Facebookmarketing: 5 inzichten die je uit de nieuwe Audience Overlap-tool kunt halen

Mijn hart ging afgelopen week even sneller kloppen. Terwijl ik voor een klant in Facebook een nieuwe CRM-file aan het uploaden was, ontdekte ik een nieuwe feature: Audience Overlap. Met deze tool kun je doelgroepen/segmenten (you name it) tegen elkaar afzetten en de overlap ertussen ontdekken. Ik had niet direct één use-case waarin dit van pas ging komen, wel had ik het gevoel goud in handen te hebben. Nu, een aantal dagen en flink wat probeersels verder, is mijn enthousiasme niet of nauwelijks getemperd en heb ik mijn eerste inzichten in dit artikel op een rij gezet.

Audiences

Ik hoor de ervaren Facebookmarketeer denken: “Inzicht verschaffen in je audiences, daar had Facebook toch al Audience Insights voor?”. Zeer zeker, deze tool geeft fantastische inzichten over segmenten maar kan mij geen antwoord geven op de vraag hoeveel procent van mijn Facebook-likes is in de afgelopen 90 dagen op mijn website geweest. Audience Overlap beantwoordt die vraag met verve.

Voor ik mijn inzichten deel neem ik jullie kort mee langs de verschillende type audiences die Facebook definieert.

• Saved Audiences. Met welke tool kun je getrouwde moeders tussen de 30-40 jaar met een interesse in voetbal beter bereiken dan met Facebook? Wanneer een adverteerder een dergelijke doelgroep wil targeten kan hij deze opslaan als ‘saved audiences’. Een saved audience is dus een segment dat de adverteerder kan creëren voor advertising. Wanneer je als adverteerder vaak dezelfde doelgroep wilt bereiken in verschillende advertentie is deze functionaliteit erg handig en tijd-efficiënt. Audiences kun je maken op basis van locatie (land, provincie, stad), geslacht, leeftijd, interesses (bijvoorbeeld voetbal), gedrag (bijvoorbeeld relatiestatus) en connecties met de pagina van de adverteerder (bijvoorbeeld de Facebook likes van merk X)
• Custom Audiences. Wanneer je als adverteerder CRM-lijsten upload of door middel van de Website Custom Audience (WCA) pixel websitebezoekers segmenteert heet dit binnen het Facebook jargon een Custom Audience. Naast CRM en Websiteverkeer is het ook mogelijk om segmenten te maken van App-gebruik door middel van een SDK.
• Look-a-like Audiences. Look-a-like audiences zijn erg bruikbaar voor het zoeken van nieuwe klanten, prospecting. Je kunt Facebook op basis van een custom audience, bijvoorbeeld een CRM-lijst van je bestaande klanten, de 1 procent tot 10 procent laten selecteren die op basis van socio-demo’s, interesses en gedrag de meeste overeenkomsten vertonen met de geselecteerde custom audience.

Om inzichten te verschaffen door middel van de Audience Overlap-tool dient een audience op zijn minst 1000 gebruikers groot te zijn, dit om de privacy van Facebookgebruikers te beschermen. Met de Audience Overlap kun je vervolgens eindeloos combineren, zo kun je saved audiences met look-a-like audiences vergelijken, look-a-like audiences met custom audiences en custom audiences met saved audiences.

De output van een vergelijking is telkens een percentage. Dit percentage geeft aan hoeveel procent van audience A ook in audience B zit en vice versa. Hoewel veel combinaties enkel merkspecifieke inzichten op zullen leveren zijn er ook veel algemene voorbeelden te bedenken waar iedereen van kan profiteren. Hierbij deel ik er vijf.

1. De waarde van je Facebook-likes

Wat is de ROI van sociale media en communitybuilding? Menig marketeer, wetenschapper of data scientist heeft zich de afgelopen jaren op dit vraagstuk vastgebeten. Met Audience Overlap komen we wellicht dichter bij het antwoord. Natuurlijk kunnen we onze advertenties meten en kunnen we in Google Analytics zien of iemand van Facebook afkomstig is, echter is dit vaak enkel cookie-based en niet cross-device. Wetende dat Facebook een erg hoge mobiele penetratie heeft, is het juist interessant om te zien hoe like-gedrag op mobiele devices converteert naar websitebezoek op desktop.

Voor deze klant segmenteren we door middel van de WCA pixel het websiteverkeer. Deze custom audiences zijn cross-device, Facebook gebruikt immers profielen in plaats van cookies. Uit onderstaande analyse kunnen we concluderen dat 37 procent van alle likes van de pagina van het betreffende merk de afgelopen 90 dagen de site heeft bezocht. 9 procent deed dit zelfs de afgelopen 7 dagen. Natuurlijk kun je dit nog tastbaarder maken door bijvoorbeeld orders, winkelmandjes en/of andere on-site segmenten als uitgangspunt te nemen.

2. Hulp bij bepalen retargeting-strategie

Het in- en uitsluiten van bepaalde segmenten in een retargetingcampagne kan het succes maken en kraken. Hier kan Audience Overlap bij ondersteunen. Onderstaande analyse is gemaakt voor een klant waarbij het product een lidmaatschap is en waarbij de klant omgeving (waar de klant facturen en dergelijke kan inzien) gesegmenteerd is door midden van de WCA-pixel. In een dergelijke situatie wordt al snel besloten om bezoekers van de klantomgeving uit te sluiten van retargeting, zij zijn immers al lid.

Deze analyse toont ons echter dat maar liefst 28 procent van de converterende bezoekers van product A in de afgelopen 30 dagen ook al de klantomgeving heeft bezocht. Dit zijn bestaande klanten die een upgrade aanbrengen in hun pakket. Door dit inzicht hebben we voor deze campagne dit segment niet uitgesloten. Tevens valt het op dat 52 procent van de converterende bezoekers van product A ook op de productpagina van product B geweest. In zo’n geval kan het interessant zijn om de productpagina voor product B ook op te nemen in de retargeting campagne voor Product A, wat een upgrade van product B is.

3. Hoe succesvol is jouw cross-sell strategie?

Wanneer je als bestaand merk met een nieuw product een bestaande markt betreedt zijn bestaande klanten vaak belangrijke prospects voor dit nieuwe product. Zij zijn immers al bekend met het merk en je kunt hen wellicht pakket- of synergievoordelen aanbieden.

Vaak worden deze prospects benaderd via telefoon of e-mail omdat van hen deze contactgegevens voorhanden zijn. Het succes van deze benaderingspogingen wordt dan afgemeten aan sales of wanneer het een e-mailcampagne betreft eventueel beschikbare on-site metrics. Met Audience Overlap kun je door middel van CRM-files zien hoeveel procent van je online funnel gematched kan worden met je CRM-file.

Voor deze klant hebben we zo kunnen concluderen dat 10 procent van de bezoekers die een bepaald pakket hebben samengesteld al klant is van een van de andere producten van het merk. Het voordeel van Audience Overlap is dat deze meting gebeurt ongeacht van welke bron dat zij komen. Of dit nu is via search, direct verkeer, display of affiliates, Audience Overlap is in staat om de bezoeker te matchen aan de CRM-file en zo het succes van de cross-sell te bepalen. Want wie weet klikt de klant niet op de nieuwsbrief of sluit niet af via het callcenter, zijn interesse kan evengoed wel gewekt zijn.

4. Hoe accuraat is mijn Facebooktargeting?

Het Small Business Owners-segment (SMBO) is misschien wel één van de meest gebruikte segmenten binnen de Facebooktargeting. Ik ben altijd enigszins sceptisch geweest over dit segment, welke maar liefst 560.000 gebruikers bevat. Er gaan geruchten dat alle paginabeheerders standaard in dit segment zitten. Dit lijkt mij wat voorbarig.

Met Audience Overlap zijn we in staat geweest om het Small Business SMBO-segment op te slaan als ‘Saved Audience’ en deze te vergelijken met de bezoekers van de zakelijke sectie van een website van een van onze klanten. Uit de analyse blijkt dat slechts 18 procent van de bezoekers op het zakelijke deel van de website door Facebook ook geïdentificeerd wordt als SMBO. Gezien de grootte van het segment (560.000 gebruikers) is dit mijn inziens een schrikbarend laag percentage. Zeker wanneer je in acht neemt dat voor deze klant ook een Facebookcampagne op dit segment draait waardoor het verkeer uit deze campagne al tot die 18 procent behoort!

5. Waar heeft mijn klantenbase de grootste affiniteit mee?

Stel: je denkt er over na om als merk een sponsorcontract aan te gaan met Ajax, Feyenoord of PSV maar je weet niet welke van deze clubs het beste bij je klanten past. Audience Overlap kan je hierbij helpen. Maak drie maal een saved audience aan met als interesse respectievelijk Ajax, Feyenoord en PSV en bekijk de overlap met CRM-file.

Op basis van onderstaande analyse kan geconcludeerd worden dat bestaande klanten de meeste raakvlakken hebben met Feyenoord. Wanneer het merk ophef onder klanten, zoals bij de aankondiging van het Ziggo-sponsorschap bij Ajax, zo veel mogelijk wil voorkomen dan zou Feyenoord de meest veilige beslissing zijn. Een dergelijke analyse kan natuurlijk ook gemaakt worden bij mediakeuzes, partnerships, enzovoort.

Van inzicht naar actie?

Audience Overlap is een nieuwe functionaliteit binnen Facebook die, wanneer je alle basics zoals CRM-integraties en Website Custom Audiences goed ingericht hebt, ontzettend waardevolle inzichten kan geven. Niet enkel in je Facebookadvertenties maar in je gehele online marketing inzet in het algemeen.

In dit artikel deelde ik vijf eerste inzichten die ik heb opgedaan door middel van deze tool. Het wachten is nu op de mogelijkheid om binnen Facebook het overlappende deel van segmenten ook specifiek te benaderen, dat zou onze Facebookadvertenties nog relevanter kunnen maken!

De Audience Overlap-tool vind je in de Ads Manager bij Audiences onder het knopje ‘tools’. Succes met jullie eerste analyses.