Quantumleap op klantbeleving

Klantbeleving is vanuit strategisch oogpunt steeds belangrijker. Als het gaat over klantbeleving, dan gaat het vaak over de service die wordt verleend aan de klant en hoe je die nu zo goed mogelijk op de behoeften van de klant en de organisatie laat aansluiten. Maar klantbeleving is breder dan dat. In mijn ogen bestaat klantbeleving uit drie elementen: servicebeleving, merkbeleving en prijsbeleving. En vooral: de verbinding tussen die drie.

Deze drie elementen worden vrijwel altijd losstaand van elkaar bestuurd en aangedreven. Terwijl als je deze drie juist met elkaar verbindt je echt een enorme sprong kan maken qua klantbeleving.

Servicebeleving

Hoe krijg je echt grip op de servicebeleving? Door je klanttevredenheidonderzoek volledig vanuit de klantervaringsketen in te richten en vervolgens ‘driver analyses’ te maken. Zo weet je exact dat driver A vijf keer zo belangrijk is als driver B.

Dus je weet dan niet alleen wat klanten werkelijk belangrijk vinden om hun beleving te verbeteren, maar je weet dan ook nog waar je die 100K investering het meest effectief kunt inzetten. Als je je onderzoek vanuit klantsignaalmanagementgedachtegoed vervolgens koppelt aan de klantcontacten per stap in de keten, dan heb je ook hier vanuit klant- en organisatieperspectief precies de punten waar je morgen mee aan de slag kunt.

Stel dat hier uitkomt dat het proces om klant te worden aandacht nodig heeft, dan ga je in detail kijken naar alle stappen die de klant doorloopt (per kanaal / device). Dan kun je beter inzoomen op de reden van de lage score en/of vele contactmomenten en de juiste verbeteracties kunt kiezen. Vervolgens kun je met doorlopende metingen precies volgen of je interventie effectief is geweest omdat je tevredenheid (of NPS of CES) stijgt. Dat is al uitdagend genoeg, maar er is meer wat je kunt doen voor een optimale klantbeleving.

Merkbeleving

Vrijwel iedere organisatie heeft een merkbelofte. Denk aan OHRA’s Direct Geregeld, Eneco’s Welkom in de nieuwe wereld en Klaverblad’s Als je maar lang genoeg gewoon blijft, wordt je vanzelf bijzonder. Maar wat ik veel minder tegenkom, is het doorvertalen van deze merkbeloften naar iedere stap in de klantervaringsketen, zodat klanten die belofte in de praktijk ook concreet ervaren.

‘Welkom in de nieuwe wereld’ betekent iets voor mijn communicatie op de website, voor de kanalen die ik aanbied, voor de manier waarop ik mijn gesprekken voer. Bij een dergelijke merkbelofte verwacht ik vooral veel innovatie, dus ook in de service die ik ontvang. Je merkbeleving moet in die zin eigenlijk tot ontwerpprincipes vertaald worden die je weer op iedere stap in de klantervaringsketen gaat leggen. Zo kijk je per stap naar hoe je in deze specifieke stap invulling geeft aan de merkbelofte.

Vaak gebeurt dit helemaal niet. En als het al gebeurt, is het te oppervlakkig en wordt het niet op detailniveau naar de keten doorvertaald. Hier is dus nog veel winst te halen als je service- en merkbeleving verbindt.

Prijsbeleving

En ook de prijs die ik betaal doet iets met mijn beleving. Bij Lidl weet ik dat ik altijd de laagste prijs mag verwachten en daar staat een bepaalde ervaring in de winkel tegenover. Bij Apple weet ik dat ik substantieel meer betaal dan een andere laptop, die technisch gezien vrijwel niet verschillen.

Hier zie je dus eigenlijk wat merkbeleving kan betekenen voor de prijs die je kunt vragen. De crux hier is dat je de prijs koppelt aan die elementen die klanten belangrijk vinden. Als een klant geen idee heeft waar hij voor betaalt, denk aan een autoverzekering, dan zal hij alleen gaan vergelijken op de laagste prijs. Het product is te complex om op andere dingen te vergelijken.

Je kunt echter ook denken aan het ontwikkelen van relevante services die klanten geld waard vinden. Ook daar kun je onderzoek naar doen: welke services vind je relevant en wat is de waarde daarvan. Net als bij de vorige twee zit de winst hier in de verbinding. Zoals je vaker ziet: het besturen van de losse postzegels is veel minder krachtig dan wanneer je steeds het hele postzegel vel voor ogen houdt.

5 tips om aan de slag te gaan

• Meet welke service-elementen klanten echt belangrijk vinden.
• Vertaal de merkwaarden naar de service en prijs die je biedt.
• Gebruik de relevante servicebelevingscores in je merkbelevinguitingen.
• Koppel je prijsstelling aan de elementen die klanten belangrijk vinden.
• Vertaal een producteigenschap naar een klantrelevante eigenschap (die ik ook snap).

Overigens zie ik vaak de termen klantbelang en klantbeleving door elkaar worden gebruikt. Klantbelang is echt iets wezenlijk anders dan klantbeleving. Klantbelang is de zorgplicht die je hebt. Stel dat een klant een hypotheek wil die eigenlijk te duur is, dan moet je vanuit klantbelang nee verkopen terwijl dit desastreus is voor je klantbeleving. Dus kijk ook hier goed wat wat is!