Snelheid is het nieuwe concurrentievoordeel

In een wereld die alsmaar complexer wordt doordat alles en iedereen met elkaar verbonden is, staan bedrijven voor een enorme uitdaging: ze kunnen niet snel genoeg veranderen. De oplossing schuilt in het hercombineren van bestaande digitale technologieën om tot nieuwe ideeën, producten en diensten te komen. Daarmee wordt snelheid het nieuwe concurrentievoordeel.

In de komende 18 maanden zullen bedrijven meer veranderingen ondergaan dan in de afgelopen tien jaar. De wereld verandert nu zo snel dat disruptie al lang niet meer disruptief is. Het is de nieuwe normaal. Op deze manier beschrijft Jeremy Waite, een van de toonaangevende figuren achter de digitale strategie van Salesforce, de wereld waarin wij nu leven.

Bedrijven staan dus voor een enorme uitdaging, ze kunnen niet snel genoeg veranderen. Snelheid is het nieuwe concurrentievoordeel. Of, zoals Marc Benioff, de CEO van Salesforce, het ooit al zo mooi verwoordde:

Companies are no longer competing against each other they are competing against speed.

Met de uiterste succesvolle beursgang van Netscape in 1995 werd dit voor het eerst duidelijk. In een tijdperk dat software nog via floppy disks aan de man werd gebracht, publiceerde Netscape iedere maand een nieuwe versie van haar (beta) software gratis op het internet. Het bedrijf was daarmee het schoolvoorbeeld van hoe een bedrijf op internet moest opereren: continu itereren door een verbeterde versie uit te brengen. Ironisch genoeg is snelheid wat uiteindelijk het bedrijf de das om deed. In de beroemde ‘browser wars’ verloor Netscape’s Navigator het van Microsoft’s Internet Explorer omdat deze laatste de webpagina’s sneller op het beeldscherm toonde.

Het digitale tijdperk van real-time

In 1996 deed de filosoof Ivan Illich tijdens een conferentie in Amsterdam de volgende uitspraak: “We might already be beyond the age of speed by moving into the age of real-time. The move towards real-time is one way out of the world of speed.” Of zoals de Finse visionair Teemu Arina het zegt: “We move from the mechanical age of speed into the digital age of real-time.” Onze voorouders zeiden ook al dat ze het niet meer konden bijbenen, maar met het aanbreken van het informatietijdperk heeft het begrip ‘snelheid’ definitief haar glans verloren.

In een wereld die alsmaar complexer wordt doordat alles en iedereen met elkaar verbonden is, heeft snelheid geen betekenis meer. Niet langer is het mogelijk om de toekomst te voorspellen op basis van extrapolaties van het verleden. Technologische innovaties volgen elkaar nu dermate snel op, dat snelheid als het ware de tijd comprimeert: van lineair naar exponentieel. Snelheid is vervangen door ‘realtime’. Snelheid is ‘nu.’

Bovenstaande figuur toont aan dat nieuwe technologische innovaties binnen no time geadopteerd (of afgestoten) worden door de massa. Adoptiecurves zijn de afgelopen veranderd in verticale lijnen. Belangrijker is dat oudere technologieën zoals radio en televisie voornamelijk werden aangewend in de vrije tijd. Nieuwe technologieën worden nagenoeg direct op de werkvloer ingezet. Was de IT-afdeling vroeger nog een onoverkomelijke hindernis om zaken gedaan te krijgen, nu worden ze dankzij allerlei nieuwe digitale gereedschappen aan alle kanten gepasseerd.

Van realtime naar pre-time

En zelfs realtime is al niet meer snel genoeg. Dankzij de convergentie van verschillende informatietechnologieën hebben we een perfecte digitale storm gecreëerd die bedrijven van realtime naar pre-time dwingt. De digitale kruimelsporen die we overal van onszelf achterlaten op het netwerk stellen geavanceerde algoritmes in staat om steeds beter, in een micro-moment, in te spelen op onze behoeften.

Zelfs nog voordat we zelf weten wat deze behoeften precies zijn. Zo heeft Amazon al een patent gekregen voor hetgeen ze ‘anticipatory shipping’ noemen. Pakjes worden al vast op transport gezet, nog voordat ze daadwerkelijk besteld zijn. Mark Zuckerberg, de ceo van Facebook, denkt zelfs dat we een toekomst tegemoet gaan waarbij we gedachten met elkaar kunnen delen: “One day, I believe we’ll be able to send full rich thoughts to each other directly using technology. You’ll just be able to think of something and your friends will immediately be able to experience it too if you’d like. This would be the ultimate communication technology.” Het is een toekomst waarin zaken doen gebeurt met de snelheid van een gedachte.

Hoe kun je disruptie te snel af zijn?

In het digitale tijdperk is er maar een constante en dat is versnelde verandering. Het loont niet langer voor bedrijven om een lange termijn strategie uit te rollen die zich richt op het verdedigen van concurrentieel voordeel. De technologische versnelling dwingt bedrijven om hun concurrentieel voordeel voortdurend aan te passen. Concurrentieel voordeel verandert van een statisch in een vloeibaar begrip: Design-to-last wordt Design-for-change.

Veel bedrijven vragen zich af hoe ze nu moeten innoveren. Ze zien de stip op de horizon, maar weten niet goed hoe ze die moeten bereiken. In een race tegen de klok, een race waarin nieuwe technologieën elkaar versneld op volgen, biedt combinatorische innovatie een uitweg. In het boek Race Against the Machine (2011) schrijven Brynjolfson en McAffee het volgende:

Combinatorial explosion is one of the few mathematical functions that outgrows an exponential trend. And that means that combinatorial innovation is the best way for human ingenuity to stay in the race with Moore’s Law.

De oplossing schuilt dus in het hercombineren van bestaande digitale technologieën om tot nieuwe ideeën, producten en diensten te komen. Het aantal mogelijke combinaties is hierbij oneindig. Het grootste probleem voor bedrijven is nu om erachter te komen welke combinaties waardevol zijn en welke niet. Falen is ook een optie in een wereld die nooit af is. Bedrijven moeten dus hun vermogen vergroten om nieuwe combinaties van ideeën uit te testen.

Wanneer is het snel genoeg?

Bestaande bedrijven hebben, in tegenstelling tot allerlei start ups, in de loop der jaren een enorme legacy opgebouwd. Een kluwen van hardware en software die een totaal andere kloksnelheid heeft dan die van nieuwe technologie. Het is niet voor niets dat analistenbureau Gartner spreekt over een Bimodal IT-strategie. Er zijn dus verschillende snelheden binnen een bedrijf waarneembaar. Geen wonder dat The Economist zich recentelijk afvroeg welke snelheid nu van belang is: neemt het tempo van het bedrijfsleven toe of is het slechts een onderbuikgevoel van bestuurders?

Businessguru Clay Shirky zei ooit: “Bedrijven proberen het probleem in stand te houden waarvoor ze zelf ooit de oplossing waren.” Dit is een mentaliteit die misschien nog stand hield in de analoge wereld, in de digitale wereld is dit totaal geen optie. Of je nu wilt of niet, als bedrijf moet je mee. Software eet de wereld op. Alles wat gedigitaliseerd kan worden, wordt gedigitaliseerd. Het heeft geen zin om weerstand te bieden, om krampachtig vast te houden aan de bestaande systemen, aan de legacy. Het is Digitaal Darwinisme: het is verander of verdwijn!