Hoe de grote retailers wél kunnen overleven

Wat marketeers van retailers anders moeten doen om een failliet te voorkomen

Het is niemand ontgaan: 2015 is dramatisch geëindigd voor de Nederlandse retail. V&D, Macintosh en DA zijn aangesloten in de lange rij van retailers die het hoofd niet boven water wisten te houden. Opiniemakers stellen zich de vraag hoe het kan dat het retailers niet gelukt is om zich aan te passen aan veranderende omstandigheden. In de basis is er één oorzaak waarom zoveel retailers het moeilijk hebben en die gaat er ook in 2016 voor zorgen dat retailers het moeilijk krijgen. Gelukkig liggen er ook voor de grote retailers nog kansen om het beter te doen.

De afbeelding bij dit artikel is gemaakt in de Blokker in Utrecht, Hoog Catharijne, ironisch genoeg naast de V&D. Dagelijks loop ik erlangs op weg naar mijn kantoor aan het Vredenburg. Dat deze winkel moet sluiten, is op zich niet verbazingwekkend gezien de grootscheepse verbouwingen in dit gebied. Tekenend voor de staat van de Nederlandse retail is echter de melding: “Alleen deze winkel”. Men is duidelijk bang dat de consument denkt dat de hele winkelketen opgeheven wordt. Tien jaar geleden was dit ondenkbaar, maar in de huidige tijd zou Blokker best eens de volgende kunnen zijn in een groeiende lijst van retailers die het niet redden. Hoe dat komt, bespreek ik in dit artikel en daarnaast hoop ik te kunnen helpen met mogelijke oplossingen.

De impact van locatie neemt af

Eigenlijk verschillen online en offline retail niet zoveel. Je probeert zoveel mogelijk mensen naar je winkel of website te krijgen, biedt ze de juiste propositie/promotie en zorgt ervoor dat ze makkelijk kunnen kopen. De traditionele 4, 5 of 8 P’s van marketing zijn in de basis nog steeds van toepassing.

Retailers zijn groot geworden door hun activiteiten te concentreren in centra. In een winkelcentrum of winkelgebied kunnen consumenten gemakkelijk aankopen doen in verschillende winkels. Het feit dat er verschillende winkels bij elkaar zitten was voldoende om consumenten in beweging te krijgen. Sterker nog, ze zijn bereid om parkeergeld te betalen om op een goede plek te mogen winkelen. De plaats was de belangrijkste driver voor bezoek. Had je een A-locatie, dan was het aantal kooplustige bezoekers gegarandeerd en kon je je concentreren op de andere P’s in de mix.

Het hele businessmodel van retailers is hierop gebaseerd. Omdat plaats de belangrijkste factor is voor traffic is dit één van de belangrijkste kostenposten geworden, samen met inkoop en personeel. Huurprijzen worden vastgesteld op basis van de locatie en daarmee indirect op basis van de waarde van de bezoekers op die locatie.

De disruptie van de retail, waar we nu de gevolgen van zien, heeft daar direct mee te maken. Voor veel aankopen heeft de klant een gemakkelijkere oplossing gevonden dan het winkelcentrum. Deze komt dus niet meer zo makkelijk meer in beweging en sleept niet meer dan nodig met grote artikelen. Hierdoor daalt de hoeveelheid bezoekers en de waarde het bezoek. Het belang van de locatie in de marketingmix is daarmee fors afgenomen.

Veranderingen voor retailers

Een retailer die wil blijven bestaan, zal dus minder aandacht en budget moeten besteden aan de locatie en meer aan zaken als propositie, promotie, prijs en product. Waarom Action succesvol is en Hema niet? De plaats is ondergeschikt, de huur is laag en de product/prijs-combinatie is dusdanig aantrekkelijk dat de consument in beweging komt. Aan het andere eind van het spectrum zit de Bijenkorf met een klein aantal A-locaties en een assortiment en beleving waarmee ze waardevolle consumenten aanspreken. V&D, je raadt het al, zit in het midden, met een huur die hoort bij een A-locatie en een assortiment en beleving die achterblijven.

Retailers moeten zich dus aanpassen aan de nieuwe situatie. En dat is lastig in een markt die gekenmerkt wordt door langetermijncontracten. In de ideale situatie zou de waarde van vastgoed evenredig moeten dalen met de waarde van het verkeer op die locatie. Hierdoor komt er budget vrij dat gebruikt kan worden om aan de andere traffic drivers te werken.

Vervolgens is het natuurlijk belangrijk dat de propositie dusdanig aantrekkelijk is dat de klant ervoor in beweging komt. Toen ik in 2004 begon met e-commerce moesten we de consument korting bieden om online te kopen in plaats van in de winkel. Tegenwoordig moet je als retailer nadenken welke meerwaarde je de klant gaat bieden om naar een fysieke winkel te gaan in plaats van gewoon thuis online te kopen.

En dan is het belangrijk dat er nieuwe manieren gevonden worden om klanten te bereiken, een goede locatie en mooie etalage zijn tenslotte niet meer genoeg. Op dit vlak kunnen retailers veel leren van de online spelers. Het optimaliseren en vergroten van verkeersstromen is de core business van menig succesvol e-commerceteam. Echter, waar een e-commerceteam een directe invloed heeft en direct resultaat ziet vanuit een investering, is dit voor een fysieke retailer veel moeilijker. Want hoe meet je nu dat een bezoek of een conversie afkomstig is van een bepaalde verkeersbron als er geen directe relatie is?

De meerwaarde die blijft liggen

Uiteindelijk is de verwachting dat de vaste lasten wel gaan dalen. Misschien omdat verhuurders inzien dat retailers overeind moeten blijven of omdat oude huurders failliet gaan en potentiële nieuwe huurders niet bereid zijn hetzelfde te betalen. Ook hier zal de markt uiteindelijk zijn werk wel doen. Daarnaast gaan automatisering en robotisering zorgen voor minder vaste personeelskosten.

Maar wat kunnen marketeers doen om retailers overeind te houden? Hoe zorg je ervoor dat de daling van bezoekers stopt in een situatie waarin een groot deel van je budget nog vastzit en een complete nieuwe propositie en beleving niet haalbaar zijn? Daarvoor moet je op zoek naar de meest rendabele vorm van communicatie.

De meeste retailers hebben namelijk nog wel een ‘asset’ die ze op dit moment niet tot nauwelijks inzetten: de relatie met de consument. Heb je gemerkt welke impact het failliet van V&D had? Het was hét gesprek bij de koffieautomaat en de headline van iedere klant. Dat komt omdat iedere volwassen Nederlander wel eens iets bij V&D gekocht heeft. Wij kennen deze winkels allemaal en hebben allemaal een relatie met het merk. Hetzelfde geldt voor menig andere retailer, zoals Blokker, Intertoys, Gamma en al die andere. Bijna iedereen in Nederland heeft er wel eens gekocht, we kennen ze allemaal.

Vanuit online weten we allang dat het benaderen van bestaande klanten met gepersonaliseerde communicatie verreweg het hoogste rendement biedt. Voor retailers zou dit de lifeline kunnen zijn waarnaar ze zoeken. In al die jaren hebben ze een enorme hoeveelheid bestaande klanten opgebouwd en vaak zijn die ook in kaart gebracht met klantenkaarten of loyaltyprogramma’s. Deze data wordt echter nog zeer beperkt gebruikt voor gepersonaliseerde communicatie, anders dan misschien een voornaam die op een brief ingevuld wordt.

De combinatie van lage huren, een propositie waar mensen voor in beweging komen, een beleving die past bij een winkel en een persoonlijke aanpak, zowel online als offline, is volgens mij de enige manier om de val van retail te stoppen. De eerste ligt volledig binnen de invloedssfeer van marketeers en ik hoop dat zij deze handschoen oppakken!