter van Thuiswinkel.org en voorzitter van het Executive Committee ‘Ecommerce Europe’, maar bovenal voorvechter van vernieuwing en professionalisering van de branche.

Na de internetzeepbel in het voorjaar van 2000 kwam een golf van faillissementen binnen de branche op gang. Dat waren de online winkels zonder een goede product‑marktpropositie of solide businessmodel. Een deel van de pure-players als bol.com, Sundio Group en een aanzienlijk aantal andere hebben het wel overleefd. In die periode is ook Thuiswinkel.org opgericht. Wijnand: “Vertrouwen was een groot issue. Het gevoel van veilig betalen ontbrak, dus er moest iets gebeuren. Maar ook veel catalogusbedrijven, met Wehkamp als belangrijke uitzondering, bleken niet in staat om de transformatie richting online te maken.”

Hoogtepunten

Naast dieptepunten heeft de branche, volgens Wijnand, ook een aantal hoogtepunten beleefd. De komst van Marktplaats was een belangrijke mijlpaal; dankzij dit platform zijn mensen gewend geraakt aan het online zoeken naar en kopen van allerlei artikelen. Een andere belangrijke mijlpaal was het tot stand komen van iDeal‑betalingen, wat mede te danken is aan de inzet van Thuiswinkel.org. En vanaf de introductie van de iPhone in 2007 en de iPad in 2010 heeft e-commerce een enorme boost gekregen: Nederland is massaal overgegaan op online aankopen doen.

Wat valt binnen e-commerce?

Uit de cijfers die GfK jaarlijks voor de Thuiswinkel Markt Monitor opstelt, blijkt dat de e‑commerce qua groei grote stappen vooruit maakt. Maar volgens Patrick Langley, research director bij GfK, is het een grote uitdaging om de cijfers scherp te krijgen: de e-commercebranche laat zich niet eenvoudig afbakenen.

Patrick: “Als je naar de Nederlandse bedrijven kijkt, dan is Transavia op basis van de omzet het grootste e-commercebedrijf van Nederland. Echter, de transacties van EasyJet worden niet meegenomen omdat dit bedrijf in Engeland is gevestigd.” Hetzelfde geldt voor de bestedingen van Nederlanders die bij Amazon, Alibaba en andere webshops over de grens shoppen.

Andersom komen de bestellingen die door Duitsers bij Nederlandse webshops worden gedaan er ook niet in terug. Patrick: “Het is een brede discussie en een flinke puzzel om alle cijfers goed te kunnen alloceren, dus je moet in staat zijn om beter naar alle sectoren afzonderlijk te kijken.” En dan loop je tegen een ander soort discussie aan: welke transactie valt binnen de definitie ‘e-commerce’ en welke niet.

Digitaal en fysiek

Wat Patrick betreft is het lastig om tot op twee cijfers achter de komma aan te geven hoe groot de e-commercebranche in Nederland is en wat eigenlijk de echte groeicijfers zijn: “Als eerste: binnen een aantal sectoren zijn de gegevens onvolledig en wordt de scheiding gemaakt op basis van klantonderzoek. Daarnaast: retailbedrijven leveren hun data gesplitst aan: online en fysiek, waarbij zij bepalen wat in welke kolom komt. Echter, het is voor hen lastig om aan te geven welke transactie aan online kan worden toegerekend en welke niet.” Volgens Wijnand Jongen is er bij deze scheiding echter weinig verwarring mogelijk: “Als de aankoopovereenkomst digitaal tot stand komt, dan valt het binnen de e-commerce. Punt.”

Dus ook als je in de winkel staat en op de iPad iets bestelt. Uiteraard vervagen de grenzen die steeds verder. Daarnaast zijn er twee perspectieven: vanuit de consument en vanuit de verkoper. De consument leeft niet in online en offline werelden, maar als bedrijf dien je de gegevens wel scherp te hebben. Wijnand: “Het is lastig, maar als je nog niet weet welk deel van de omzet via welk kanaal en op welk moment gegenereerd wordt, dan heb je in deze wereld helemaal niets te zoeken.” Echter, Wijnand onderkent ook dat het op dit moment helaas voor het merendeel van de bedrijven binnen de branche geldt. Wij hebben dus nog een lange weg te gaan met z’n allen.

Dynamiek binnen de niches

Wat de exacte groeigegevens van e-commerce ook zijn, dat de branche groeit is een feit en de dynamiek binnen verschillende niches is enorm. Iedere niche groeit. Volgens Wijnand groeien food, personal care, banking, verzekeringen en huisinrichting het hardst. Patrick: “Het hardst groeien de sectoren die transparant zijn, dat zijn producten en diensten die online eenvoudig te vergelijken zijn, zoals elektronica en speelgoed. Dat is minder het geval bij kleding en specialiteiten zoals deurknoppen. De reisbranche is inmiddels redelijk volwassen geworden en niches zoals doe-het-zelf zijn met een behoorlijke inhaalslag bezig.”

Pure-players, bricks-and-clicks en bricks-only

Naast niches kan de hele e-commercebranche in Nederland worden verdeeld in: pure-players, bricks-and-clicks en bricks-only. Patrick Langley geeft aan dat de markt van pure-players met bol.com, Coolblue en Wehkamp.nl redelijk verzadigd is. “Vroeger hadden we ook slechts V&D, HEMA en de Bijenkorf als de grootste winkels. Immers, als warenhuis moet je het van een schaalvoordeel hebben en op een gegeven moment is het gewoon vol voor een landje als Nederland: de first strike is bepalend geweest voor het marktaandeel.”

Wijnand: “In de breedte van generieke verkopers is de markt inderdaad behoorlijk verzadigd, maar er is nog veel ruimte voor de speler binnen de niches: webshops met specifieke product‑marktcombinaties. Daarnaast gaat de evolutie gewoon door, gedreven door partijen als Google, Facebook, eBay, Amazon en Alibaba. Deze reuzen zijn in staat om de retail‑infrastructuur te omarmen en gaan in de toekomst voor iedereen platformen bieden om een retailer te worden.”

Verschuiving

Als we vanuit deze indeling op de groei binnen de e-commerce inzoomen, dan zien we dat de groei eigenlijk een verschuiving is van offline naar online. Patrick: “Er zijn sectoren die in absolute termen gegroeid zijn. Bijvoorbeeld, mensen bestellen eten vaker online, maar gaan daardoor niet minder vaak in een restaurant eten. De afzet is dus in absolute termen groter geworden. Bij andere sectoren zie je dat nieuwe businessmodellen van new-entrants andere hebben vervangen, denk aan video, muziek en vliegtickets. Spelers als Spotify en Transavia hebben respectievelijk platenmaatschappijen en reiswinkels met de grond gelijkgemaakt.”

Toekomst van brick-only

Kortom, bricks-only gaan het moeilijk krijgen, als dat niet allang het geval is. Patrick: “Wij zien dat online verkopen groeien, maar offline niet meer. Bedrijven als Dixons en MyCom zijn failliet, V&D is in de problemen gekomen en je kunt in de toekomst een grote shake-out verwachten. Het aantal fysieke winkels gaat dus sterk teruglopen, maar Nederland is het meest ‘dichtbewinkelde’ land, oftewel: Nederland heeft het grootste aantal vierkante meters winkel per hoofd van de bevolking.”

Dit begint nu al duidelijk te worden door een grote leegstand in het stadscentrum van verschillende gemeentes. De minister van Economische Zaken heeft de Retailagenda in het leven geroepen om, in samenwerking met diverse provincies, gezellige stadscentra met kleinschalige retailers in de toekomst een bestaansrecht te geven.

Patrick: “Voor deze bricks-only is het belangrijker dan ooit om goed over de toekomst na te denken. Of ze zonder online bestaansrecht hebben, hangt geheel van hun propositie af. De fietsenbranche is een goed voorbeeld: 80 procent van alle fietsen in Nederland wordt nog bij een winkel in de buurt gekocht. Service, gemak en persoonlijk contact maken daar een verschil. Een ander voorbeeld is hifi‑apparatuur uit het premiumsegment. Je dient dus een specifieke bricks-onlypropositie à la ‘ambachtelijke bakker om de hoek’ te hebben om te kunnen overleven.”

Wijnand Jongen is iets pessimistischer over het bestaansrecht van bricks-only proposities: “Als bedrijf zou ik er niet van uitgaan dat je door de digitale transformatie gespaard gaat worden. Dus ook bakkers om de hoek mogen de online kansen niet negeren. Immers, de consument van de toekomst wil graag zijn ambachtelijke broodje via een app bestellen en dit op komen halen wanneer het hem schikt, of zelfs laten bezorgen, zonder in de rij te hoeven te staan en af te hoeven rekenen. Met name de digital natives gaan deze dienstverlening afdwingen.”

Bricks-and-clicks

En dan zijn er nog bricks-and-clicks. Volgens Patrick dienen deze stil te staan bij de rol van de fysieke winkel in de opbouw naar de toekomst toe: “Consumenten shoppen online vanwege het gemak, dus in de winkel moet je op beleving gaan zitten.”

Wijnand adviseert bricks-and-clicks om goed te gaan nadenken over de versmelting van online en offline kanalen en het herinrichten daarvan om seamless customer journeys te construeren: “Er komt een nieuwe generatie consumenten aan die verschillende kanalen gebruikt om inspiratie op te doen, te vergelijken, te beleven, transacties tot stand te brengen en spullen op te komen halen of te laten bezorgen. Er zijn nu nog geen echte ‘omnichannel’ winkels in Nederland. Er wordt hier en daar geëxperimenteerd, maar wij zitten in de babyjaren van online-instore shoppen. Retail moet zichzelf opnieuw uitvinden en ik verwacht dat het in het komende decennium gaat gebeuren.”

Afbeelding van www.interactiveinteriors.com.au

B2B versus B2C

En last but not least: er is (nu nog) een verdeling tussen B2C‑ en B2B‑bedrijven. GfK brengt geen e-commerce cijfers voor B2B en B2C afzonderlijk in kaart, maar op termijn zal dit wel gaan gebeuren. Maar dat digitalisering een grotere impact heeft op B2C is wel duidelijk. Patrick: “Ondanks alle online ontwikkelingen, hebben wij nog weinig faillissementen gezien in B2B. Wel zijn er vele kansen die niet worden verzilverd. Een groothandel heeft bijvoorbeeld een logistieke functie, dus online activiteiten kunnen een kostenverlagend en snelheidverhogend effect hebben.”

Volgens Wijnand zal de grens tussen B2B en B2C, proportioneel met de digitalisering van bedrijven, gaan vervagen totdat ze volledig met elkaar versmelten. “In de toekomst ontstaan er een aantal platform-businessmodellen, waar kleinere partijen van zullen profiteren. Vraag en aanbod worden op deze platformen bij elkaar gebracht, waardoor de eindconsument bijvoorbeeld direct bij een grondstofleverancier goederen kan kopen. Er zal dus een transformatie plaatsvinden van transacties binnen de bedrijfskolommen naar adaptieve ecosystemen, waardoor er online meer zaken worden gedaan met minder bedrijven.”

Commerce wordt weer commerce

Kortom, dankzij de digitalisering zijn de veranderingen binnen de e-commerce niet incrementeel, maar fundamenteel. Dankzij de komst van het internet is een onderdeel van de commerce, e-commerce gaan heten. Nu dat de klantreis van de consument door alle touchpoints heen steeds complexer wordt, komen de discussies over de definities tot leven.

Volgens Patrick zijn dit non-discussies: “Naast e-commerce wordt er tegenwoordig zelfs over m-commerce gesproken, maar de verdeling is alleen interessant voor de partijen die deze platformen ontwikkelen; voor de consument is de transactie precies hetzelfde. Bedrijven die de techniek nog niet hebben geadopteerd proberen daar een onderscheid in te maken, maar langzamerhand zullen wij commerce weer gewoon commerce gaan noemen.”

In die ‘terugreis’ naar commerce, maar wel volledig omnichannel, moeten bedrijven zichzelf volgens Wijnand helemaal opnieuw uitvinden: “Disrupt your business-model, creëer een raad van talent, zorg dat je in de directiekamer een 18-jarige hebt en investeer intern in het collectieve voorstellingsvermogen om over een paar jaar de veranderde consument te kunnen bedienen. Raak geïnspireerd, formuleer een strategie, organiseer de activiteiten en transformeer jezelf. En het is overduidelijk dat de commercebranche in Nederland nog helemaal aan het begin staat van deze reis”.

Inspireer, creëer, organiseer, transformeer

Er is in Nederland dus veel werk aan de winkels in de komende jaren. De volgende vraag is natuurlijk: maar hoe? Dankzij internet is er op dit gebied voldoende informatie te vinden, maar aan goede kennis is nog steeds lastig te komen; daar kunnen alle opleidingsinstituten in Nederland over meepraten.

Digital Power heeft tijd en moeite in dit rapport geïnvesteerd om daar een kleine bijdrage aan te leveren. Om ervoor te zorgen dat bedrijven in Nederland in hun zoektocht naar een duurzaam businessmodel geïnspireerd worden door de meest toonaangevende bedrijven binnen de e-commerce als bol.com, Slimstock, Deli-XL en Transavia om vervolgens de consumenten van nieuwe proposities te voorzien en de pittoreske stadscentra in ons prachtige Nederland te redden. Maar vooral om ooit met trots te kunnen zeggen dat zij, dankzij hun tijdige transformatie, de derde faillissementengolf binnen de commercebranche hebben overleefd.