6 redenen waarom het kopiëren van de concurrent niet werkt

Regelmatig hoor ik: “onze concurrent heeft een feature toegevoegd, die zouden wij ook moeten hebben!” of “zij zijn marktleider, laten we ook die “one page checkout” implementeren”. Uit ervaring kan ik zeggen dat je verrast zult staan als je al deze elementen eerst test in plaats van klakkeloos doorvoert.

Lang niet alle wijzigingen hebben het verwachte en gewenste effect.

Waarom?

• Vaak zijn de structuur van de website van je concurrent en features niet of nauwelijks getest. Of het design van de website is simpelweg het idee van de webdesigner en/of deels gekopieerd van de concurrent.
• Wat werkt op website X, hoeft niet te werken op website Y. Spreek jij exact dezelfde klantengroep aan?

In deze blogpost beschrijf ik zes redenen waarom ‘kopiëren’ je geen succes oplevert. Jouw (potentiële) klant bepaalt of je succesvol bent of niet. Ter illustratie en verduidelijking zoom ik in op e-commerce gigant Amazon.

“Don’t focus on the competition, they’ll never give you money.” – Jeff Bezos

1. Veel terugkerende klanten

Amazon staat bekend om een hoog percentage herhaalaankopen. Een grote diversiteit binnen het assortiment en het bestellen gaat heel gemakkelijk. Ze maken het dan ook zo simpel mogelijk om als (herhaal)bezoeker een order te plaatsen. Bijvoorbeeld door bestellen met 1-Click mogelijk te maken:

Ik kan mij voorstellen dat je zo’n ‘feature’ aan de ene kant wel wil implementeren, maar aan de andere kant huiverig bent. Een bezoeker die net iets te snel klikt en per ongeluk een order plaatst, daar wil je er niet te veel van hebben. Tenzij je back-end proces voor het annuleren van orders perfect ingeregeld is en het niet te vaak gebeurt, wil je hier wellicht ver van weg blijven.

En wat als je product en klantenkring met name gefocust is rondom eenmalige aankopen (first time customers)? Dan zal een andere strategie, om de meerwaarde van jouw bedrijf en producten aan te tonen, wellicht beter werken.

Kortom, de mix van je klanten zou weleens heel anders kunnen zijn. En daarmee ook de ervaring die je bezoekers verwachten op je website.

2. Andere koopfunnels en bezoekersflows

De organische vindbaarheid van Amazon is top. Voor veel producten zijn zij zichtbaar in de top drie van de zoekresultaten. Landen op jouw website veel bezoekers op een interne productpagina of komen ze veelal binnen via de homepage? En gebruiken zij met name categoriepagina’s bij het vinden van een geschikt product of de interne zoekmachine? Hoeveel procent van je bezoekers gebruikt de interne zoekmachine en converteert dan? Hoe zit het met je categoriepagina’s: heb je er veel of juist weinig?

Kortom, de flow naar conversie kan heel anders zijn. Het dwingen van een bezoeker om een bepaald pad te volgen kan ook averechts werken. Denk bij het design en de optimalisatie daarvan dus ook aan het zoek- en navigatiegedrag op je site.

3. Andere mix van verkeersbronnen

Vanuit welke kanalen komt het grootste percentage bezoekers op je website? Het maakt nogal een verschil of bezoekers de eerste keer op je website komen via organic search of dat ze een tweede keer getriggerd worden door een retargetingcampagne.

Het design dient verleidingselementen te bevatten die aansluiten bij de ‘koopbereidheid’ van de consument. Je verkeersbronnen zijn dus ook deels bepalend voor wat werkt en wat niet.

Een partij als Amazon is goed in staat om jouw verkeersbron te herkennen en de website ervaring te optimaliseren. Jouw resources zijn waarschijnlijk een stuk schaarser en je mogelijkheden om hierop in te spelen wellicht ook. Daarnaast is het besteden van je budget aan andere zaken mogelijk veel effectiever.

4. Ook marktleiders kunnen ‘fouten’ maken

Een website is nooit perfect en is altijd te verbeteren.

Voorbeeld:

Als je een account aanmaakt, moet je een wachtwoord opgeven. Ook de beste websites kunnen dit proces niet optimaal ingericht hebben. Wat als je simpelweg een concurrent kopieert die bij het ‘wachtwoord veld’ niet aangeeft uit hoeveel karakters en welke tekens een wachtwoord mag bestaan? Dit is mogelijk een grote conversie killer!

Dit zou betekenen dat je een suboptimaal proces kopieert welke tevens een conversieblokkade kan opwerpen. Ook Amazon is niet perfect en zij laten hier en daar steekjes vallen.

5. Je leert helemaal niets

Als je jouw website bezoeker of klant echt goed wil leren kennen, dan moet je de volledige online dialoog optimaliseren. Het optimaliseren van de online dialoog ligt op het snijvlak van kwantitatieve en kwalitatieve data, psychologie, usability en testen. Dit is een stapsgewijs proces. Gedurende de rit leer je steeds meer over je bezoeker en wat wel en wat niet werkt.

Twee negatieve effecten als je een website ‘kopieert’:

• Je leert helemaal niets over je bezoeker, haar gedrag en wensen.
• Je conversie daalt zelfs of je denkt een stijging te zien maar kan niet aantonen waar die door veroorzaakt wordt. Hetgeen negatief werkt voor optimalisatie op de lange termijn.

6. Andere ervaringen

Consumenten hebben verschillende verwachtingen en ervaringen ten opzichte van het Amazon-merk in vergelijking met jouw merk. Dit heeft in de praktijk vaak een uitwerking op het vertrouwen en de type interacties die een consument met jouw merk al dan niet wil aangaan.

Misschien moet je net wat harder werken aan je ‘autoriteit’ om de bezoeker te overtuigen om bij jouw klant te worden. En is ook de overall review score van je shop doorslaggevend om al dan niet te bestellen. Amazon is al sinds 1996 op de markt en zal zich op sommige punten minder hoeven te bewijzen.

Datagedreven optimalisatie

Eén tip die ik je nog wil meegeven: gebruik relevante data bij het verbeteren van je website!

Je kunt alles meten op je website.

• Wanneer klikken mensen en waar klikken ze op?
• Als bezoekers scrollen, welke e-commerce categoriepagina’s presteren dan goed?
• Op welke funnelstap haken de meeste bezoekers af?

Deze en talloze andere vragen kunnen beantwoord worden met data. De ‘Why-vragen’ kunnen het beste onderzocht worden met kwalitatieve onderzoeken en andere vormen van data.

Als het niet gemeten wordt, kan het niet verbeterd worden. Houd dat goed in je achterhoofd.

Conclusie

Het simpelweg kopiëren van een concurrent of marktleider is niet de beste manier om je website te verbeteren. Deze strategie is vergelijkbaar met deelname aan een loterij: je kans op succes is met name gebaseerd op hoop en geluk. Wil jij daarvan afhankelijk zijn?

Dit betekent niet dat bijvoorbeeld Amazon haar website niet goed heeft ingericht. Wat voor Amazon een best practice zou kunnen zijn, hoeft niet te werken voor jouw website en publiek.

Inspiratie opdoen bij marktleiders en kijken welke specifieke features zij hebben op de website is prima. Zorg er alleen voor dat je alles daadwerkelijk test (wat werkt goed en wat niet) voordat je het simpelweg implementeert. En laat betrouwbare data je leiden bij beslissingen.